快消行业面临深刻变革，零售商、品牌商、经销商纷纷受影响

随着2024年逐渐落幕，快消行业的今年也已近尾声，而其面临的困境却愈发明显。若要用一个词来概括，那无疑是“艰难”。线上零售的竞争已然激烈，线下更是硝烟弥漫，商超改造、零食店迅猛扩张等变革层出不穷。品牌商们也面临着严峻挑战，财报普遍下滑，被新零售模式所束缚。经销商的日子更是举步维艰，往往被上下游夹击，甚至有被市场淘汰的风险。然而，这些困境背后，却揭示了更为深刻的行业变革：零售商的经营逻辑已发生根本转变，品牌商的市场话语权大幅削弱，而经销商则需重新思考在市场中的定位。

零售商的生存逻辑已发生深刻变革

在消费品行业中，有一句经典语录：“离消费者越近，话语权越大”。这句话深刻揭示了零售商在商品流通链条中的关键地位。作为直接面向消费者的最后一环，零售商，特别是大型卖场和全国性的CVS连锁店，一直拥有着显著的话语权。然而，这种话语权并未让线下传统零售巨头保持谦逊。他们的经营逻辑更多地是围绕货架销售，而非真正关注商品本身。
各种费用如进场费、条码费、陈列费、促销费和店庆费等层出不穷，再加上扣点，使得能够承担费用的商品得以在货架上展示。这种经营模式导致的结果是，货架位置有限，大部分都被头部品牌占据。对于消费者而言，他们面临的是同质化商品泛滥，货架上的商品几乎与十年前无异，即便有新品，也多为头部品牌所出。
在商品供给不足、终端渠道集中的过去，消费者缺乏选择，只能被动接受这些商品，因此这种模式能带来可观的收益。然而，如今商品供给严重过剩，零售端变革不断。时代变了，“卖货架”的逻辑已不再适用，消费者对这种模式不再买账。

过去，传统零售商常将生意不佳归咎于线上电商的崛起。确实，线上平台对线下造成了一定冲击。但更深层次的问题在于传统零售商自身。新零售业态如仓储会员店、零食店的崛起，揭示出并非消费者不愿进店消费，而是传统门店未能提供足够的购买理由。

这些新业态并非仅靠低价商品和大量白牌来吸引消费者。其背后的逻辑在于优化商品流通效率和实现商品差异化。传统超市和便利店存在高加价率问题，从工厂到顾客手中的价格高出日本和线上平台许多。

新型零售业态通过提高商品流通效率来降低终端零售价。它们在选品上摆脱了货架收费逻辑，以消费者视角寻找上游厂家，挑选具有性价比的商品。当然，传统零售商也已开始意识到这些问题，并尝试进行商超调改以适应市场变化。
例如，永辉超市在石景山喜隆多店的调改中，大幅下架了79%的单品，同时新增了2%的商品，这显示出其正在逐渐摆脱对货架费用的依赖，转向更加注重商品本身和供应链效率的经营模式。此外，一些零售商开始尝试裸采策略，即取消一切与商品销售相关的费用，包括前后台费用、退换货要求和账期限制，但要求与经销商保持同价，并拥有自主调整零售价的权利。这种转变不仅意味着零售商的生存逻辑正在从“卖货架”向“卖商品”转变，更体现了其对供应链效率和商品品质的关注日益增强。

品牌商在市场中的话语权逐渐削弱

近期与一位品牌商朋友深入交流后，我深感当前市场环境下，品牌商的话语权正面临严峻挑战。他指出，随着渠道的多元化和与消费者联系的紧密化，渠道的话语权在不断增强，而品牌商则显得相对弱势。

过去，品牌商曾是市场的主导者，借助HBG模式（即大规模生产、大规模传播、大规模分销）在市场环境较为简单的时期崛起。然而，如今的市场环境已发生深刻变化，以品牌商为主导的渠道分销体系已逐渐难以适应。因此，头部品牌商的市场话语权也在这一过程中逐渐被削弱。这一现象大致经历了几个关键阶段。

第一个阶段：夫妻店加批发市场时期。
在这个阶段，头部品牌凭借深度分销模式，稳固地占据了市场的话语权。

第二个阶段：连锁便利店和大卖场兴盛。
随着大型连锁零售巨头的崛起，它们凭借强势地位和通道费模式，为头部品牌提供了强大的资金支持，从而使得这些品牌在货架上依然保持领先地位。

第三个阶段：电商平台如雨后春笋般涌现。
随着平台电商、垂直电商以及私域电商等的兴起，商品上架成本大幅降低，打破了传统零售商的盈利模式。这使得众多中小品牌能够直接与消费者接触，从而削弱了头部品牌的话语权，而线上平台则逐渐掌握了更多的话语权。尽管如此，头部品牌依然可以通过支付“通道费”来维持其主导地位。

第四个阶段：新型零售商的崛起。
新型零售商如山姆、盒马、麦德龙以及当下热门的零食店等，开始真正关注消费者需求，通过精选品和定制开发来主导供应链。它们不再依赖传统的通道费，而是以消费者为中心，提供更加多元化和个性化的商品选择。这种转变使得市场的话语权逐渐向这些“被消费者需要”的零售商倾斜，进一步削弱了品牌商的话语权。

在这一过程中，消费者对商品的选择也发生了显著变化。他们不再仅仅为品牌付溢价，而是更愿意购买具有性价比的商品。这种需求的变化为新型零售商提供了发展的机会，使得好的商品能够脱颖而出，被消费者看到并选择。同时，这也进一步削弱了头部品牌的市场话语权。

综上所述，快消行业已经从“卖方时代”逐渐走向“买方时代”，品牌主权正在向消费者主权转移。这一转变不仅为中小品牌、白牌和自有品牌带来了发展机遇，也推动了市场更加多元化和个性化的发展。

经销商在市场中的角色亟待重新定义

随着渠道的持续变革，经销商群体往往首当其冲，承受着来自上下游的双重压力。他们不仅面临着下游零售商的挤压，还需应对上游厂家的竞争。过去，经销商的困境主要源于线上市场的冲击，然而如今，他们所面临的挑战已远超线上，更包括线下本地化市场的不断蚕食。
首先，随着零售商生存逻辑的转变，经销商可从事的业务范围逐渐缩减。过去，许多连锁超市依赖经销商供货，然而如今，领先零售商追求直供和裸价策略，导致经销商要么被剔除，要么利润微薄。此外，商超的调改也涉及大量供应商的汰换，甚至有些零售商直接涉足经销商的领域，如开展商贸业务或B2B供货给小零售店。
其次，过去依赖品牌力量将货物推向终端即可盈利的时代已一去不复返。大型品牌难以带来丰厚利润，而中小品牌则对经销商的选品和运营能力提出更高要求。更令人担忧的是，某些品牌甚至试图取代经销商的角色，如切掉其仓配环节或自行开展B2B业务。

市场上对经销商的需求日益减少，同时对其能力的要求却不断提高。因此，在如此复杂多变的市场环境中，经销商必须重新审视并定义自身角色。过去，他们主要扮演品牌导向的服务角色，如今，市场仍需要这类服务，但已不再需要那么多经销商提供此类服务。

那么，在新市场环境下，经销商能提供哪些有价值的服务呢？新经销观察到并验证成功的方向主要有两个：一是成为区域B2B平台型经销商，为中小门店提供一站式选品、运营及服务；二是深耕特定品类，通过组合多个品牌形成品牌矩阵-品类经销，为零售门店提供品类货架运营服务。在这些趋势下，中小门店面临着极大的生存挑战，而经销商则可以通过提供全面的供应链服务和终端运营指导来助力他们应对连锁化趋势。同时，这也为经销商自身带来了稳定的生意来源和更强的市场掌控力。
例如，新经销此前报道的郑州大鹏商贸，通过专注于休闲食品细分品类，并整组货架输出，其业务持续繁荣。同样，郑州的时之瑞在日化品类也采用了类似的策略，实现了稳定的销售增长。

在徐州，我曾与一位经销商深入交流。她感慨道：“当前行业形势严峻，仿佛置身于一场无休止的竞争之中。为了不被淘汰，必须不断进步，卷走竞争对手。市场虽大，但资源有限，跟不上节奏者必将被淘汰。”

事实上，市场始终存在，且快消品行业相较于其他领域，具有更强的抗风险能力。然而，随着参与者增多，竞争压力日益加大，这迫使行业中的每个角色都必须不断进化以适应变化。在零售商、品牌商和经销商的博弈中，最终能留下来的，只能是那些物竞天择、适者生存的佼佼者。

网址：快消行业面临深刻变革，零售商、品牌商、经销商纷纷受影响 http://c.mxgxt.com/news/view/1304883

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