2019社交媒体的崛起

随着国内越来越多的互联网平台从单一功能转向多功能的复合类媒体平台，这类平台不仅拥有庞大的用户群体，更能够支持搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交等不同类型功能，这类复合媒体的出现为品牌影响创造了诸多接触点，体验场景及销售机会……

平台中的世代与圈层

在新型复合媒体中，既有注重关系链接的平台，即用户可通过用户关系，建立和维护社会关系，也有侧重内容传播的平台，即用户可从内容生产者处获取符合兴趣的信息，这类社会化媒体正在成为品牌传播的全新领域。

对不同用户群体而言，面对特色不同的复合型媒体，他们的使用偏好与习惯更加凸显。其中，X世代更加注重实体店中的品牌体验，相信权威的口碑，他们在进行网络社会化活动时会有明确目标，品牌力和实体体验是影响购买决策的主要因素；Z世代则更注重是自我满足，更注重当下以个人喜好为主导的产品需求，他们的购买决策周期短，且偏好可全方位线上了解及购买的体验，他们关注个人隐私、喜爱定制化服务、更愿意为自己的喜欢买单。；Y世代则在两者之间寻求平衡，他们对复合媒体的使用更广泛，消费方式偏好线上线下全渠道、多场景的购物体验……

在这类复合媒体平台中，KOL/KOC的影响力是被广泛认可的，大多数的KOL/KOC会布局于三个或以上的媒体平台，尽管他们在不同平台上发布的内容相似，但影响力却更有不同。因此，品牌在选择与KOL/KOC合作时，平台与目标用户的世代契合度越高，参与率越高。在“KOL/KOC+平台”的双重选择下，才能达成与不同世代更加契合的目标，从而进一步提升品牌传播参与率与品牌的平台表现。

与世代受众趋势同样重要的还有圈层营销，面对拥有同样兴趣或者职业的，无论是品牌还是KOL/KOC都无法简单的被归类为某一单一圈层，同一主体往往可以具备不同圈层的标签与属性。在圈层的生命周期中，初期参与者较为积极，随后会流失一部分 “试水”参与者，留下的参与者则会在更深度内容中保持不错的参与度，面对不同阶段圈层参与者或是需求不同的圈层参与者，品牌和KOL/KOC需要在内容创作时更需特别留意，因为在这群圈层人群中极有可能诞生新的KOL/KOC。

平台的特点和趋势

随着复合媒体平台中的社交与内容消费融入消费者的日常，社会化及内容营销成为品牌触达用户主流的营销模式，社交媒体平台的特点和趋势开始显现——

趋势一、内容定制，KOL备受重视

在社会化营销投入中，KOL的投入增长拔得头筹，成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。KOL作为品牌传播者，触达其所在圈层，帮助品牌将信息传播给他们的粉丝，符合KOL自身风格的内容，能有效种草，影响消费者购买决策。

趋势二、真实口碑和年轻人文化成营销最佳切入点

海量真实的口碑使平台备受用户和品牌两端喜爱，如，主打“标记我的生活”的小红书，在2018年成功从内容电商转型为年轻生活方式分享平台，一年时间，月活同比增长258%，成为是成长极为迅速的社交平台。

趋势三、与电商平台打通增加传播转化

内容和电商平台的相互打通极大地缩短了品牌/产品曝光与转化的距离，品牌在各媒体渠道上的沟通目的也呈现出下沉趋势，营销也更多以促成购买成目标。越来越多的内容媒体平台内嵌购买渠道，以方便用户一键点击跳转购买，不错失转化的最佳时机。

趋势四、以社群为单位的营销策略

相比于传统的整体人群通投，借助社交媒体丰富的人群细分维度，针对不同社群文化的沟通正成为社交营销新趋势。选择明星、KOL时，既要找到在不同细分社群中覆盖率最高、去水去噪后质量最高的组合，也要针对不同细分人群关注诉求，推出定制化的传播内容。

趋势五、Vlog成为视频形式新宠

Vlog在国内走红始于2018年下半年，为了扶植这一新兴视频形式，新浪微博、腾讯旗下Yoo视频以及B站纷纷开启了Vlogger的招募活动。随着品牌与Vlogger的合作也成常态，形式包括：主题故事定制、品牌展览、产品测评品牌发布会及沉浸式体验等。

趋势六、消费者愿意为优质兴趣内容付费

延续2017和2018年的付费热潮，2019年中国的内容付费市场仍将在金额及领域上不断扩展。同时，消费者付费心理也正在经历由焦虑性付费向兴趣化消费的转变，优质内容极大的撬动了消费者的付费意愿。

趋势七、BI可视化赋能品牌营销决策

2018年超过94%的中国网民使用社交媒体，基于此，海量可供挖掘的社交数据实时产生，借助新兴的人工智能技术，这些数据都能够成为企业优化品牌策略、挖掘市场机会的基础。自然语言处理、图像识别、内容创作、虚拟助手等AI应用正在帮助品牌摆脱繁琐的分析工作。

随着社交媒体的崛起，它的角色就将像所有的市场营销者一样，用以帮助消费者进行消费决策的，因此更需要确保社交媒体活动能够为品牌带来与之匹配的价值。

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