情绪消费时代，IP巨头迪士尼如何“造星”

印有米奇图像的新中式服装、可以搭建《疯狂动物城》中场景的音乐盒和书立、以白雪公主服装颜色为灵感设计的汉服、钢铁侠造型的汽车充电桩......9月10日在上海世博中心召开的迪士尼大中华区2025消费品部启动大会上，迪士尼消费品部门展示了旗下的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理五大品牌的特色授权合作产品，并宣布了接下来在中国的商业发展计划。

《疯狂动物城》相关授权产品，包括音乐盒、徽章、玩偶等。

迪士尼最为经典的IP系列“米奇和朋友们”将是迪士尼消费品部未来三年的一大重点。三年后的2028年，正是米奇和朋友们诞生100周年——1928年，米奇和朋友们在世界第一部有声动画片《汽船威利》中问世。

据华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文透露，迪士尼将启动三年的 “‘奇’实很简单” 主题活动，覆盖线上和线下的全球消费者，并与潮流时尚和本地文化等元素紧密结合。此外，《玩具总动员》将在2025年迎来30周年，届时迪士尼将开展相应的主题活动，星球大战全球粉丝庆典也将从北美来到亚洲。 

在经典IP之外，迪士尼还在试图打造下一个“人气明星”。

草莓熊就是迪士尼打造明星的成功案例。草莓熊并非迪士尼故事中的主角，而是经典IP系列《玩具总动员》中的一个反派角色。过去几年里，草莓熊的相关产品在中国大街上几乎随处可见，其流行广泛程度甚至超越了《玩具总动员》的正派主角巴斯光年。有网友甚至表示自己看电影时曾嫌弃草莓熊，但随着它越来越流行，也逐渐产生了好感。 

林家文表示，消费品部团队在选中草莓熊之前经过了多次调研和评估，最终在三年前推出了一系列草莓熊主题的产品和市场活动，成功把草莓熊这个“只有一部电影作品的反派”，变成了“有个性的万人迷”。

社交媒体上有网友分析认为，草莓熊虽然是反派，但形象可爱，浆果红的高饱和度颜色让人眼前一亮，和各类周边产品的适配度高。此外，草莓香味也是此前其他玩偶所没有的独特元素。

“草莓熊是市场里一个很不一样的IP。它的味道可以给人带来快乐，也是我们尝试从迪士尼的故事中找到的一个反派角色，看看今天的消费者会有什么不一样。”林家文解释称，部门在选择IP时也会考虑后续市场活动的独特性和预期效果，“是否可以做到不一样的marketing”，以及授权经营商的合作意愿。

迪士尼显然希望复刻草莓熊的成功，而他们看中的下一个角色是《星际宝贝》中的史迪奇。

《星际宝贝》首部影片上映于2002年，距今已有22年。林家文表示，迪士尼的消费者调研发现，史迪奇在Z世代中有超高的人气，被网友昵称为“快乐外星小狗”，市场号召力不容小觑。

史迪奇已有不少授权合作产品。

不过，草莓熊是迪士尼消费品部在中国市场率先做出的尝试，而史迪奇的开发是迪士尼全球的策略，将由公司多部门协作和联合推广。据林家文透露，2025年将有史迪奇的真人大电影上映。

此外，跨境发展策略仍是迪士尼消费品部未来的重心。去年的迪士尼大中华区消费品部启动大会上，迪士尼中国首次提出跨境发展业务的策略，表示会优先与在境外建立了成熟渠道的品牌合作，并协助更多品牌打开境外市场。

林家文在今年的大会上透露，过去一年里已有70家亚太地区的合作伙伴与迪士尼中国开展跨境业务，合作产品从去年6月开始正式在境外销售，不少中国品牌因此成功进入日本、韩国和东南亚市场。他表示，迪士尼中国与品牌的跨境合作是“一站式服务”，公司不仅协助品牌做产品开发，还会借助迪士尼的资源帮助品牌在当地沟通、市场推广等。未来5年，迪士尼中国希望能帮助更多授权经营商进入亚太，甚至是欧洲和北美市场，“将中国本土优势转化为全球竞争力。”

华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文。

迪士尼作为全球最大的IP授权商，想与之合作的品牌众多。林家文表示，公司在选择授权经营商时看重对方的产品开发、销售、市场推广、公司管理和财务能力。

迪士尼中国授权合作的品类丰富，在大会现场的授权合作产品展区可以看到，除了IP开发最适配和最常见的玩偶、盲盒、积木、手办等潮流玩具之外，迪士尼还跨界与服装、食品、电子消费品、个护用品、彩妆等多种品类的品牌合作。比如迪士尼今年与小米合作了Civi 4 Pro迪士尼公主限定版手机，手机壳为紫色，背面“镶嵌”了一枚“魔镜”，配件还包括毒苹果磁吸支架、心脏卡针、白雪公主贴纸等。

迪士尼还与雅迪合作了草莓熊联名电动自行车。

去年，罗伯特·艾格回归迪士尼再次担任CEO后将迪士尼的业务重组为娱乐、体验和体育三大板块，迪士尼消费品部即与主题乐园等体验项目一同隶属于迪士尼体验部——这也是迪士尼最赚钱的业务部门。迪士尼上个月发布的第三财季财报显示，截至6月29日的第三财季，公司总营收231.55亿美元，营业利润42.25亿美元，其中体验部营业利润达22.22亿美元，贡献超过一半。 

消费品和体验项目的开发与内容创作是相辅相成的，这也是迪士尼仍然难以被超越的原因，其旗下的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战等品牌不断创作丰富的故事。迪士尼中国在大会上也宣布了一系列即将上映的电影，包括漫威的《神奇四侠》《复仇者联盟5》《复仇者联盟6》，星球大战系列的《曼达洛人和古古》，迪士尼的《冰雪奇缘》第三部、《疯狂动物城2》和《白雪公主》真人电影，皮克斯的《超人总动员3》，原创动画《地球特派员》和《Hoppers》，以及20世纪影业的《阿凡达》系列第三部等。

然而，迪士尼近几年的电影表现不及2016至2019年的“巅峰时期”，根据电影数据网站The Numbers的数据，2023年迪士尼电影的市场份额仅占约16%，相比2019年的33%已经腰斩。2024年截至目前的市场份额略有上升至22%，其中《头脑特工队2》贡献了最多的票房。

不过，这可能也并不是那么影响迪士尼的产品开发，毕竟，反派角色草莓熊和没有作品的“达菲和朋友们”就是最好的成功例证。

推荐阅读

中国迪士尼？美国迪士尼？香港迪士尼：涨价迪士尼：全球扩建

看更有意思的商业世界，下载《第一财经周刊》。

网址：情绪消费时代，IP巨头迪士尼如何“造星” http://c.mxgxt.com/news/view/1333033

相关内容

Disney迪士尼是如何塑造IP的？
IP流量化的时代，迪士尼如何继续做百年老店 拥有数量众多的经典IP和内容积累，对于 迪士尼 而言，需要面对的不仅仅是如何让它们更好地走向合作方和消费者，还包括在加速...
迪士尼又出“女明星”！玲娜贝儿给中国IP打造带来哪些启发？
迪士尼又出“女明星”：玲娜贝儿给中国IP打造带来哪些启发？
迪士尼又出“女明星”，玲娜贝儿给中国IP打造带来哪些启发？
IP潮玩经济，消费与情绪的绑定
迪士尼「造梦」100 年｜SocialBeta
迪士尼顶流玲娜贝儿“翻车”背后：IP衍生品知识版权如何保护？
迪士尼玲娜贝儿、星黛露爆火，没故事支撑的IP能火多久？
迪士尼学会“造星”，“流量女明星”玲娜贝儿凭什么力压威震天？

随便看看