记者 |梁彩钰
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作为美妆消费主力军，女性消费者的美妆消费观在悄然发生变化，其主导的美妆市场从单一的格调成长为“百花齐放”的多元化局面。
MobTech数据显示，男女收入差距日渐缩小，中青年女性的消费能力在整个社会结构中越来越强化。越来越多女性追求“容貌自由”，微整形、医美的市场得到扩大，针对性的细分化妆品层出不穷。
不仅李宇春、刘雨昕等走中性风的偶像深受广大粉丝追捧，王菊、吉克隽逸等小麦肤色的明星也具备不少流量，“白、瘦、幼”的审美标准逐渐向“自信、打扮自由、中性风”扩展，差异化的审美观念影响着品牌以及产品的发展走向。
女性意识觉醒，悦己>悦人
一直以来，美妆行业处于蓬勃向上的发展趋势，无论是在线上还是线下，都有相当高的关注度。千瓜数据发布的《2020小红书美妆行业发展》显示，2020年美妆行业笔记互动量采集数据为9.7亿，占全部样本数据的8.1%，相比2019年有所下降，但依然是小红书笔记互动量占比第一的行业。
而在美妆内容阅读人群画像中，女性占94%。年轻女性是目前线上彩妆护肤产品的核心消费群体，“她经济”正推动化妆品增速持续高增。
近日，国内纯女性互联网平台美柚发布了《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》（以下简称“报告”）。报告表明，有超70%的受访者表示日常化妆是为了让自己开心，超60%认为化妆能让人变得自信，仅有3.35%认为化妆是为了取悦他人。
以吸引男性注意为目的，“斩男色”、“斩男香”等男性视角主导的标签红极一时。各种口红色号、香水被标注上“斩男”二字，销售量便会蹭蹭上涨。但不难发现，“斩男色”、“斩男香”不是某个固定的品牌，也没有固定的产品，更“斩”不了男，它只是一种象征。“斩男”是品牌与自媒体在营销上引导女性群体的“悦人招数”，用传统含蓄的方式传达其观念。
记者发现，以往为“斩男色”、“斩男香”投票的主体大多都是女性。这其中更裹挟着消费主义对女性的物化，即折射出女性消费群体在个人形象上，迎合男性审美的潮流趋向。
近年来，随着女性经济能力的提升、自主意识的增强，越来越多女性加入“悦己主义”的群体。“千禧风”、“霸气女王风”等妆容风格的兴起，从侧面体现女性消费观念的转变，她们将外在形象的话语权交给了自己。观众喜爱的女团妆容除了甜美、妩媚等常见风格，还有“酷飒”、“奶凶”等新晋风格。这些妆容的背后，无一不是审美风格转变的表达。
女性对自己外在形象的关注度在不断提升，在社交平台小红书上，除了单纯的美妆教程，女性关心的观点输出也是短视频受欢迎的关键因素，有关“容貌焦虑”、“气质提升”的话题笔记超16万。
美妆内容对塑造消费观有导向作用，网红KOL、明星偶像也能对化妆品市场的走向形成一定的影响。一方面，他们通过在内容平台发布测评、推荐、短影视剧等种草方式，输出自己对商品与品牌的审美价值观，从而起到引导消费群体对审美深层次的思考与追求。另一方面，明星在综艺、影视作品中传达出来的独立、理性的观念，对重构女性美丽消费的产业价值观有不可小觑的作用。
2020年，国内大红的综艺《乘风破浪的姐姐》、影视剧《三十而已》等关于女性题材的影视节目超过30部；国外也有《致命女人》、《后翼弃兵》等聚焦女性的题材影视剧。越来越多的女性意识觉醒，“她力量”敲开了品牌们产品创造及借势营销的创新大门。
聚焦富有独立思想的新时代女性，聆听她们不同的声音，品牌勇于邀请不同身材、不同肤色、不同脸型、甚至有瑕疵的的女性代表做模特代言产品，向消费者传达“悦己”的重要性。
品牌多元化输出，彰显女性商业价值
2020年12月31日，国泰君安研报发布数据显示，我国25-40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，而CBN发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，2020年女性消费市场超10亿元。以美容、服装、饰品为主的“她经济”，在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。
2007年，“她经济”作为新词出现在《中国语言生活状况报告（2006）》中。随着每一阶段的女性经济实力提升，对个人外在形象的要求也越来越高，导致女性消费者对美妆护肤产品的需求与日俱增。
迎合新时代女性的价值追求和品味，就成为了品牌营销与产品研发的切入点。
2019年7月，国货护肤品牌片仔癀借助#重启她力量#的情感营销话题，引起社会的热烈讨论，并收获了10亿次微博阅读量。片仔癀抓住了“女性消费者因年龄增长而惧怕改变，安于现状”的心理痛点，不仅邀请了“冻龄女神”伊能静分享其从艺以来的心路历程，还邀请不同领域的杰出女性代表，分享她们在成长路上的改变。片仔癀用视频传播的方式与女性消费者达成情感共鸣，鼓舞她们积极面对初老、面对生活。
2020年5月，国际美妆品牌雅诗兰黛官宣UFC世界冠军张伟丽为其DW粉底液代言人，并拍摄时尚大片。网友们纷纷表示，“跟张伟丽合作，真的有品味，让我心生好感了，有内在更美！”、“终于，我们女性的美丽不限于明星模特”......雅诗兰黛在接受采访时说道：“我们希望通过这次合作，让大家了解到美是多元化的，品牌一直坚持女性之美来自于其本身传递的信念，来自于女性自身的力量。我们希望强调美妆的本质不是为了取悦他人，而是女性通过塑造令自己满意的妆容，更自信和积极地面对生活。”
打破明星、偶像模特代言的传统模式，品牌重新定义美的概念，将与众不同的价值理念传达给消费者。
2017年，知名歌手Rihanna推出了个人彩妆品牌Fenty Beauty。其中，颇受消费者欢迎的粉底液产品Pro filt’r foundation拥有40种不同色号，不同程度地契合各肤色人群的化妆需求。Rihanna表示，做该产品的初衷是尽可能地避免让消费者产生“好看，但不适合我”的想法。Fenty Beauty不仅体现了Rihanna的全球意识，更展示了她的价值观念——化妆不一定是追求“白”，舒适、自然与喜好也很重要。
女性从消费角色转变为引导消费、重构产业的角色。富有差异性的审美体现，以及品牌在该趋势下的多元化输出，反映着“她经济”在消费市场当中的商业价值。
女性消费者的意识在改变，增长快速的化妆品产业也正在改变传统主流的审美导向。接受主流，也允许差异化的存在，不仅是消费群体的价值观输出，也是化妆品市场的包容性所在。
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