零售行业：销售市场持续恢复 “新零售”助力传统百货破局

编辑|张雨桐

导读：

618活动落幕，各大电商平台战绩亮眼，全网累计GMV 突破万亿元。促销活动范围从线上电商平台延伸到线下百货商超，永辉超市、中百仓储等线下零售业借势推出降价促销、现金券等营销活动，拉升客流量，推动业绩进一步回暖。

此外，北京新冠疫情防控升级，应急响应调至二级，严格防控农贸市场、菜市场等场所。好股票认为，在疫情不确定背景下，生鲜超市龙头的长期投资价值是值得看好的。

要点：

◆销售市场持续恢复，5月商品零售规模已十分接近去年同期水平；

◆直播带货模式成为零售行业新风潮，“新零售”助力传统百货破局；

◆ 疫情不确定背景下，生鲜超市龙头的长期投资价值是值得看好的。

零售行业消费市场延续逐步改善态势

随着全国疫情防控形势持续向好，居民外出购物和就餐活动加快恢复，市场销售连续三个月好转。限额以上单位商品零售额由降转升，同比增长2.5%，而4月份为下降1.5% 。从商品类别看，在限额以上单位商品零售类值中，近八成商品实现同比增长，大多数商品零售比4月份好转，5月商品零售规模已十分接近去年同期水平。

618线上平台战绩亮眼，直播带货增势强劲

618活动顺利落幕，各大电商平台战绩亮眼。6月1日—18日，京东累计实现GMV 2692亿元，同比增长33.6%；天猫累计实现GMV 6982亿元，淘宝直播引导成交额同比增长250%。其中京东、苏宁通过“新零售”直播带货方式为电商行业开辟了新赛道。

京东：GMV 同比增长33.6%，直播带货贡献突出，“前置仓”模式激发下沉市场消费潜力。据京东公布数据显示：6 月1日—18日京东平台累计实现GMV 2692亿元，同比增长33.6%，187个品牌实现下单金额破亿。活动期间，直播带货贡献突出，6 月16 日京东快手联合举办“616 品质购物节”，当日带货金额达14.2 亿元，6 月18 日京东集团CEO徐雷与郑爽、大张伟等流量明星共同推出“京东618一起热爱趴”的直播综艺。当晚直播带货金额超4.75亿元。

苏宁：截止6月18日22点，苏宁易购厨卫电器全渠道销售额同比增长158% 其中直播带货异军突起开启全新赛道，总裁直播带货是今年618最大的亮点。继苏宁易购侯恩龙引爆电商直播后苏宁易购在厨卫领域推出“总裁驾到”系列直播，累计销售额1.03亿，累计观看人数600万。

疫情不确定背景下，线上线下融合发展成为零售行业最新风向

从图2，我国社会消费品零售2014-2019六年走势来看，社会消费品零售总额增速逐年下滑、网上零售额以高于社零增速的速度增长、网上零售渗透率逐年走高。线下销售通路市场份额占比的萎缩及增速放缓，意味着以实体零售业务为首的传统渠道商面临极大挑战。

2020年初的新冠肺炎疫情对消费带来巨大冲击，线下消费场景运营更是举步维艰。但同时，消费新业态、线上消费新模式在这次疫情中展示出强劲的发展潜力。业内分析，线上消费“爆发式增长”，线下服务线上化、数字化、智能化进程加速前进，无人零售、数字营销、智能城市等新兴业态蓬勃涌现，为之后中国经济破茧重生、求新谋变创造了积极条件。

疫情期间，为刺激消费，拉动内需，促进传统百货转型发展，国家也出台了多项政策。详见下表1。

传统的引流模式现阶段内边际效用偏低，疫情期间，电商销售力和优势完全展现出来，新引流模式亟待发掘。同时618期间直播引流效果被极大的展现出来，从直播网红到总裁再到明星直播带货，商家需要考虑更加吸引消费者的营销模式，实现全渠道的增长。目前，“直播带货+促销”看似是一种很好的引流模式，但其变现能力有限，未来应该持续关注如何将直播从低价的促销场转为长期的内容输出，以获得长期的可持续发展。其次，在疫情不确定背景下，生鲜超市龙头企业的长期投资价值向好，线上线下融合销售模式促进超市企业稳步发展。

重点公司：

永辉超市：云超主业夯实，数字化转型有望推动业绩持续高增长，维持“买入”评级。2019 年公司营收848.8 亿元，同比+20.4%；归母净利润15.6亿元，同比+5.6%。2020年Q1公司营收292.6 亿元，同比+31.6%；归母净利润15.7亿元，同比+39.5%。公司持续深化供应链变革、高筑壁垒，线下通过“大店+mini 店” 模式渗透，线上业务规模高速增长，长期成长性高。（华泰证券）

红旗连锁：疫情之下防御性凸显，2020Q1业绩高增长，维持“买入”评级。受新冠疫情影响，2020Q1社区超市及便利店业态保持较高景气度，公司2020Q1 实现营收23.45 亿元，同比增长23.96%，实现归母净利润1.43 亿元，同比增长80.70%。公司业绩增长主要来自于同店较快增长，固定费用摊薄效应，以及新网银行投资收益增加。（华泰证券）

家家悦：维持“推荐”评级。山东区域超市龙头，自有完善的生产加工产业链和供应链，看好其快速开店扩张能力和持续发力的大卖场、综合超市业务；同时公司开始推进全国性战略布局，进一步完善供应链和物流布局。（中国银河证券）

研报来源：

《中国银河证券—“618”全网GMV同比加速增长44%达4573亿元，维持推荐零售行业优质标的》，2020年6月21日

《华泰证券—零售行业周报（第二十五周）》，2020年6月22日

《新时代证券—零售市场持续恢复，更多平台加入电商竞争》，2020年6月21日

来源：好股票

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