明星在营销中的影响力和号召力.pdf

通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌 形象 代言人，是品牌战略者们 聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品 牌美好印象的人。目前，中国内地服装业蓬勃发展，很多服装企业都认识到了聘请形象代言 人所带来的商机。一：服装代言人之品牌定位。二：服装代言人之盲目跟风 。三：服装代 言人之规范发展 目前很多企业只是看到别人的成功 结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。 其实，一个合理的广告策略，一个健全的营销机制，一个完美的质量体系，同样是品牌 成 功 不可缺少的战略元素。 在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的 就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星 自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的 吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效 应之所以具有号召力，原因也正在于此。明星效应具体体现为： 首先，明星个人品牌的蝴蝶效应可以折射到广告领域。 由于普通大众，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又敬仰，常常将明星神化，视 明星高不可攀，导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下 顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环，利用明星的无形资产和明星身份 的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，与明星有关的东西都 被认为是好的，具有较高档次的，甚至被认为是不可实现的。消费者愿意效仿他们，并渴望 实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。企业看准这一点，在人们有意无意接受并 认可明星的价值观的同时，吸引消费者的注意力，潜移默化中灌输品牌信息和商品信息，变 “明星的崇拜者”为“商品的购买者”， 刺激他们的购买欲望，形成潜在的商品购买群体。同 时，还可建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本 来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，却因为明星的关系随即受到重视，经销商与顾客 也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位，立马吸引眼球。 其次，明星的亲和力，与消费大众的“无边际沟通”有助于产对象化、亲切化。 在“过剩经济”的今天，人们面对着种类繁多、性能各异的物品，往往一头雾水，无从选 择。因此，把商品局对象化、具体化就显得十分重要和必要。选用明星代言人，可以排除信 息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆。把商品与人们耳熟能详的明星联系在一起， 让明星代替商品与消费者进行交流和沟通，即充分利用他们的现有知名度和声望资源，达到 了使商品形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言 人，就已经实现了这个目的。例如，看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列，看到刘嘉玲 就会想到SK II 化妆品。 此外，明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。 广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中，消费 者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传达，明星就是广告商所认同 的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在 山西演唱会期间，特意光顾庄吉在当地的专卖店，造成轰动。 明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代 言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一 种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。而这便是厂 商、广告商精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我， 找到慰藉，获得精神寄托和心理平衡。明星和名品这种“明上加名”的互相称托，对于商品和 明星来讲犹如锦上添花。 1、冲突的广告市场源自于明星个人品牌效应的负向体现 利用明星拍广告或做企业代言人，这已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的重要法 宝，但这里面也存在着风险。例如，可能观众只记住了名人，却没记住产品。 2、明星个人品牌如何适应市场需求 如果说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不 爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现 在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参 考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请 的明星在哪个层面有直接的联系，该明星的影

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