抢占618前哨，天猫礼遇打造“社交送礼”新主场

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5月，是涌动着爱意与节日氛围的“浓情之月”。前有温馨的母亲节，后有浪漫的“520”，加之618大促节奏前置，5月礼遇季从往年的大促前站蓄水升级成战役本身。礼赠消费，正成为一年中电商平台和品牌实现商业价值进阶的关键战役之一。

如何通过送礼传递品牌叙事，如何让年轻人找到符合其情绪价值需求的“爱的表达方式”?今年5月，天猫快消行业带来了新解法。

此次，天猫再度聚焦礼遇场景，除了延续独家节日限定礼盒，更是推出了全网首张明星美妆礼品卡，既帮助消费者解决了面对海量礼物不知从何下手的痛点，还创造性地重塑了电商消费在收礼和拆礼环节的仪式感和惊喜感。

值得关注的是，围绕本次“爱在回应礼”的礼遇营销主题，天猫邀请了当红明星丞磊、王安宇作为“天猫礼遇大使”。“双星”加盟，再通过社交网站、媒体生态进行传播发酵，天猫礼遇季迅速牵起消费端的情绪共振。营销资源海量投入，既为商家大促首轮爆发助力，也体现了天猫快消行业投资礼遇的决心。

从去年520到今年520，天猫不断加码对礼遇的投入。作为电商礼赠第一平台，天猫将“礼赠经济”变为人与人、人与品牌之间增强情感的纽带，让商业消费释放出新的增长活力和精神价值，也不断巩固了“送礼上天猫”的平台心智。

“双星”加盟，让“送礼上天猫”刻入年轻人消费DNA

在流量竞争激烈的当下，加速提升活动热度，明星是一张“关键牌”。

丞磊和王安宇，两位家喻户晓的新生代明星的加盟，让天猫5月礼遇季从上线开始就备受消费者关注。

因《云之羽》全网爆火的丞磊，以及在综艺《花儿与少年》、国民热播剧《小巷人家》中备受关注的王安宇，都是新生代中不乏演技和人气的新星。他们在剧中浪漫追爱、高智感全能偶像的形象与人设，也恰好与天猫“爱在回应礼”的营销内核相契合。

据了解，王安宇与刘浩存主演的《陷入我们的热恋》5月热播在即，丞磊与周也主演的《锦月如歌》也即将上线。不难看出，天猫希望借助新生代明星的影响力，触达更广泛的消费群体。这其中，是否能引发年轻消费群体的认可和共鸣，是关键中的关键。

事实证明，天猫这次又“押”对了。天猫微博官宣后，大量粉丝涌入天猫评论区，自发为活动应援打卡。数据显示，5月7日丞磊本人微博转发、点赞均突破10万，5月14日王安宇本人微博转发超20万、点赞超10万，“#爱在回应礼#”微博话题阅读量破18亿，互动量超过268万。

从2024年双旦开始，“天猫独家节日礼盒”就成为天猫礼遇的重点，今年5月也不例外。所谓“独家节日礼盒”，除了品牌或商品独家外，更多的是指在全网售卖的常规礼盒基础上，用户在天猫下单就能获得更多商品或周边加赠。为了提升天猫独家节日礼盒的传播广度，天猫借助明星合作，以短片、海报、直播等形式实现全网造势。

天猫，赞1087

在天猫官微发布的一个短片中，明星丞磊为大家推荐了多份“心意礼盒”。 SK-II、赫莲娜、兰蔻、欧舒丹等人气品牌在天猫5月礼遇季，悉数出场。

以毛戈平为例，品牌在520“星河玫瑰礼盒”基础上，为天猫的消费者独家加赠菁华水10ML。而HR则拿出“当家花旦”赫莲娜黑白绷带限定礼盒，并独家加赠高定化妆包。兰蔻则拿出“超修小黑瓶”精华礼盒，独家加赠10ML极光水。只有在天猫，消费者才能享受这样的独家权益。

5月9日晚7点，丞磊空降“天猫官方直播间”，为消费者解锁明星定制礼盒以及礼品卡玩法，将传统带货升级为情感互动仪式，大量粉丝和礼遇人群涌入直播间。 直播中，丞磊通过手绘、游戏、互动等方式介绍礼盒，这种以“明星同款”拉动消费的方式，既降低了消费者的决策成本，又能配合独家折扣权益推动销量爆发。数据显示，该场直播1小时内吸引超过95万人观看，成功激起了年轻人群的礼赠消费热情。

天猫官方开启直播的同时，品牌店播也同步进行。官播与店播形成的公私域联动，既最大化释放了节日消费需求，又通过直播留存用户资产反哺品牌私域。

这场集合了人、货、场优势资源的活动中，天猫塑造了符合新生代消费者偏好的明星互动场域，基于其最新消费洞察，联动品牌共建天猫独家节日礼盒优势供给，为年轻人群提供了既符合潮流又具备质价比的“心意表达解决方案”，从而实现“买礼物上天猫”的心智突围。

首推明星美妆礼品卡，天猫上线礼赠“新玩法”

在今年情人节期间，天猫上线“美妆礼品卡”，用户购卡后，可通过设置专属口令赠予指定好友，对方输入口令，即可完成礼品卡的接收。收卡方可以在商品支付核算时直接用礼品卡付款。

目前该卡使用覆盖范围包括兰蔻、珀莱雅、欧舒丹等2400多家美妆、个护天猫店铺，此卡既能与平台优惠叠加，又能跨店使用，收卡方能根据个人喜好选择不同的品牌兑换，使用场景灵活，极大程度地解决了一部分用户的送礼难题。

此次重磅推出的“明星礼品卡”则是“美妆礼品卡”的再升级。在玩法上，延续了情人节期间礼品卡“充500元得520元，充1260元得1314元”的膨胀玩法，让消费者在赠与“爱的红包”的同时，还能享受平台优惠。

在互动性上，基于与明星的深度捆绑，美妆礼品卡在产品交互体验上再升级，让送礼和收礼方都更有仪式感。

明星不仅是流量来源，更是这场礼遇季独特的“内容引擎”。明星定制卡面及语音包等设计，让粉丝收获了与明星亲密互动的专属感。在社交媒体上，礼品卡也成为了明星与粉丝间的“新社交货币”，形成了“自来水式的传播”，在天猫与王安宇共同传播礼品卡的微博下，王安宇的粉丝激情晒单，要与偶像共赴热爱，还有多位粉丝自发将礼品卡二创做成梗图，持续传播发酵。

天猫数据显示，5月礼遇季礼品卡支付单日单量环比翻倍。新玩法的上线，无论从消费侧还是商家侧都带来了可观的商业价值。

小红书“精准种草”，回淘“高效拔草”

就在5月礼遇季上线期间，淘天与小红书官宣“红猫计划”，小红书首次全面开放搜索、信息流、视频流三大核心场域，即实现从小红书“种草”到淘宝天猫消费转化的全链路打通。

平台间的互联互通、内容生态合作，也让5月礼遇季在传播落地上更高效。此次天猫快消行业在小红书进行了精密的运营部署。除了平台种草的高投入之外，还以爆文加速政策为介质，撬动了商家种草资源与天猫的深度捆绑。截止发稿，“#爱在回应礼##王安宇美妆礼品卡##丞磊美妆礼品卡#”等话题在小红书上的累计曝光量级已突破1.5亿。

在种草达人的选择上，天猫有一套细致的策略，即通过人群、场景拆解出几类礼赠方向精准种草。以母亲节为例，天猫将目标人群分为“新手宝妈、悦己妈妈、熟龄妈妈”等，针对不同的人群场景制定内容。一位名叫“糯米圈圈”的博主分享了自己的购物技巧，先用折扣囤美妆卡赠予妈妈，再为妈妈下单一份专属礼盒，在她看来，礼品卡和礼盒就是对母亲爱意的具象化表达。

除了通过海量种草资源潜移默化用户的礼赠消费选择，天猫还锁定了多个礼遇搜索大词的品专资源，从用户需求的源头实现精准拦截。根据相关数据显示，#520礼物推荐#母亲节送礼指南#520送礼推荐搜索量及内容量最高增长200%。以“海量场景化内容+精准搜索词拦截”为核心策略，天猫唤醒了消费者的礼遇消费需求，也让更多消费者在礼遇决策的临门一脚时，选择天猫。

同期，天猫在站内也加强了消费者需求激发及导购组织。除了搜索底纹、热搜热榜、618会场等资源霸屏外，用户通过搜索520、520礼物、520送男友等关键词也能发掘海量美妆个护礼盒。

“礼赠经济”升温，天猫让送礼更有“爱的回应”

据艾媒咨询数据显示，2024年中国礼物经济市场规模达13777亿元，预计2027年将达16197亿元。“礼赠”的消费规模被持续放大，并成为拉动内需的重要力量。

当下，礼遇已成为各个电商平台的必争之地，激烈的竞争态势下，天猫如何保持“礼遇第一平台”的心智优势?

据了解，2025年天猫快消将持续锚定全年五大强送礼心智节点，通过独家节日供给矩阵建设、站内外消费者触点布局等策略打造核心竞争力，并通过营销高举高打巩固礼遇市场标杆地位。

去年520开始，天猫就加码了在礼遇上的投入。去年双旦，热播剧《九重紫》男主李昀锐与天猫官宣合作化身“天猫星推官”，50分钟全网声量破亿，李昀锐的独家礼盒种草视频2小时播放量突破千万，成功引爆礼赠热潮。

今年情人节，热播剧《白月梵星》男主敖瑞鹏牵手天猫成为“天猫礼盒心选官”。同期，天猫快消上线情人节美妆礼品卡，给消费者提供了一份“不会错”的礼物，收获市场正面反响。这一次，天猫再次成功押宝当红明星，在延续明星礼遇大使合作思路的基础上，迭代礼品卡新玩法，在礼遇赛道闯出新的消费风潮。5月礼遇季作为618的前哨站，交出了一份高分答卷。

数据显示，5月天猫独家权益礼盒数量同比增加翻倍，截止目前，已打造出20余款千万礼盒和超200款百万礼盒。

在存量竞争时代，品牌借势情人节、520等礼遇高爆发节点，依托天猫“礼遇季”的流量聚合与营销创新能力，突破同质化困局，将新品、爆品精准嵌入用户送礼决策链，在送礼的情感消费赛道抢占差异化认知。

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