明星产品的渠道管理/50

      明星产品是企业利润的增长点，是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。明星产品不同于普通的产品，它的特殊性决定着它的渠道管理方式，作为明星产品企业对经销商的管理是十分关键的，很多企业往往认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品，不愁没有经销商，还错误认为只要产品好卖，让经销商有钱赚，对他们管理不管理都无关紧要，正是这些思想的存在，往往忽视这一环节的管理，由于对管理不善，最终导致自己的明星产品坠落成为“陨星”，昙花一现，便无影无踪。

      江西S白酒是一个知名品牌，其主打市场在河南，年销售额在2亿元左右，其中一款白瓷瓶售价在15元左右，可谓是明星产品，占其销售额的60%以上，但由于这家企业在对经销商管理上存在明显缺陷，因产品价格、促销支持、经销权限及返利政策等问题，与经销商产生矛盾，有没及时处理，后来积怨太深，矛盾升级，最终不欢而散。就这样与一个共同成长，合作很多年的经销商决裂了。这对双方而言都是一种伤害，但对S白酒而言，影响更大，从此其销售额也开始下滑，作为明星产品，企业虽然能很快找到经销商取而代之，但也无法挽回其明星产品的辉煌。 

      笔者认为：越是明星产品和畅销产品越是要加强对经销商的管理，及时解决合作过程中的各种冲突和问题，明星产品企业更不要“仗着鞋大不挤脚”思想去对待经销商，否则，明星产品将不再是“明星”，而变成为瞬间消失的“流星”。

      那么，明星产品企业如何对经销商进行管理呢？当然，对于经销商管理内容很多，在这里，笔者就重点介绍明星产品在经销过程中最突出的几个方面问题。 

      明星产品的价格管理 
      其实，在实际对经销商管理中，价格管理与控制是最关键的一个环节，价格稳定是市场稳定的根本和保证。很多串货与倾销都与价格混乱有关，尤其是明星产品，首先必须保证价格的统一和稳定。可口可乐之所以成长为著名品牌，与其在市场运作过程中，价格控制十分严格，无论批发与零售，价格都十分规范、统一。对于明星产品的价格管理，企业最好实行统一价格管理，当然如果自身条件达不到，那就必须做到三点：第一，向经销商提供统一的批发价、零售价作为指导价；第二，指导经销商进行加价，加价不能过高或过低，既要保障经销商有利可图，又要保证不能因为价格差异而导致货物“倒流”；第三，不断对经销商进行价格监督和跟踪，防止低价倾销和串货。 

      明星产品的物流管理 
      由于明星产品相对比较畅销，一些经销商往往做一些投机生意，总想偷偷的打起别人市场的主意，把产品卖到不该卖的市场，因此在对经销商管理时就必须关注经销商的货物流向。对经销商货物管理要达到两个目的：第一，要确保经销商在规定的市场区域销售；第二，要通过货物流向发现问题，实现对市场的控制。如：经销商平时销售量非常稳定，但突然销量增加了，如果不是做特殊的促销或其它活动外，那么这个经销商的货物流向就肯定有问题，以此可以推理，经销商是不是有串货和低价倾销的行为，从而达到监督和控制的目的。 

      明星产品的串货管理 
      一般情况下串货的产品都是畅销的产品，明星产品往往是串货的主要客体。串货是市场发展的第一杀手，它不仅打击经销商的积极性，而且也是导致价格混乱、渠道受阻及伪劣假冒产品产生的主要原因。很多明星产品的衰败多数都是串货导致的，因此，明星产品企业一定要杜绝串货行为，严格控制串货的发生。 
      对于串货管理，企业的常规做法就是划分区域、价格控制、实行编码制度、区域总代理及分品类（种）经营手段。除这些之外，笔者认为可以从如下两个方面做起：一是企业和经销商共同作战，相互监督。即企业办事处+经销商共同做市场模式；二是实行惩罚措施，手段一定要硬，尤其对恶意串货者，处理手段一定要强硬、果断，决不姑息养奸，很多企业在处理串货行为上，总是碍于面子，心软、手软，结果导致自己的市场“疲软”。 

      明星产品的经销商冲突管理 
      经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题，但作为明星产品企业在处理冲突时，一定要弄清楚冲突的主要原因是什么？而不是盲目对待。其实，造成经销商冲突的原因主要有四个方面：一是经销商之间的利益之争；二是企业的授权不明确；三是合作过程中沟通不畅；四是经销商之间的恶意竞争。在弄清冲突的原因之后，企业在处理经销商之间的冲突时一定要考虑三个问题： 
      第一，看经销商之间服务是否是同一对象，如果不一样，处理起来相对就容易点，这种情况一般可以采取劝说和谈判的方法解决。 
      第二，看经销商之间是相互受益还是恶意竞争。如果是恶意竞争行为，企业在处理时，一定要对恶意竞争方进行制裁，撤销经销权；如果相互受益，采取谈判方式解决。 
      第三，冲突是否威胁到企业的利益。经销商之间冲突若直接威胁到企业的利益，甚至给企业造成重大损失的，企业应终止合作，也可以通过法律手段来解决，当然一般情况下不要采取这种手段。 
当然，无论是哪种情况企业在处理冲突之前，都必须要弄清楚问题所在，针对冲突的实际情况，采取相应的处理办法。 

      做好经销商的库存管理 
      由于明星产品比较好销，相对来讲经销商的提货量和提货率都比较高，所以一些经销商认为，明星产品不愁卖，到旺季甚至都提不上货，于是就不管三七二十一，猛的往仓库存货。当然也有一些业务人员，为了出成绩，拿提成，想尽办法让经销商多提货，根本不考虑经销商和市场的状况，结果造成不良库存问题，如：产品积压、产品过期、受潮、破损等问题。所以说企业在进行经销商管理时，经销商库存管理也应作为一项重要管理工作来抓。一般要做到两点：第一，保障经销商的合理库存。当然100%的合理也是不存在的，在业内有这样一个合理库存公式，介绍给大家：订货数量=每日平均需求量×订货天数+安全储存量-订货日实际库存-订货余额。第二，货物正确摆放与保管。使经销商做到库存产品摆放合理，井然有序，从而减少不必要的损失。 
      以上介绍的是明星产品渠道管理的五个方面，当然，明星产品渠道管理内容很多，如经销商激励与支援、回款管理、促销管理、市场推广管理等等，在这里笔者就不一一介绍了。

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