明星设计师，不只是一个噱头！

这是本刊的第1242篇原创文章

当前中国独立设计师及品牌的商业价值逐渐被市场认可，并更加活跃地出现在全球舞台，但就生存环境而言，独立设计师品牌仍然处于比较尴尬的地位。面对国内老牌珠宝品牌和国际高奢品牌的“双重打压”，独立设计师品牌还面临很多挑战。

由于独立设计师品牌风格定位比较小众，在品牌知名度上难以与行业其他品牌竞争，同时设计师品牌成本较高，而消费者又很难轻易为鲜少听说的品牌买单，如何打开品牌知名度，让消费者了解品牌及产品本身是其当下市场当中的核心议题。

而上海全新娱乐通过对daartemis【金玉良言】系列产品及活动的营销传播推广，或为这个问题交出了一份满意的答卷，其不仅通过自身娱乐经纪资源助力品牌取得好感度和销售的双赢，更通过线上线下传播联动实现高效导流和粉丝转化，建立品牌私域流量，积累起更多长期价值。

01

“品牌势能＋流量明星”

激活粉丝圈层效应

当前消费者的消费观念逐渐转变，奢侈品消费已然成为中国消费者的习惯。根据贝恩咨询公司的分析，2019 年年末中国消费者在全球范围内消费了35% 的奢侈品。

疫情之后消费市场逐渐解冻，当前的经济情况是本土独立设计师弯道超越的最好时机。曾经专注于国外消费的奢侈品顾客们几乎全部回流到境内消费，伴随中国经济后疫情时代的井喷式增长，本土独立设计师品牌便顺势成为了替代品。

同时，在我们固有印象中，珠宝行业是一朵高岭之花，与平常消费者之间难有互动。但是随着营销玩法越来越多，珠宝行业的营销模式也越来越娱乐化，“品牌＋明星”是珠宝品牌常用的营销手段。

抓住“金玉良言”这一关键词，daartemis通过全新娱乐特别邀请了中国青年相声演员张云雷以“明星设计师”身份参与到【金玉良言】系列作品的创作设计当中。

凭借超出相声演员平均颜值的长相和火出圈的《探清水河》，张云雷可谓相声界名副其实的“流量小生”了，只要家里通了网就没人不知道“德云男团”。但说起来只有张云雷将“饭圈文化”真正带入进了相声界，听相声的现场竟然有粉丝带荧光棒应援，这绝对是绝无仅有的画面。

但了解张云雷的人也知道，他不仅是偶像派那么简单，9岁学艺，11岁拜师，20多年的相声演艺经历说他是一位老艺术家一点也不过分。因此，daartemis邀请张云雷参与设计，完美契合了【金玉良言】“好好说话”的主题，同时其也把代表相声文化的玉子板融入饰品设计当中，希望以饰品为媒介，把无形的语言具象化，将用心传递给消费者。

通过自带热度的明星设计师加持，不仅缓解了独立设计师品牌定位小众的尴尬局面，也利用张云雷的人气，将【金玉良言】系列产品扩大到了更广泛的粉丝群体，激活了粉丝圈层效应，完成了粉丝人群向消费人群的转化，从而实现了品牌声量与销售的双赢局面。

02

线上线下火力全开

品牌声量跃迁提升

当前碎片化的传播背景下，品牌营销创意层出不穷，消费者注意力被极度分散化，只有优质的内容才能够吸引到他们的关注。

在daartemis传播的几个时期内，也是以持续性的曝光为重点，借助明星设计师背后的粉丝力量对品牌进行宣传，不断加深消费者对品牌的印象。主要分为三大传播阶段：

第一，线上宣传推广期

视频号首发预告片，公众号“K-Media全新娱乐”后期同步宣传推送，联动品牌微博、搜狐网、腾讯网等各大主流网络媒体，以“相声演员跨界设计师”为宣传亮点，引发网络热议。

为了弥补独立设计师品牌无法在线上将品牌定位直接传递给受众的缺憾，daartemis开通“金玉良言珍藏店”小程序，消费者不仅可以聆听产品创作背后的故事，还可以直接通过小程序入口进入商城购买商品，缩短了购买链路，满足消费者即时购物的需求。

再者，目前全球还处在防疫关键期，daartemis为此也开通了微博话题#金玉良言 一句话的力量#，话题上线立刻引发全民“病毒式”传播，上线三天就吸引近5000万人讨论。通过网络文字传递语言的正能量，在特殊时期引发社会思考，这也加深了消费者对品牌的好感度。

第二，线下活动推动期

近年来，“网红打卡地”也成为营销的重要场景，正逢十一双节假期，daartemis携手张云雷也将#金玉良缘 一句话的力量#线下IP展带入到了上海“网红”打卡地衡山·和集，号召全社会通过语言传播正能量，也让更多人感受到了这种共同文化基因所产生的能量的流动和连结。通过此次线下实地的展览联动宣传，增加品牌热度，也扩大了消费者对品牌更多的了解和认知。

第三，线上线下联动期

十一期间线下IP展已经为品牌积累了一些用户，为了持续品牌的讨论度，daartemis还号召大家在微博上开启“21天打卡”行动，通过每日打卡养成“金玉良言”的好习惯。同时在全国多家商场、门店和影院同期投放大屏广告，总曝光量达到了10亿+，也通过这种持续的曝光增加了用户的黏度，将品牌彻底置入消费者的内心当中。

同时，整个活动除了受到国内超过200家媒体的转发关注之外，更受到了超过600家国际主流媒体的关注报道，比如美国《Daily herald》、韩国《京畿日报》等国际平台都为daartemis此次活动发声，品牌的国际声量和影响力也得到了进一步提升。

总体而言，此次【金玉良言】传播活动精准介入消费语境，借由明星营销、粉圈营销和场景营销“三合一”营销打法，从情感上引发消费者的共鸣，唤醒对品牌的认知与信任。同时发起多平台联动，通过线上线下紧密的宣传造势，带动品牌话题讨论度，同步实现人群沉淀，为品牌与消费者积累后续转化提供了更多的可能性。

03

消费主力年轻化

“新娱乐＋”或成未来营销标配

近日，罗德传播集团联合精确市场研究中心发布的《2020中国奢华品报告》显示，首次购买奢侈品的两地（中国内地和香港地区）消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2~3年。由此也能够判断，目前奢侈品牌的消费者主体愈加呈现年轻化趋势，Z世代渐成主力。

而粉丝经济，作为Z世代人群画像的特点之一，越来越多的品牌也会利用明星背后的粉丝力量为产品造势。借由与明星代言人的强强联合，既以明星效应激活粉丝圈层效应，让活动现场热度爆棚，也以消费者感兴趣的事物及表达，融入消费语境，完成粉丝人群向目标消费人群的转化。此次daartemis【金玉良言】系列活动正基于此。

而作为此次整个活动及传播幕后推手的上海全新娱乐，也一直在思考，在流量转化效率成为品牌方追求重点的当下，如何借势艺人流量，向用户传播品牌价值属性，从而链接更多的年轻消费者。为此，全新娱乐提出全链条营销策略，在市场中提供从品牌宣发到销售导流的一站式服务，帮助品牌方在“流量+销量+品牌”维度实现品效合一，提升品牌真正的价值。

全新娱乐的娱乐营销生态圈

在粉丝运营方面，全新娱乐追求快乐的营销，通过真正地和粉丝交心，传达正能量的价值观，增加品牌和粉丝粘度，为后期粉丝经济的商业价值转化做铺垫。同时，全新娱乐还有一个反向运营机制，就是建立了粉丝大数据中心，通过后端的数据洞察打通粉丝站资源 ，从而更精准地获取粉丝真实数据和实际消费行为，更好地反哺品牌营销策略。

全新娱乐两大主营业务板块

未来，全新娱乐的目标是将娱乐产业与教育、艺术等多重领域跨界融合，形成一种“新娱乐＋”的营销模式，引领全行业不断扩展娱乐营销的新边界，为品牌的娱乐营销提供更多的可能性，这也给娱乐营销的未来发展指明了方向。或许在不久的将来，“新娱乐＋”也将成为品牌娱乐营销的标配！

END

撰稿丨张心怡

责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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