直播经济的本质与发展路径探究

发布时间：2024-12-10 21:36

文/朱岩孙卓夫

清华大学互联网产业研究院

直播经济是一种通过互联网平台，由主播、明星等使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，也可由商家进行自我推介。 [1] 直播经济以人力资本为基础投入，以大空间群体性人际交互为主要形式，以信息和情感分享为基本内容，在获得人际资源的基础上，获得直接或间接的经济收益。 [2] 2016 年以来，直播经济在我国开始迅猛发展。2017 年，中国直播电商 GMV 为 310 亿元，至 2019 年达到 3900 亿元，并有超过 20 亿元资金投入了 40 多家电商直播企业。 [3] 用户规模方面，截至 2019 年 6 月,我国网络直播用户规模已达 4.33 亿。 2020 年，由于新冠肺炎疫情的爆发，线下消费需求被抑制。直播经济则以即时性、互动性及社交化的消费场景，缩短了商品抵达用户的心理距离，实现了更方便、更新奇、更快捷的消费体验，可带动更高的消费者关注及销量，成为重启消费的新动力。 2020 年 3 月，国家发展改革委、中央宣传部、教育部等 23 个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，鼓励线上线下融合等新消费模式发展、加快构建“智能+”消费生态体系等，直播经济可以在其中起到重要作用。2020 年 5 月，李克强总理在《2020年政府工作报告》进一步强调，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。从需求端看，直播经济能有效刺激消费；从供给端看，直播经济能创新企业销售服务形态；从产业链看，直播经济能渗透生产端、流通端和供应链，为行业和企业赋能赋智。因此，直播经济对于扩大消费群体、提振经济有重要意义。目前，大量企业、网红和明星参与到了直播经济中，包括以中央广播电视总台为代表的传统媒体也入局试水。例如，2020 年 4 月 6 日，央视朱广权与网红主播李佳琦的“小朱配琦”组合，通过网络平台联手直播带货，直播 2 个小时吸引了在线用户 1091 万，累计卖出 4000 多万元的湖北产品。但是，随着众多企业竞相进入，行业竞争力逐步加大，为了获利而产生的一些行业问题也频频发生。在此环境下，直播经济应如何适应数字经济时代的特点，继续保持稳健增长？本文将通过分析直播经济的行业本质与问题，尝试厘清数字经济时代直播经济发展的基本思路。
01 直播经济的本质特征 在数字经济时代，互联网技术打破了人与人之间的物理空间限制，转而可以在数字空间中聚集在一起，形成新的文化、新的共同价值取向、新的消费习惯和消费模式、新的市场，进而形成了虚拟社会这一新的社会形态。在虚拟社会中，社交网络推动了人与人之间的关系从工业时代职能化、层级化的树状结构转变成为更加公平的网状结构，并表现出两个特征：其一，只要网络足够大，从一点出发，通过信息连接，就可以覆盖到网络上所有人。这种信息传播为人类社会开辟了一条全新的信息传播和人群组织的路径。其二，当人群发生网络化转变的时候，传统媒体对个体的影响力被削弱、网际空间的信息传播对个体的影响力更加巨大。而随着网络覆盖人群面积的扩大，越来越多的人聚集于以网络社区（游戏、论坛、直播平台等）为主体的网络空间，使得虚拟社会和网状人群的规模不断扩大，并形成了全新的基于网络的社会关系。 [ 4] 基于这种网络社会关系，直播经济就可以从网红主播、明星等某一个具有流量的点发出，将商品信息尽可能的覆盖到网络中的每一个关注这个点的人，进而通过商品销售获利。同时，传统的媒介经营法则认为，收视率与价格成正比关系，收视率越高广告越多，价格越高，媒介利润就越大。这一法则同样适用于直播经济，并且还可通过网络效应，产生价值溢出。因为直播经济不仅是企业盈利的手段，其直播过程更是聚合消费者的入口，企业通过网红主播或明星引起消费者对商品的关注，收获了更多的潜在客户。在网络中，每增加一个客户，则意味着获得了更强大的网状人群内生力量，对企业利益的提升是以指数增长的。美国学者凯文·凯利指出：“随着网络中节点数量以算术方式增加，网络的价值则以指数方式增长。” [5] 由于网红主播、明星自带流量中包含了信任感、认同感、亲近感等重要属性，使消费者在消费过程中不仅出于对商品的需求，更有对主播个人影响力的追崇，是将消费者对有影响力的明星忠诚度和信任感的流量变现。即“消费不仅是人们用来满足基本生存需要的功能性活动，而且成为表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化活动。” [6] 在这个过程中，网络是直播经济盈利的逻辑起点，主播、明星等自带流量越大，即可通过网络放大获得更大的价值。直播经济的这一盈利逻辑与流量经济的运行逻辑是一致的。流量经济作为一种新的经济形态，是信息、货物、资金、人才和技术等经济要素在以空间区域和要素交换配置平台等为载体所形成的实体或虚拟网络中进行流动、重组、整合和运作，最终形成的一个活跃的经济动力系统。 [7] 根据梅特卡夫（Metcalfe）定律指出，网络具有极强的外部性和正反馈性，网络的价值与联网用户数的平方成正比，联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。在流量经济中，网络作为流量经济运行逻辑的起点，遵循上述正反馈机制，其经济运行的逻辑表现为，联网用户规模越大，通过网络的信息流动的范围越广，其盈利能力越强。应对到直播经济，即主播、明星等自带的流量越大，可联网的用户规模就越大，产生的商品信息流动范围就越广，也就可以获得更高的盈利。所以，直播经济盈利的本质就是流量经济的效益转化。
02 直播经济的主要问题 作为一种新兴的经济模式，直播经济发生在特定的虚拟社交场景之下，群体动力的存在容易激起用户的非理消费欲望、促进盲目跟风消费，也就存在大量的缺陷和潜在风险，包括数据造假、商品质量和变现模式单一等。

（一）数据造假

由于网络本身具有非常明显的虚拟性特征，因此数据造假成为各个互联网行业竞争过程中的一种手段。以电商行业为例，部分店铺通过雇佣专业人员刷单，提升店铺的关注度，从而获得更多的客户关注与消费。在直播经济中，数据造假主要涉及由网红主播、明星对自身的销售数据造假，通常采用的方式包括：第一，对自身曾经的销售数据造假。例如，第三方数据平台小葫芦大数据检测显示，明星叶一茜在淘宝平台的 12 场直播中，场均总销售额为 144.1 万元，场均总 PV171 万。但在一款爆款茶具的直播推广中，销售总金额仅不到 2000 元，若以叶一茜直播间每场销售商品在 25 件计算，场均总销售额可能仅几十万元。第二，在直播过程中对销售数据造假。例如，第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，艺人张庭在 7 月 4 日的一场直播中，其销售的一款面膜观众购买率达到了 130.4%。但据第三方电商大数据行业人士解释称，“通过抽样抓取全网 3000 万下单商品模型计算后，得出了 96% 直播商品购买率仅有 10%，全网仅有 2% 商品购买率超过 50%。”该商品购买率超过 130%，表明在该商品上架后的短短5分钟的时间内，其实际订单数已经远超过了在线观看人数，存在明显的不合理现象。 [3] 这些造假行为可使网红主播、明星获取更高额的坑位费以及更多的直播机会，但破坏了行业的信任基础。

（二）商品质量

目前，主播的个人形象和话语权在直播经济中发挥了重要作用，粉丝和消费者对主播的信任感和认同感是直播经济实现变现的主要因素。但是，主播对于售卖商品的质量无法保证，消费者购买到劣质商品的事件屡见不鲜。例如，罗永浩在今年“520”前的一次直播中上架了“花点时间”玫瑰，结果很多消费者反馈，收到礼盒时，花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况，最后罗永浩致歉。又例如，网红主播薇娅在一次直播带货帮助西双版纳的果农销售滞销水果，但有消费者反映坏果烂果居多，一半以上都是烂果。并且，大量主播只关注线上直播促进销量，但不涉及对商品下单后的物流、瑕疵、产品质量等售后服务，消费者在直播中购买的商品遇到问题时，很难通过投诉渠道获得售后服务。虽然目前我国还没有专门的法律法规对直播经济进行监管，但大部分主播直播带货的行为符合替商家宣传商品并因此获利等条件,本质上可看做是为商品代言。所以，在遇到商品质量问题时，主播和商家都应承担相应的责任。

（三）变现模式单一

现阶段直播经济的主要变现方式包括卖货盈利、广告收入等，但本质都是通过主播流量聚拢消费者进行商品销售，这种单一的变现模式是制约直播经济发展的根本问题。一方面，消费者对于主播的追随性大于对品牌和商品的追随性，品牌和商品在直播过程中难以获取品牌和商品的忠实客户，企业的盈利额度主要取决于消费者对于主播的认可度，而一旦主播不再推荐该商品，则就可能造消费者流失。另一方面，企业相对于自带大流量的明星或网红主播议价能力弱，行业价值网络失衡，以及数据造假等问题的存在，使得企业无法确定在直播过程中销售的商品盈利能否负担高额的坑位费。并且，变现模式单一也衍生了数据造假、服务质量等问题。这是因为在这种变现模式里，一方面，主播的自带流量和销售能力是变现的基础，主播需要通过数据造假以获得更高额的坑位费；另一方面，消费者与品牌和商品的关联很弱，难以通过为消费者创造持续性价值而获利，所以企业更加追求在直播过程中的销售额，而忽视对客户的二次开发，也就导致了商品质量问题。未来，直播经济应转变经济运行逻辑，发展创新商业模式，打通多元化盈利渠道，通过更加高效的经济运行模式推动整体经济的发展。
03 直播经济的发展模式 数字经济时代，企业要同时面对线下实体市场和线上虚拟市场组成的二维市场，既要在实体市场上延续并创造新的实体消费，又需在虚拟市场释放大量的数字消费。在虚拟市场中，企业可以忽视物理空间限制，通过网络将员工、合作伙伴、消费者等以虚拟社区的方式整合起来，并以社区的组织方式把所有的利益相关者、产品、服务链接在一起。然后，企业可以借助网络的平等性最大限度调动虚拟社区中每一个参与者的潜力，使其为社区贡献价值，并实现自身的更大价值；同时，因为在社区中建立了大量链接，进一步形成了基于这些海量链接的新的价值创造模式。这种价值创造方式的改变，为企业转型升级提供了成长的空间，也是经济发展新动能的重要源泉。 [4]
所以，对于数字经济时代的企业，最重要的是增加产品的数字内涵，利用各种新技术在产品与产品、产品与客户、客户与客户之间建立各种链接，并基于这些链接满足客户的数字需求、开辟新的成长空间，以获得更大的盈利。 [4]
在此背景下，直播经济作为一种可在线互动的具有社交属性的经济模式，对于聚合消费者有天然的优势，仅仅通过流量经济盈利难以发挥其最大功效。直播经济的真正价值，应是在发挥其高效聚合消费者能力的基础上，构建虚拟客户社区，开发多种链接并通过直播强化链接的效用，以服务消费者、满足消费者的数字消费需求，并在与消费者进行价值互动的过程中为消费者创造持续性价值。在构建社区经济的过程中，网络依然是直播经济的经济逻辑起点，企业通过主播的流量在直播间聚合消费者，在直播间内为消费者提供具有数字内涵的产品，并利用直播间的社交属性构建虚拟社区。在社区内，一方面，企业可构建产品与消费者、消费者与消费者之间的链接，再基于这些链接释放产品与消费者互动、虚拟社区与实体互动的价值，更好的为消费者提供服务，满足消费者的数字需求和实体需求；另一方面，企业可利用网络的传播性和个体在网络中的影响力，形成一种基于人的力量的传播模式，即企业自身成为媒体。凭借这两点，企业可以进一步打造数字化的运营模式和盈利模式，进而建立新的数字经济生态。
04 直播经济的发展路径 直播经济从流量经济逻辑转变为社区经济逻辑，需要在思维方式和管理运行方式上做出转变，并需要相应的规范管理配套措施。 首先，强化直播经济的监督管理。 面对直播经济的数据造假、商品质量等问题，目前已有不少政府部门在酝酿相关的管理办法，如中国商业联合会已要求其下属的媒体购物专业委员在制定《视频直播购物运营和服务基本规范》等标准。同时，部分行业专家也对直播经济的行业规范提出了建议，包括带货的目的、产品都要慎重选择，要符合自身的定位和大众的期待。 [8] 对于主播和企业，应重视产品质量和售后保障，权责分明，并制定详细的责任制度和工作流程，做好应急预案和售后服务。比如针对直播间、平台、销售产品、产品周边等的突发情况和应急对接方案，以及对售后产品质量问题的应对方案。对于直播平台，作为直播活动规则的制定者，以及直播技术的重要供应商，在为主播和企业提供支持的同时也要意识到自身的责任，包括培训主播直播内容直播方式以及监督管理等内容，并且直播平台应该积极与广电部门合作，做好直播的监督工作。 其次，创新直播内容，打造社区平台。 直播内容应从为卖货盈利服务，转变为互动社交、服务客户、构建社区平台服务。从市场营销的角度讲，产品应该有清晰的定位和消费人群。从媒体角度俩节，应为观众提供专业化的频道定位和内容供给。对于为构建社区平台服务的直播内容，也应遵循这两条思路，通过寻求创意突破，打造体现企业和产品特色的直播服务内容，以吸引消费者，提升消费者的观看与服务体验，加强企业和产品同消费者的关系。例如，主播自身的特长、知识背景、兴趣爱好，以及企业和产品的特点等自有化特质可以成为节目的基本定位和内容走向，而后台数据分析则可以为创作提供依据和指引。并且，直播内容的创意不仅可以立足于主播、企业和产品的自身元素，还可充分发挥其他媒介产品融合创新的优势。以媒介间的独有资源和共性诉求为基础，将直播产业中各种资源，如平台价值、用户资源等与其他媒介相关资源进行创造性整合，实现直播内容的创新性生产与传播，以达到服务客户、构建虚拟社区的目的。 第三，利用数字技术拓展链接资源。 数字技术的快速发展为直播经济构建虚拟社区，乃至拓展链接资源提供了更多可能。例如，5G技术的应用可保证直播过程的流畅，并使得视频的每一个细节清晰展现，还可以实现更具视觉冲击力的画面，将有效提高消费者的体验感。又例如，利用大数据技术，消费者观看网络直播时，平台可以通过用户的浏览记录迅速收集、整理到用户的使用习惯、观看记录以及选择倾向，随着用户使用时间的不断增加，用户的各种数据和习惯、倾向都会被运营商记录、分析、总结出来。然后再利用大数据功能进行系统化分析，企业可以收集和掌握消费者使用的各种数据以及习惯和倾向。之后，企业就可以根据消费者特点，进行定制化的内容服务，使直播间里的虚拟社区与线下的消费者产生更多的互动。尤其值得注意的是区块链技术，将可能对直播经济产生巨大改变。区块链去中心化、交易点对点、信息不可篡改的特性，可以实现机器信任；交易不可逆、信息加密的特性，可以实现价值传递；信息点对点、不可篡改等特性，可以实现智能合约。 [9] 这些特性可以稳固虚拟社区的网状社交结构，并创建一个可靠的、公平的信用管理体系。在这种可信环境中，人与人、人与企业、人与产品、虚拟与现实之间的互动会大幅增加，虚拟社区的链接资源将进一步丰富，企业可以基于此推动数字经济生态的建设。 最后，拓展直播经济服务边界。 直播经济可以将互联网的连接能力进行人性化、形象化表达和使用，并具有实时性、交互性、视听觉性、体验性等特征，决定了直播经济适合与诸多需要有形展示或沟通的产业建立合作。基于此，当企业通过直播经济建立虚拟社区后，就可以利用直播经济链条上的各种价值点与其他产业相关元素进行联合与重组的过程，通过优化重组来创造新的产业资源和价值链，以追求相互融合、相互弥补、相互支撑，使其能为消费者提供更全面的服务。例如，旅游、时尚、餐饮等产业都可以通过直播经济加入虚拟社区，为消费者服务。当多种产业进入虚拟社区后，就可以产生更多的链接资源，并可实现资源的相互间跨界转移，达到资源的聚合和溢出效应，进而创造更大的价值。
05 结语 20 世纪末期开始，互联网发起的由信息构成的服务型经济和基于知识和创新的经济开始超越传统的工业经济，发展速度超越了大众的想象，变革与创新已成为当下的常态。作为一种技术和模式创新，直播经济在短时间内被普及和应用。这是数字经济时代信息传播大众化、自媒体化的典型表现，是人类话语权利和媒介权利的重新分配。直播经济的经济形态和产业特点决定了其不仅具有即刻产生经济收益的能力，同时也具有跨界合作与广泛连接的产业优势。直播经济不仅是产品供给平台，更应成为企业打造虚拟社区的端口，以释放其潜在的可开发大量链接资源的能量，帮助企业成为在数字经济时代面向二维市场的社区型企业，完成数字化转型升级。

参考文献

[1] 扶青：《“直播带货”亟待规范化》[N]，南方日报,2020年4月3日第4版。

[2] 贾毅. 网络直播的经济形态与产业发展路径研究[J].编辑之友,2018,(7).

[3] 戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单[EB/OL]. https://www.toutiao.com/i6847069482913890829/?tt_from=weixin&utm_campaign=client_share&wxshare_count=1&timestamp=1594250300&app=news_article&utm_source=weixin&utm_medium=toutiao_android&use_new_style=1&req_id=2020070907182001001404701803605F94&group_id=6847069482913890829

[4] 朱岩,石言.数字经济的要素分析[J].清华管理评论,2019,(Z2).

[5] 凯文·凯利. 网络经济的十种策略[M]. 肖华敬，任平译，广州出版社，2000：34.

[6] 王宁：《社会转型时期的消费与消费者》，载李强主编《中国社会变迁30年》,社会科学文献出版社,2018,第230页.

[7] 石良平，王素云，王晶晶.从存量到流量的经济学分析：流量经济理论框架的构建[J].学术月刊,2019,(1).

[8] 邓燕玲,高贵武.直播带货带来了什么网络直播带货的机遇与思考[J].传媒圈,2020,(7).

[9]清华经管朱岩：用区块链等技术手段促进人类命运共同体建设[EB/OL].http://www.sycaijing.com/news/details?id=46763

网址：直播经济的本质与发展路径探究 http://c.mxgxt.com/news/view/133897

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