邓伦+张鲁一+故宫=爆款？！故宫爆火的背后隐藏着什么？

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最近，《上新了故宫》2和观众见面了，有了邓伦、张鲁一、马天宇、杨幂、宋祖儿等明星的加持为他的热度和流量形成了保障。

近几年故宫形象上越来越接地气，创收上取得了优异的 表现。

那么故宫是如何做到这个从形象上到创收上的巨大转变的呢？下面带大家了解一下故宫那些事。

首先故宫的成功离不开IP的塑造，作为一个网红级别的现象IP，故宫是如何打造出来的呢？从以下三个方面为大家解读。

1.起范：借势新媒体，IP复生

2014 年 8 月 1 日，“故宫淘宝”官方微信公众号发布《雍正：感觉自己萌萌哒》

雍正帝一改以往人们以为的严肃刻板的形象，成为了一个“可爱萌主”、“抠脚大汉”，这一下子在社交圈引起了很大的反响。

自此故宫走上了“卖萌耍贱”的“不归路”。

2016年与腾讯合作推出的H5《穿越故宫来看你》

明成祖朱棣从画像中走了出来，带着墨镜、唱着rap、发着朋友圈，用微信和QQ和大臣妃子们进行交流。

这种让威严的皇族集体卖萌形成的反差感来诠释故宫厚重历史的故宫淘宝公众号可以算一个传播案例。

2.赋能：APP引流

2014年，故宫官方推出三款APP：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。之后又陆续推出更多APP。

这些APP将艺术性与趣味性相结合，吸引了众多网民的关注。

故宫将历史故事深入挖掘，借助新媒体技术的应用将故宫中的生活场景生动形象地展示给观众，起到了良好的传播效果。

3.崛起：影视化热潮 IP全方位跨界

2015《我在故宫修文物》这部片子在 B 站意外走红，点击量超百万，这让故宫意识到自己还有很多潜力待开发。

古装剧《延禧攻略》的热播也为故宫提升了一波流量和热议度。

近两年《上新了故宫》采用明星+故宫+文创的模式不仅引起了关注度，更促进了故宫文创热卖。

故宫的文创在2017年就实现了15亿的销售收入

15亿是超过了1500家上市公司的盈利收入

那么故宫文创是如何做到的呢？有四个方面的原因

1.个性化的文化内涵

2. 多样化销售渠道

突破原本单一的线下商店销售，扩宽的文创产品的销售渠道，线上线下相结合。

目前淘宝上就有故宫淘宝、故宫文创、上新了故宫三家官方店铺。

3.互利共赢的研发模式

故宫的文创采取故宫提出需求+外包的模式。由故宫提出创意需求，在选择相应的合作单位进行合作。然后故宫从中抽取利润分成。

4.跨界研发模式

故宫的跨界只有你不敢想，没有它不敢跨。

跨界彩妆行业，推出自己的全套彩妆。

跨界时尚行业，和时尚芭莎、if时尚展开合作。

跨界饮水行业，推出农夫山泉新包装。

总之：

故宫现在已经是一个较为成熟的IP了，有着自己的商业运营体系，实现了很不错的创收业绩。

但是在这个优异成绩的背后也不乏问题的存在。

1.过度商业化？商业偏离文化本质？

有网友指责故宫如今沦为过度商业化的代表。原因不外乎各种文创、彩妆、餐厅、火锅等都与故宫相关联，所以很难让人不往不把故宫与商业化的东西联系起来。

2.文创产品的品质和价格不匹配

从故宫彩妆到现在的火锅，似乎大众关注的都是品质的问题。故宫博物馆出品的东西质量还达不到大众心里的标准。

既然把价格定位的较高，那么至少要把东西做的相对物有所值一些。

3.缺少整体规划，体制机制不明确

我国对博物馆市场营销方面存在理论研究缺失，没有建立起系统的知识体系。我国博物馆市场营销和文化产品研发仍然处于发展的初级阶段，整体水平不高。

目前，以“故宫” 品牌开展文化商品新媒体营销的主体较多，彼此之间体系、关系不明确，也未能形成有效整合的新媒体矩阵。

例如，“故宫淘宝”店和“故宫博物院文创旗舰店”天猫店的主体就不相同。2018年底，两家店铺之间围绕谁是“故宫口红”原创者产生的争论正反映了其背后的问题。

最后，故宫博物院在现在的博物馆营销中是当之无愧的第一位，但是故宫也许继续改进完善研发营销体系。更好的探究自己今后的道路。

By 江小鸽 程镁滢

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