兼具商业价值与社会属性，揭秘微电影进阶“撒手锏”

近日，由蔡成杰执导的微电影《悟空》刷屏社交网络。该片全长8分6秒，全程用华为P30 Pro拍摄。凭借竖屏拍摄和播放的创新手法，华为手机引发网友热议，赚足了眼球和话题，实现了一次成功的商业策划。

《悟空》的故事发生在20世纪90年代，恰逢电影《大闹天宫》首映，男孩想去镇上看这部电影，在遭遇父亲毒打、小伙伴奚落后，他带上“金箍棒、手电和刀”，决定翻越大山去电影院。在途中经历种种磨难，终于得偿所愿。

片中呈现了大量属于那个年代的事物，如1990年亚运会开幕的播报声、《西游记》人物贴纸、墙上泛黄的黑白照片和日历等，影片将70后、80后带回童年，引发了他们强烈的情感共鸣。近距离跟拍的清晰画面、零NG纪录的水下世界，以及竖屏构图的成像模式在该片中均有展现，拍摄设备的实力借助“悟空”的故事得以更好呈现，为商业跨界合作提供了新的范式。

新片场CEO尹兴良认为，世界上最好的艺术就是讲一个好故事。“品牌营销同样如此，将视频内容和品牌营销相结合，一起给用户、给观众讲一个好故事，这是值得努力的方向。”

中国制造的产品品质高，但在品牌运营上仍有进步空间，具有品牌力的内容生产者又缺乏生产能力。广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的“叫卖式”硬广。

微电影可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙结合，用精彩的视听语言与观众实现情感交流，使观众形成对品牌的认同感。《史上最爽的七件事》（七喜广告）、《炮有传奇2016》（威猛先生洁厕炮产品广告）、《电涌7宗罪》（公牛插座广告）、《有人偷偷爱着你》（999感冒灵短片）等都是其中的代表作。

在新媒体影视发展过程中，观众需求不断细分，微电影应运而生。从字面看，微电影由影片时长界定，而非传播渠道界定，它是“微”时代下，继微博、微小说之后兴起的又一“微型事物”。

微电影可在任何新媒体平台播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整的故事情节，内容融合幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可单独成篇，也可系列成剧。

与其他新媒体影视类型相比，微电影具有“微(超短)时（8—15分钟）”放映、“微（超短）周期制作（1—7天或数周）”和“微（超小）规模投资（每部几千至上万元不等）”的特点。

自诞生以来，微电影就带有先天的广告属性，大众也常将其与广告短片相提并论。目前，业界公认的我国首部微电影是由汽车品牌凯迪拉克与好莱坞创作班底联手制作的《一触即发》（2010年）。作品时长虽只有90秒，却投资不菲。全片场面宏大，制作精良。同年，中国电影集团公司联合优酷出品“11度青春”系列微电影，其中涌现的微电影作品《老男孩》，也引发了广泛的社会反响。

2011年开始，随着互联网影视受众规模不断增长，网络视频在商业广告上的优势日益凸显，市场争夺优质资源的竞争更加激烈。这一时期，各大广告主和视频网站不断加大商业资本注入，催生出许多专业化制作团队，相关作品也有了质的飞跃。

新片场方面表示，微电影的发展虽然一直有广告介入，但作为“网络电影”的细分产物，微电影同样有着大众性、原创性等特点，在制作上也更精良、细致，内容上有着思考的力量和关注社会的价值。因此，微电影并非完全是广告的附庸，或只是一种大众娱乐，而是具有“大众声音表达”的本质。

“一部好的微电影，必定是符合时代主流价值观的，也必定能在展现企业文化的同时对他人有启发意义。”红岭创投电子商务股份有限公司董事长周世平如是说。

庞大的网民规模、网络视频用户规模、手机视频用户规模为微电影市场创造了极大的发展空间。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿人，全年新增网民5653万人，互联网普及率为59.6%，较2017年年底提升3.8个百分点。

除此之外，微博、微信等新型社交媒体的兴起，大大扩展了受众的信息渠道，某种程度上也改变了受众接受和欣赏新媒体影视作品的方式。

新技术的运用促进媒介加速融合，媒介对新媒体影视作品的需求逐步增大。与电影的斥巨资相比，以微电影为代表的视频短片对拍摄设备、资金、团队、流程等方面的要求相对较低，但也更需要创意和新意，在有限的时间里将故事情节把握得恰到好处，实属不易。

在互联网行业，规模化与标准化是发展方向，但视频内容行业却很难做到标准化。在内容创作背后，还有包括商务营销、运营策略等在内的基础大后方，这些领域是让优质内容触达目标受众的保障，传播效果涉及与不同平台的合作与差异化运营、标题拟定、资源匹配等，这些都依赖丰富的运营经验积累。

与此同时，对网络剧/栏目、网络电影等自制影视作品的评价往往基于消费者的主观体验和独立判断，且这种判断时常随社会文化环境的变化而变化，有着很强的一次性特征。

由于微电影行业准入门槛较低，大量资本和企业涌入微电影制作领域，导致微电影的供应量迅速增加。在促进微电影行业快速发展的同时，也加剧了市场竞争。

微电影行业的上下游发展已日趋成熟，传统硬广的生存空间越来越小，软性植入方式成为企业广告的未来走向；影视技术的普及让更多人开始尝试微电影的制作、发布，DV、单反相机等数码产品的迭代降低了拍摄者的门槛，成为微电影发展壮大的直接驱动力。在此背景下，微电影是否会成为下一个“风口”暂且不明，但不难预见，消费者在不久的未来能够看到更多兼具社会价值及营销属性的微电影精品。

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