奖项的转身与融合，见证了行业面对的危机与挑战

——CAMA中国广告营销大奖的前世、今生与未来

自己采访自己？说说CAMA从哪里来

智颖：需要假装不认识你吗？

尹庚：接受自己同事的采访是一件很有趣的事情，因为在外人看来，这场景仿佛就是自言自语，似乎有几分荒诞。仔细想来，其实这是一个很难得的自我剖析的机会。

CAMA是中国广告营销大奖（China Advertising Marketing Awards）的英文简称，它的前身是中国广告年度大奖，创立于2006年，每年于中国广告与品牌大会期间颁发。中国广告年度大奖创立之后发展迅速，得到了众多行业企业的参与支持。随着我国互联网产业的发展，依托数字技术发展的数字广告蓬勃兴盛起来。中国广告年度大奖也衍生出了中国广告年度数字大奖，与主奖项并行发展。2020年，中国广告年度大奖与数字大奖迎来大整合，融为一体，并升级成为全新的“中国广告营销大奖”。

智颖：所以CAMA并不是很多人误解的一个新的奖项。

尹庚：对，CAMA并不是一个新创的奖项，而是一个具有历史积淀奖项的华丽转身，如今以全新的面貌与老朋友们再次相遇。

CAMA何以立身？

智颖：CAMA最重要的发展根基是什么？

尹庚：中国广告营销大奖的根基是《中国广告》。

我们知道《中国广告》的创立源于中国现代商业广告的复兴，它首次发行于1981年，是中国第一本广告专业杂志。可以说，《中国广告》是中国现代广告业发展的见证者。中国广告年度大奖创立的初心与我们的杂志是一脉相承，便是要记录中国广告产业和中国品牌发展的复兴之路。这一奖项见证了中国广告行业从沉睡到苏醒，从传统走向数字。2020年，它的转身与融合，见证了我们共同面对的危机和挑战，未来还可能见证我们的广告和品牌从真实世界走向另一个平行宇宙。中国广告营销大奖，是中国广告行业和品牌发展历程上的刻度表。

智颖：跳出宏观视角来讲，如今中国市场上已经有太多的奖项。有来自国际上的历史悠久的舶来品，也有不断从本土市场涌现出来的新物种。奖项本身俨然成了一个新的市场，互相之间存在着竞争，CAMA在这其间又该如何立身呢？

尹庚：奖项之争，实际上是标准之争。

我们不得不承认，自改革开放、广告复兴之初，中国广告营销行业的起步和发展得益于国际品牌和国际公司，在它们的影响和教育下，我们的本土业态和品牌发展都取得了长足的进步。来自国际的行业奖项是在这样的背景下影响我们的行业的，它们更早地建立了标准评价体系。但我们需要知道的是，这样的标准不止一套，国外的奖项行业也是历经了长久的彼此竞争，哪一套标准更为大家广泛认可，哪一套就更具有行业话语权，也就有更多的利益可以寄生。

智颖：所以这就是为什么我国的行业环境诞生了越来越多的奖项。

尹庚：这是行业成熟必经的路程。标准可以不断地被本土化，领域可以不断分裂，赛道随之不断细化。所以，我们如今可以看到的戏剧性的一面，就是各种奖项都称自己是某某领域的“奥斯卡”或“诺贝尔”的原因，但它们从奖项的设置思路到运营方式都没有参照它们口中的“奥斯卡”或者“诺贝尔”。

智颖：对CAMA来讲，建立和争夺“标准”重要吗？

尹庚：重要，也不重要。

《中国广告》如果只是一家以营利为目标、股东利益至上的商业机构，这样的“标准”或许会来得更加容易。作为媒体，我们是观察者和记录者。作为奖项运营方，我们是行业的参与者和影响者。我们有这个独特品牌——《中国广告》——所赋予的历史使命，即推动中国广告与品牌的可持续发展。所以，我们是一个以使命为第一驱动力的奖项。在这个层面，“标准”不重要。

为什么“标准”又重要呢？因为标准和评价体系是奖项理念的落地和延伸，关系着奖项在整体运营上是否专业，得出的结果是否公允，能否被行业认可。这是从方法论的层面来说的，我们学习了很多成熟的国际、国内奖项，同时和行业公司进行了大量的访谈，不断吸收和巩固属于自己的方法论。

行业奖项对青年的意义

智颖：行业奖项对青年学生的意义是什么？

尹庚：这个问题可以从行业奖项存在的意义谈起。

首先，奖项是行业企业展示和推销自我成功的平台，为优秀的行业参与者提供展示的舞台，从而有望吸引更多的潜在客户。同时优秀的作品展示也为同行提供学习和借鉴的资料，促进了行业的共同成长。其次，参与奖项是一个企业自我沉淀的机会。参赛作品材料的准备往往需要内部对已做过的案例进行策略性的复盘整理，是一个很好的自我检视和内部培训的机会，这些用来报奖的材料也会在内部进行沉淀，从而更好地保存、流通和再利用。最后，行业奖项的举办实际上是行业关键人物和信息的聚集，每一次评审实际上都是对现阶段行业发展共识的一次凝聚。而评奖的结果就是对这共识的具体体现，能够对短期内的行业风向起到总结和引领的作用。

2020年CAMA全场大奖《中国银联诗歌POS机》

从青年学生的角度来看奖项的意义，首先最表层也最实际的是，他们能够很直观地感知行业的发展趋向：什么样的公司是目前最有创造力的公司，值得他们接下来就业的时候关注。举个例子，现在一些北上广的广告专业学生对互联网公司、本土创意热店的名字耳熟能详，但对很多4A公司的名字很陌生。行业奖项是行业公司信息曝光的一个重要窗口。其次，行业奖项是作品筛选器，帮助专业学生群体在更短的时间内集中地看到优秀的作品。最后，行业共识的凝聚对青年学生的意义，在于从创作和从业思维上的引导，什么是值得被肯定的创作，获得行业尊重的公司又是怎样的。

智颖：关于行业奖项对青年学生群体的影响，你有什么有意思的发现吗？

尹庚：我分享一个偶然的发现。现在一线城市的学生在参加一些面向学生的竞赛的时候，越来越像专业公司了，甚至会让评审的老师怀疑是由行业公司捉刀的。原因是什么？是因为呈现形式太过专业，完全是现在很多行业奖项中我们见到的Case Video的形式和水准，甚至超过了一些行业公司的呈现作品。

2021 年CAMA 全场大奖《浪潮三部曲》

这是一个好的影响吗？说不准。好的方面是这些同学看起来被培养得很好，能够很快地融入行业。这种“表现主义”很好地传达出了同学们的创意、脑洞和野心。不好的一面则是这种“表现主义”掩盖了在学习阶段更重要的基本功，严谨的策略推导与论证、预算意识、良好的文案与审美素养等等。相较之下，非一线城市院校的学生作品显得略微平庸，但是更加扎实。这与行业与奖项高速发展的浮躁环境不无关系，我们倡导的东西确实会影响学生们的学习取向。所以行业奖项是公器，运营者要谨慎对待。

CAMA往何处去？

智颖：今年的CAMA有何变化？未来的发展方向又是怎样的？

尹庚：今年CAMA最大的变化在于运营的精细化。一方面我们在设置上总结了前两年的整合成果，建立了基本覆盖行业生态的奖项类别。这是一个会长期坚持下去的工作，我们的类别会不断地更迭完善，尽量不根据短期的报送数量和收益来做短线调整，而是用长期的积累来勾勒出一个行业的动态发展全景。另一方面，我们在软件层面也进行了升级，让报送过程更加简化。从后台来讲，数据的整合应用也更加容易，优化了我们从报送到评审的工作流。今年开始，我们的奖项数据库也会进行沉淀，方便参赛公司在未来进行参考。

未来的发展方向，关键词将是“可持续发展”。

我们需要承认行业奖项的局限性。毋庸置疑，所有成功案例的陈述都会带有一定的“幸存者偏差”，在这里或许可以叫“胜利者偏差”。从优胜的作品中我们固然可以看到很多好的创意、策略、思维方式等等，但落选者因何错失奖杯，如何帮助他们在未来做得更好，我们同样需要更多的时间去研究和反馈。

但CAMA并不能止于奖项。

离开CAMA的竞技场，真实的广告营销市场中同样存在着成功与失败，我们的行业平台不应该只关注市场中最耀眼夺目的成功者，更要去关注行业中真实存在的普通成功者、勉强生存者乃至失败者。他们之间又是怎样相互转换的？“幸存者偏差”的背后，幸存的原因究竟在哪儿？除了一线市场，我们还要去关注没有北上广深那么炫目的二线市场，乃至三线、四线市场。

我们还会越来越多地关注整个行业生态中的参与者，关注真正推动这个行业向前发展的因素，它包含了企业、院校、他们创造的项目以及其中的个人。这个行业最根本的发展动力是人才，其次是信息流通带来的知识传承，这是整个行业可持续发展的根基。我们要做的基础工作是表彰和连接，未来还会投入更多的精力去构建更加完善的交流平台，请大家拭目以待。

这是CAMA将要探索的下一步，也会是《中国广告》行业服务平台的下一步。

网址：奖项的转身与融合，见证了行业面对的危机与挑战 http://c.mxgxt.com/news/view/1309235

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