2020抖音·快手等KOL粉丝价值研究报告

报告内容摘要

1、在四大平台TOP-10000的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上，抖音粉丝量在100万-1000万之间的占比61% 。

2、各平台的粉丝用户群体具备一定的差异化，抖音、快手的用户最爱娱乐和搞笑的内容，爱为有趣的内容点赞，微博粉丝覆盖广，小红书粉丝更关注美妆和时尚。

3、微博、快手的粉丝性别占比较均衡，抖音则女性用户略多；抖音、快手的用户更年轻；地域分布上，微博粉丝分布更均衡，抖音一二线城市粉丝多，快手更下沉。

4、衡量KOL的价值重点看粉丝的价值，铁杆粉、活跃粉越多，商业转化效果就越好，对于以电商带货为主的KOL，则主要看消费粉的数量和质量。

一、各平台KOL粉丝现状

微博KOL经过多年的运营与沉淀，其TOP-10000账号的粉丝量均集中在百万级以上，其中100万-1000万粉丝量级的KOL占91%，粉丝量级在千万以上

KOL占9%。抖音上线时间仅3年多，百万以上粉丝量级的KOL已达到6000个以上，通过算法机制，粉丝增速极快。

抖音：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比

抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地，幽默搞笑、音乐类KOL和明星最受欢迎，其粉丝量的占比均高于KOL的占比，美女帅哥类的KOL量占比最高，但粉丝量

占比明显低于KOL量占比，表明这类KOL已处于饱和状态。

快手：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比

快手平台的粉丝主要聚集在娱乐属性较强的领域，幽默搞笑、音乐、游戏排在粉丝量的前三位。与抖音类似的是小姐姐这类KOL数量占比也是明显高于粉丝量占比，帅哥、美女类KOL的流量红利在减退。

微博：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比

微博平台中娱乐明星的粉丝占比近三成，明星的覆盖率大幅领先其他垂类，这主要是由于大量明星都将微博作为对外发声和宣传的主舞台。社会新闻的粉丝量也高于账号数，说明微博也是粉丝查看新闻的重要渠道。

小红书：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比

小红书中KOL数量占比最高的集中在美妆护肤和时尚两大类，两类KOL的数量占比合计过半，但美妆护肤的粉丝覆盖率低于KOL数量占比，美妆垂类头部竞争激烈。明星的粉丝覆盖率远超明星数量占比，明星吸粉能力强劲。

各平台KOL发文量和粉丝互动量对比

从各平台KOL发文量来看，微博KOL整体发文量最高，这主要由于微博内容格式丰富，涉及长短图文，长短视频等 ，发布频率不受限制。

抖音、快手的平均单条内容粉丝互动量相对较高，主要基于内容推荐算法带来的公域流量占比较大，从而能够获得更多非关注关系的互动。微博、小红书的互动量则主要是基于关注关系，因此微博、小红书的粉丝互动价值相对更高。

各平台粉丝赞/评比分布特点

微博、小红书的赞评比例更为接近，两个平台共同的特点是粉丝更喜欢在这平台中参与创作，评论互动的过程就是粉丝二次创作内容的过程， 粉丝的深度互动意识强；

抖音、快手基于产品特点，KOL更容易获取大量的随手点赞。

抖音、快手，不同垂类内容互动情况

幽默搞笑类KOL在抖音、快手互动量均为最高。从平均单条内容互动量来看，新闻和政务类内容在两大平台都有较高的互动量，大量粉丝在逐步养成通过短视频平台看新闻的习惯。

微博不同垂类内容互动情况

微博粉丝互动量TOP15的垂类覆盖领域最为广泛，明星、综艺、新闻、财经、美妆、体育、政务等，覆盖了大众工作生活的方方面面。

微博作为“广场式”内容平台，是明星入驻的平台必选项，因此吸引大量粉丝通过微博与idol高频互动。

洞察：各平台粉丝差异化明显，抖音、快手娱乐目的强，微博覆盖广，小红书爱时尚

微博粉丝覆盖广

• 微博经过多年的积累，内容创作者身份类型最多，从明星、官员、商人、媒体人到普通大众等等，粉丝覆盖也更为广泛。

抖音粉丝爱娱乐

小红书粉丝爱时尚快手粉丝最爱幽默

• 抖音幽默搞笑和高颜值KOL收获粉丝比例高

• 粉丝在抖音更愿意与娱乐性强的内容产生互动

快手粉丝最爱幽默

• 四成粉丝集中在搞笑、段子类KOL

• 粉丝更喜欢与接地气的KOL深度互动

• 用户逐渐习惯通过快手关注新闻内容

小红书粉丝爱时尚

• 小红书粉丝最爱美妆时尚

• 小红书粉丝喜欢关注明星的笔记，与明星互动率最高

二、各平台KOL粉丝画像

1、各平台粉丝画像对比

• 从三大平台的粉丝性别分布来看，微博、快手的用户男女比例较均衡，抖音的用户中女性用户占比略高。

• 从年龄结构来看，微博的覆盖年龄段更广；抖音和快手的用户相对更年轻，30岁以下用户占比均在80%以上。

• 三个平台从粉丝年龄分布情况来看，大量粉丝集中在19-24岁之间。

2、各平台粉丝地域分布

• 从三大平台的用户地域分布来看，排名靠前的地域都是中东部地区的经济大省或人口大省，广东、江苏、山东在三大平台中占比都在前五之内。

• 快手用户相比抖音和微博的用户更偏北，TOP5省份中，山东、河南、河北的占比均较高。

3、抖音粉丝量TOP10垂类粉丝画像对比

• 抖音中的粉丝量最高的TOP10垂类中，大部分女性粉丝占比更高，其中萌宠和美食、生活百科女性占比均超过64%。

• 从年龄结构来看，游戏和明星的粉丝整体更年轻，其35岁以下用户占比都超过了95%，而美食、生活百科的粉丝年龄略大，30岁以上占比近20%。

4、快手粉丝量TOP10垂类粉丝画像对比

• 快手平台TOP10垂类中游戏、段子、情感的粉丝中男性占比更高，而小姐姐、舞蹈类KOL中更多粉丝是女性。

• 从年龄结构来看，舞蹈类KOL的粉丝最年轻，近95%的粉丝都在30岁以下。美食和段子类KOL的粉丝年龄略大，30岁以上用户占比近两成。

5、微博粉丝量TOP10垂类粉丝画像对比

• 微博中的粉丝量最高的TOP10垂类里，科幻和体育男性粉丝占比最高，均在56%以上，女性粉丝更爱明星、时尚、美妆，其中明星女粉占比超六成。

• 从年龄结构来看，明星的粉丝最年轻，24岁以内的用户占比超六成，新闻社会和科幻类粉丝年龄最大，30岁以上用户占比均超四成。

洞察：短视频粉丝更年轻化，微博粉丝兴趣更多元

抖音粉丝画像特点：

年轻女性用户占比高；美食、萌宠、情感、明星受女粉丝欢迎；游戏、萌宠类KOL粉丝最年轻。

快手粉丝画像特点：

粉丝性别占比较均衡；游戏、段子、情感类KOL男粉丝占比更高；舞蹈、情感类KOL粉丝最年轻。

微博粉丝画像特点：

用户性别、年龄结构较均衡；明星、搞笑幽默、时尚、科幻、体育、电影，微博粉丝更多元；微博成为大量年轻用户与明星互动的根据地。

三、各平台粉丝价值差异分析 

1、各平台Z世代粉丝占比提高，年轻“预备役”的价值即将释放

Z世代粉丝更信赖KOL：Z世代用户逐渐成为各平台粉丝群体的核心组成部分，作为互联网原住民，他们对KOL的接受度更高，更信赖KOL的推荐。

 Z世代粉丝更爱互动分享：Z世代用户在与KOL互动时更积极，对于喜爱的内容和商品也更爱分享。

 Z世代粉丝付费能力强：Z世代用户的消费观念更前卫，消费能力也较强，因此KOL的Z世代粉丝成为品牌营销的重点。

2、KOL与粉丝之间的“密切”关系可转化为实际商业价值

KOL与粉丝的关系

内容关系：通过内容吸引粉丝，加强留存和关注。

互动关系：通过内容互动提升粉丝粘性，与粉丝“形影不离”。

粉丝价值变现方式

广告宣传：将商品信息推广给粉丝.

付费会员：将知识类产品通过付费会员模式销售给粉丝。

电商带货：将商品售卖给粉丝。

3、价值转化方式一：品牌广告宣发，KOL拥有精准的粉丝群会受到品牌高度 “重视”

粉丝定位更精准

垂类KOL相对于综合型的KOL来说其粉丝的范围会更小，用户群体更精准，对于品牌主而言，可以快速实现对目标群体的影响力覆盖。

转化率更高且速度更快

垂类KOL在进行品牌合作推广时，由于用户精准，整体转化效果高于同等粉丝量级的其他垂类KOL，种草的同时被拔草的概率也就更高。

品牌推广更自然、易于被粉丝接受

垂类KOL的内容基本集中在其特定的领域，如汽车、美妆类的KOL在进行汽车和美妆产品推广时，粉丝会认为很自然，接受度更高。

4、价值化方式二：知识付费会员，KOL在种草同时完成粉丝拔草

短视频更具诱导性

短视频内容相比图文内容形式更直接，降低用户理解门槛，通过短视频的“未完待续”，吸引粉丝完成付费会员的转化。

内容直达粉丝痛点

知识付费内容推广的核心是直达粉丝痛点，针对不同群体推荐给他们目前所困惑的各种解决方案，如情感、教育、技能等，总有一个视频能打动他。

种草、拔草一气呵成

短视频的内容在击中用户痛点后，通过视频中的购物车链接引导用户购买会员产品实现相关知识的完整学习，完成高效拔草。

5、价值转化方式三：电商转化，是KOL最直接的商业变现方式

在各平台KOL的粉丝中，最易实现消费转化的粉丝是KOL的铁杆粉和活跃粉，他们对KOL的信任度更高，基于信任的消费容易产生更高的消费金额和持续消费力。

快手粉丝与KOL建立强信任关系，KOL通过直播电商将商品推荐给粉丝，大量铁杆粉会经常购买KOL推荐的商品。

抖音的粉丝更多是通过KOL的短视频种草链接到电商平台，完成购买转化。

微博、小红书的KOL主要通过图文、视频内容对粉丝进行前期深度种草。

【完】（本报告来自克劳锐，如有不妥之处，联系小编修改）

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