默林娱乐深耕品牌IP矩阵，创造城市娱乐新引擎

作者：张琪

主编：杨明

编辑：刘凯叶、井翔远

本文整理自10月22日，由中国游艺机游乐园协会主办的2019中国（上海）文旅产业发展高峰论坛中张琪女士的演讲《默林娱乐深耕品牌IP矩阵,创造城市娱乐新引擎》。

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默林娱乐集团

各位早上好，非常高兴今天能有机会在CAAPA的峰会与在座的各位行业专家、业内朋友就室内娱乐中心的创新发展做一个分享和碰撞。

首先请允许我很快介绍一下默林娱乐集团。默林娱乐集团是总部在英国的一家世界级家庭景点运营集团，每年平均的游客接待量超过6700万，是欧洲第一，世界第二的娱乐集团。

自集团1999年成立以来，一直秉持着多元化IP品牌的快速增长策略，到目前为止已经在全球超过25个国家，拥有超过120家景点。默林娱乐集团旗下主要有11个室内娱乐品牌，目前已经进入中国的有6个，其中包括海洋探索中心，杜莎夫人蜡像馆等;全球有7个主题乐园品牌，大家熟悉的乐高乐园也会在不久的将来与各位在中国见面。

一个短片帮助大家更好了解默林娱乐集团。

一个很快的短片跟大家分享一下默林娱乐集团的主要特点。自从进入中国以来，默林娱乐集团在中国的发展速度是相当快的，到目前为止已经在中国4个城市有12家室内娱乐景点，其中包括4家杜莎夫人蜡像馆，3家乐高探索中心，2家海洋探索中心以及新进品牌 - 像大城小像，惊魂密境，还有小猪佩奇的玩趣世界目前在中国也各自有一家场馆。

未来默林娱乐集团将持续在新兴市场寻找一些合作的项目发展机会，把我们集团的布局，从原始的将欧洲作为优势市场，逐步向全球市场持续推进。毫无疑问，中国市场肯定是我们集团发展的重中之重。

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默林室内娱乐特点

说到默林旗下室内娱乐品牌的特点，主要有以下三个方面。首先就是我们的产品开发部门，也就是刚才短片中提到的“默林魔法制造部”。这是默林非常重要的产品研发部门，总部在英国，由各行业的专家组成。部门每天的工作是关注默林旗下的各大品牌进行创新与发展，包括已经成熟的品牌如何进行更新迭代，也包括根据市场新趋势开发新品牌，以及与一些其他的知名IP合作。

第二个特点，是多元化IP产品。多元化的产品一方面使我们集团旗下的景点能够尽可能多覆盖到大的受众群体，不会受到单一的年龄段的限制，另一方面从投资回报的角度来说，各个品牌的投资回报特点并不相同。有一个比较多元化的IP产品矩阵，可以帮助我们比较好地实现一个短期的投资回报和长期的稳健增长之间的平衡。

第三个特点，注重区域的协同效应。默林进入新市场的时候，一般很少用单一品牌单打独斗，我们比较喜欢的是抱团取暖，打造一个城市的品牌聚集地。以上海为例，现在上海已经布局了5家室内景点，包括长风海洋世界、杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心、上海惊魂密境以及小猪佩奇的玩趣世界。

在5家场馆的基础上，我们实现了一个比较好的营销或者运营的协同效应。从游客的角度来说，比如一些亲子家庭可以上午去乐高探索中心游玩，下午可以去长风海洋中心参观，这样短距离连线化的设置以及提供的差异化产品，可以为游客提供更好的游玩体验。

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默林IP的持续发展，创新，合作

默林如何构建一个多元化IP产品的矩阵？这是我们今天分享的重点。我们在IP发展的方面主要分为以下三个途径：

第一，现有品牌，我们叫自有的IP发展。这个主要针对是已经比较成熟的一些品牌，包括海洋探索中心，杜莎夫人蜡像馆。对于这些品牌的景点来说，默林会为每一个景点配备一个五年发展计划，虽然是一个成熟品牌的景点，我们还是希望给这个景点不断创造一些新的产品、新的内容、新的体验，激发这个场馆新的生命力，重新不断吸引我们的目标客群。

第二，全新品牌的创造。在这个新的品牌创造方面，主要由默林魔法制造部团队牵头。在发展新的IP同时，不断融入本土化的元素进行一些本土化设计，从而更好服务于本土市场的消费者。

第三，与一些著名的IP合作。怎么通过与他们的跨界合作进行一些差异化的内容创新，从而开发出一些新的场馆或者新的衍生产品，也是我们实现战略增长的快速引擎。

大家比较熟悉的就是我们跟乐高进行合作的乐高探索中心，在乐高主题乐园没有进入中国之前，乐高探索中心其实就是一个迷你版的乐高乐园。在我们室内的场所当中，小朋友甚至包括家长可以度过非常高质量的亲子时光，进行拼搭体验，也进入到各种各样的游乐场景当中，实现一个比较寓教于乐的体验。

接下来分享一下具体的产品示例。首先从自有IP迭代创新的角度分享上海杜莎夫人蜡像馆。相信大家不陌生，说到蜡像馆大家第一个印象是比较静态的蜡像的呈现，就是蜡像+讲解牌或者比较静态的场馆布置。这样的场景或者这样的呈现在10年前可能还可以满足消费者的需求，但是在目前消费者偏好和消费者行为不断快速变化的大背景下，这样的产品已经不能满足他们的需求。我们希望在场馆当中加入很多的互动体验，注入科技元素，打造一个明星或者名人重要时刻的场景还原，使游客能够有身临其境的感觉，从而给游客带来非常激动人心的名人乐趣的体验。

在这样的背景下，我们于2018年在上海杜莎夫人蜡像馆推出了沉浸式的IP主题馆，就是《盗墓笔记》实景体验区。这个实景体验区是杜莎全球范围内首个中国的IP主题馆，硬件上结合了比较为众人所知的蜡像工艺，同时加入很多灯光、音乐、高科技特效，打造出一个虚实结合的目眩秘境。最重要的是游客体验方面，游客本身会成为盗墓笔记的探险者，不是单纯静态跟蜡像进行简单合影，他需要运用自己的智慧和勇气在场馆主题体验馆区当中找到三叔在场馆当中留下来的四条线索，最后通过输入线索打开青铜门，才能逃出秘境。

整个主题体验区的设立还是希望通过结合我们的蜡像工艺给游客提供一个非常沉浸式，非常有互动性的体验过程。

另外想和大家分享的是我们新的品牌，是“上海惊魂密境”。这个品牌也是“老瓶装新酒”的案例，它的特点是沉浸式的演艺，再加上一些机关特效，给大家带来奇趣惊笑的体验。给大家看一个视频。

惊魂密境这个品牌它的基础其实是所在城市的传奇历史故事或者真实的历史题材，品牌的特点是在城市本身历史故事或者历史题材上面所加入的各种各样的游乐元素。这家上海惊魂密境是去年9月在南京路步行街开设的，也是亚洲首家全球第十家的惊魂密境，由英国原班人马打造，讲述老上海的传奇故事。

在讲述剧情的过程当中，我们穿插了很多专业的喜剧演艺，包括一些惊悚的体验，给游客提供360度的沉浸式的感受。从而能够营造出一个奇趣惊笑的多维体验。

不同于传统的鬼屋，惊魂密境并不是单纯追求营造一些血腥或者恐怖的场景，而是希望更多地提供一些多元化的体验或者高质量的参与感。游客被分批带入场馆当中，通过专业的喜剧演艺人员进行一定的演艺和表演，在整个过程当中不断被逗乐或者被惊吓，持续将近90分钟。在过程中，游客不单单是一个参观者还会成为故事的一部分，可以和家人、朋友一起充分享受出其不意的惊笑体验。

虽然上海惊魂密境是2018年刚刚引入的新场馆，我们在今年9月的时候再一次做了产品升级，引入一个老上海秘密茶馆区域，目的为了进一步加入上海城市的元素体验，以更好的满足来到南京路步行街或者来到上海的游客的需求。

这两个例子是关于前面所提到的现有IP的不断更新迭代，下面跟大家分享的是我们的第二条腿，也就是原创品牌的投资研发。

介绍一下去年引入北京的一个新品牌 - 大城小像。这家大城小像是亚洲首家大城小像的场馆，场馆特点首先是一个高科技交互式的微缩场景；另一方面，是沉浸式的灯光特效，我们希望把这两方面的元素做一个比较好的结合，使游客能够更好感受北京的历史文化，同样跟大家分享一段小视频。

默林娱乐在进行室内娱乐业务发展的时候，一方面注重现有场馆的业务不断发展，另一方面时刻关注每一个市场新的市场动态，不断了解消费者的新的需求，希望能够打造一些新的产品、新的内容，更好服务消费者。大城小像这个品牌在这么一个背景下应运而生。对北京这座城市来说，历史文化肯定是必不可少的一点，我们想在强调历史文化的同时，考虑到怎么打造一个非常令人难忘或者引人入胜的游客体验。这是一个非常好的故事，讲故事的形式能够帮助我们提升游客体验的工具。

北京大城小像希望通过微缩的人形不单单还原北京的名胜古迹，更重要的是呈现北京历史上的重要时刻，这样的大背景下，2018年亚洲首家大城小像落户北京，以全新视角，一站式体验使游客更好置身于北京历史文化当中。

这个场馆当中我们有超过6000个微缩人物，通过1比24的微缩比例给游客提供一日穿越千年，亲身感受北京前世与今生的感觉。我们呈现这个产品的时候，希望通过一个多感官的触觉，包括视觉、听觉、嗅觉，多方面呈现出游客的开心、兴奋、自豪这么一些自然情感，从而使他们更加切身置身于历史故事和历史环境当中，从而更好体验历史文化。

对于北京的游客来说，有些游客行程比较紧，时间有限，但是不想在著名景点之前拍一张到此一游的照片，大城小像会以一种比较轻松的方式给他们提供一站式体验。虽然跟真的紫禁城或者长城不能比，但是我们提供一个比较轻松省时的方式，为游客介绍北京的历史时刻和著名景点。对于北京居民来说，大城小像做的比较好的一点是把正统的历史文化和娱乐性进行结合。我们不单单关注一些具体的实体景点，更多想跟北京居民分享在那个历史时刻当下发生的是什么情境，在那个历史时刻的风土人情是什么样的；我们不单单关注的大的景点，我们会讲小人物的故事，塑造比较引人入胜的生活场景，希望在这个角度上给北京居民提供不一样的对北京的感受。

下面介绍我们的第三条腿，和知名IP的合作。刚才提到的是乐高探索中心，是和乐高的合作。而小猪佩奇的玩趣世界也是最近跟版权方Entertainment One进行的跨界合作。相信大家非常熟悉，它的原形是家喻户晓的《小猪佩奇动画片》，把很多动画片当中最受欢迎的场景还原到现实场馆当中，在打造现实场馆当中，我们希望提供给小朋友并不是平面二维的游玩体验，而是提供多维度比较立体的游玩体验。我们把场景引入到现实场馆当中的时候，会考虑是不是有一些角色扮演或者生活社交的模块，从而使小朋友来到这个场馆不单看到这个小猪特别耳熟能详的场景，而且能够在这个场景当中进行游玩的具体体验。

以上就是默林娱乐集团从三个维度构造的多元化的IP品牌矩阵。经过一段时间的探索，默林现在基本上已经形成了覆盖不同年龄段的品牌矩阵，从最幼版的小猪佩奇的玩趣世界到适合稍微大一些孩子的乐高探索中心和海洋探索中心，再往上是大城小像适合更高龄的孩子，包括学生和青年人；到杜莎夫人蜡像馆和惊魂密境更适合青年或者家庭的出行需求。

默林娱乐希望通过多元化的IP品牌矩阵，为城市室内娱乐游客带来更多选择和体验。我们会继续向“默林娱乐，陪你从小玩到大”的方向继续深耕！

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网址：默林娱乐深耕品牌IP矩阵，创造城市娱乐新引擎 http://c.mxgxt.com/news/view/1311390

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