设计思维驱动商业创新

设计是一种思维方式，是用开创性思维、从多维度综合思考，从而解决问题的方法。

设计包含了表象层设计与广义层面的设计。

表象层设计的设计更容易被人们所感知，比如U、交互、LOGO、包装、工业造型等等，这可能也是设计被大多数人简单的理解为画图的原因。

广义层面的设计是指思维层面、全局系统性与策略性的思考。譬如大到城市交通规则的设计、道路的规划，小到一家饭店的经营策略（选择店面位置，菜系，定价，装修风格等等），都是根据当前所处的阶段，现有的资源与能力选择的策略，这些其实都是设计，而且和做产品设计是完全相通的。这部分就像藏在水下的冰山，不可见但是又无比重要，比如用户体验和服务设计，就像是人体的骨架，眼睛看不到，但是又的确存在，支撑着我们的身体一样，设计也切切实实的影响商业、产品、服务和用户的感受。

设计的价值在哪？

其更大的价值在于广义层面，从商业全局、用户诉求、市场趋势、技术应用角度来寻求创新、改变现有格局。 从全新的角度切入， 创造新机会、挖掘新的商业价值，帮助产品在激烈的竞争中脱颖而出。最好的例子之一就是2007年在诺基亚、摩托罗拉如日中天的时候，iPhone的横空出世，Apple选择通过创新来引领潮流而不是跟随， 全部触摸屏的设计让行业震撼，当时估计全世界都无法想象没有实体按键的手机怎么能用呢？而今天全触屏设计已经成了标准。就像汽车诞生之前，人们无法想象还有比马车更快的交通工具一样。再譬如说Beats, 作为耳机应该以耳机性能实用性为主，作为一个行业的新成员，在老派品牌都已经同质化竞争，各自建立了坚固的技术积累与竞争壁垒的时候，Beats选择了另辟蹊径杀出一条血路，逆向思考。大家都在主打功能，应该如何差异化定位品牌和产品，他们决定利用自己的优势，创始人就是一个说唱明星兼时尚达人，拥有大量的行业资源，因此主打时尚与设计，请各种大牌明星做代言，将Beats耳机变为了时尚消费品而不再是仅仅耳机变得顺理成章，并且取得了巨大商业成功。有点像科幻小说《三体》中提到的降维攻击。

当你发现自己的商业模式与产品遇到瓶颈， 该如何打破现有格局，找到与竞品的差异化，从市场中脱颖而出，得到用户的青睐？这就需要系统与全局的思考，深入到商业、产品设计策略的层面，即我们要谈的主题： 设计思维驱动产品与商业创新。所以说，设计不仅可以锦上添花，还可以雪中送炭。既可以用来优化产品的细节体验，让用户用的更爽；也可以在竞争时期让产品变得与众不同，脱颖而出。

一 设计思维为产品突围带来更大可能

现在是注意力经济时代，你的产品在一天之中能够占用用户多长的时间，吸引用户多大的注意力，很大程度上决定了你能否成功。

因此各种产品都用尽浑身解数来吸引尽可能多的用户，并且千方百计的将他们留在自己的产品中，加入各种花样来增加用户的活跃度。获取新客户，增加粘性，提高活跃度，这是产品发展阶段的三个基本环节。产品所处的阶段不同，这三个基本环节的重要程度也各不相同。但是，设计却可以在每一个环节都贡献自己的力量。

1.1用设计思维另辟蹊径

用户为什么要用你的产品而不是选择其他竞品？

产品首先要为目标用户群提供有价值的服务和内容，并且给予用户清晰的认知，用不可替代的服务与优秀的用户体验，让用户形成好的口碑，从而自发为产品宣传，形成良性循环，这是比较理想的状态。但是，信息量和产品对于用户来说往往是过载的， 要引起用户的注意，需要另辟蹊径。要么与众不同，要么被淘汰。譬如世界上最大的视频网站YOUTUBE出现之前，人们收看电视以专业视频公司提供的内容为主， 如果用设计思维中的逆向思考来看待这个问题，为什么用户不能为用户提供好玩有趣的视频内容呢？所以YOUTUBE诞生了，国内的优酷土豆诞生了，从此改变了人们在互联网视频网站消费内容的习惯，相信在优酷、爱奇艺等网站追剧的用户比比皆是。随着时间的推移，用户习惯也在悄然发生着变化。譬如弹幕和直播的作为新的玩法和新的产品形态， 又催生了几个新的视频巨头，带来了全新的价值。

在为用户提供服务、用户量越来越大的同时，企业的目标最终肯定是要盈利的，除非你在做公益事业。产品=商业诉求（盈利）＋用户需求，而矛盾随时都会产生，商业诉求和用户需求在很多时候都是存在矛盾的。那么就需要产品设计师通过设计将两者巧妙的结合在一起，最终形成双赢的局面 。 产品设计的过程也是相互平衡的过程，解决矛盾的关键在于如何发挥设计的价值。

举个例子：比如视频网站的广告播放。从商家角度来讲，如果没有广告，那企业会失去基本的盈收来源； 从用户的体验角度来说，广告影响了观看体验，那在这样的情况下，你的产品设计要如何进行？取消广告？允许跳过？这真是巨大的矛盾。那么换个思路，你也许可以通过设计解决这个问题。商业的最终目的是获得利益，客户一定希望能在找出矛盾之后依然找到另一种方式以达到商业目的。不过看个视频，90秒长的广告真的太让大家抓狂了吧。于是有了解决办法： 用户通过购买VIP权限跳过广告，或者根据观看视频的长短来匹配相应时长的广告，降低用户的反感程度，这种巧妙的方法让网络媒体和广告商都实现了需求的满足。

YOUTUBE的视频播放也有广告的存在，但他们的广告播放是有规则的限制，用户可以选择“看”或者“不看”，而非国内视频网站的强制观看。所以这对广告商提出了非常高的要求，广告内容必须做的非常精彩，具有吸引力，达到的高度足以让用户自愿的观看和欣赏，那这30秒的广告才会逐步的被用户开心的、主动的接纳。一旦形成这样一个具有一定高度的、有趣的，可以被用户主动接受的机制，那就成了良性的循环，这是对双方而言最好的结果。

如果大胆地设想一下，不再通过广告盈利，有没有其他的盈利方式呢？

现在的视频网站又换了新的玩法，比如游戏直播平台，不向用户收取任何费用，用户也无需收看广告，免费收看游戏主播所生产的内容。那网站怎么赚钱呢？

其实不难发现，直播网站已经与传统的视频网站不一样了。传统视频网站是用户为用户提供内容，用户间是平等的； 内容的传递也是单向的。而在游戏直播网站，已经是明星和粉丝的关系了。主播是明星，收看者是粉丝，用户因为喜欢这个主播才会关注他。因此设计师们设计了送主播礼物的互动形式，用户从网站购买虚拟货币和礼物送给自己喜欢的主播，主播再将这些礼物换成真正的货币。而直播网站作为平台，可以从两边都赚到钱，并且不会引起用户的反感，用户的行为都是自发和主动的，形成一个良性循环。这就是一个根据市场趋势和用户习惯的改变而创造的双赢的设计。

用设计思维，从商业全局、用户诉求、市场趋势、技术应用角度来寻求创新、改变现有格局。 从全新的角度切入， 创造新机会、挖掘新的商业价值，让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出！

1.2围绕产品核心进行设计

当你的产品吸引了用户的注意力，越来越多的用户开始使用，下一步就是让产品尽可能多的在用户生活中占到更大的比重，可能是让用户更长时间的使用，也可能是让用户在关键时候想到你的产品。

木桶原理，是管理学中一个原理。木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。

产品用一个亮点或者有价值的核心服务吸引了用户，能盛多少水就要看其他的短板能不能补全了。我们需要考虑如何把用户都留下来，也就是增加产品的粘性和活跃度。典型的反面案例就是类似“足迹”的很多APP产品, 通过一个亮点功能爆发，然后没能把用户长久的留住，成为了昙花一现。

那应该怎么做呢？

围绕核心功能与服务打造相关的延伸服务，为用户提供更大的价值。

微信是一个非常典型的例子。微信最早只是一个聊天工具，而现在已经成为了一个巨大的帝国，一个生态系统。微信核心的就是“连接一切”，基础是社交，当有了人与人之间的近关系，在这上面做什么似乎都是合情合理的。在最初的版本里，所有事情都是围绕着如何做好一个社交工具，例如加入语音功能就带来了一波用户量的爆发；朋友圈的功能，也是在强化社交。当腾讯用自己巨大的资源为微信导流，微信拥有了巨大的用户基数之后，微信慢慢开始围绕核心的社交功能打造其生态系统。现在微信每天占用人们的时间其实是非常恐怖的，数据研究表明微信每天占用用户50%以上的时间，那意味着留给其他所有产品的机会只有50%。想想也很容易理解，微信可以做太多事情了。你的家人、朋友、同事、合作伙伴都在微信上，微信可以用来闲聊，也可以用来高效的办公，朋友圈也是中国人消费内容最重要的渠道之一，以及微信公众号的诞生，都吸引了用户巨大的注意力，“逻辑思维”的成功就是搭上了微信公众号的快车。最新推出的微信小程序，势必也会带来新的机会。微信几乎已经是人们的生活了。哪怕经过这么多年的版本迭代，聊天的对话界面依然是第一个标签, 从未改变，这点非常重要。

第二章 设计是从上而下的思维方式

产品与设计都是系统性的工程，需要设计师从商业模式、产品策略来全局性的思考与洞察，是从上而下的，上层思考决定了下层的具体表现和执行。什么要做，什么不做；用什么作为切入点；资源有限、生死攸关的情况下如何抉择？这些问题都需要先思考策略，评估每件事的优先级。没有人可以同时做全部的事情，先做什么后做什么就显得尤其重要了。

2.1思维逻辑转变：先谈策略再谈设计

设计分为表象层和广义层的设计理念。设计就像一座冰山，很多时候人们看到的都是表象，而决定冰山上呈现面貌的其实是水面下最核心策略的那部分。

沟通设计需求时，首先应该沟通整个产品的策略是什么，有了策略再来谈设计，我们看到的很多产品，其实都是策略为先。如果策略与设计不能在前期达成一致，之后的产品设计也不可能达到期许的价值。各种行业里五花八门产品的出现，都是上层策略决定了下层的具体表现和执行。

比如中国的很多汽车品牌在模仿或者说复制外国的汽车设计这个现象，某国产品牌出了一辆与路虎极光几乎是一模一样的汽车设计产品。我们不能单纯的对该品牌的设计师进行批评，也许这不是他们的本意，这可能是由产品策略决定的。该企业不希望设计新的产品，因为新产品的风险更大，也无法进行准确的判断在市场是否真的受欢迎。但在市场上，极光的销量很好，如果他们做这样一个价格更低，设计相似，风险更低的产品，也许就能避免很多的问题，甚至能避免车企就此死掉，这就是企业在产品策略上的选择。当然这肯定不是一种尊重设计的做法。 这是上层策略决定的，而不是产品设计师。

再来看无印良品的产品策略。MUJI发展出“这样就好”、“MUJI=虚无的容器（Emptiness）”，以及“人不一定要追求名牌，而是自己所要的生活方式，回归单纯、自然”的品牌形象的策略。因此将商标从商品上拿掉，省去不必要的设计，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身，这样的产品就自然而然的展现在消费者面前了。这是整体产品策略的一种确定，之后再执行落到产品具象与表象设计的范畴。

Beats也是一样的，消费者都觉得Beats的耳机外形时尚、设计出众，这是因为Beats的设计师比别的耳机品牌设计师更喜欢时尚么？这也未必，还是因为Beats的产品策略所走的时尚化电子产品的差异化路线，和传统功能性耳机都不一样。不仅在设计上，所有的产品推广营销都是在围绕时尚电子产品这个核心。

所以说先谈策略，再谈设计。

为什么即使你不是一个汽车的爱好者，但行走在街道上，你仍然可以一眼识别出各个品牌的汽车，为什么有的汽车不需要看logo就知道是宝马而不是奔驰？因为他们都具有自己的设计理念，对策略的定位是通过鲜明的设计语言做出品牌差异化，拥有品牌认知度才会拥有品牌忠诚度，让大众从千百万的产品当中识别出自己的产品，正是这样的品牌定位和产品策略，才决定了他们的设计定位和产品设计方向。

所以身为设计师要转变单一思维，在进行产品设计之前首先要清晰的知晓产品的策略是什么，再去决定自己为客户提供怎么样的设计。有时候设计师过于把争论焦点放在细节上，更多的用“美”“丑”对一个产品进行判断和考究。每个人的审美本身就极具主观性且差异巨大，当设计师用自己的审美进行判断时，客户也在用自己的思考进行判断。所以你应该思考从品牌和策略角度来阐述你的设计，然后再讲设计是如何在细节上来达成目的，自上而下的讲述设计理念。

设计师要具有大局观与商业思维，作为一个设计师想要成长为产品人，那就需要培养自己的大局观和思维的转变，要有全局系统性思考的能力，从上而下，从整个产品的角度来看待设计。还需要很好的沟通和协调能力。在转换身份成为了公司或者项目的领导者后，需要看得更广，需要去了解方方面面的东西，产品设计本来就是一门学科跨度非常大的科学。设计也从原来设计师的整个世界，变成了整个流程中的某一环，只有平衡好所有的事情，全局性的思考，让产品达到了理想的状况才是最重要的；其他的“相对“而言都是次要的部分，任何的部分都必须要围绕这一个最重要的核心展开。

2.2挖掘表象之下的本质，“知己知彼百战百胜”。

研究是设计思维中最重要的武器之一。首先，你要先研究产品。了解产品的商业模式，所处阶段，解决了什么问题，现在有什么问题，现在使用的方法是不是解决这个问题最好的方式。第二，了解国内外市场上的竞品。看一看竞争对手在做什么，用什么样的方法解决了类似的问题，在其他行业里有没有类似的事情。第三，了解用户，目标用户群是谁，生活方式是怎样的，真正的诉求是什么。深入的研究用户的使用行为和心理，不要停留在表面。 第四， 跨行业研究，不要仅仅停留在自己所处的具体行业。各行业的波动具有一定的同步性，某一个行业正在发生的事情其他行业也正在发生着，只是或早或晚的问题。互联网思考的方式比较先进，或者说它的发展速度很快，如果将一些方法应用到传统行业，比如金融业、传统服务业，就有可能产生很有价值的结果。所以跨行业思考是一种比较容易打破现有格局的方式，也是作为商业策略以及创新设计咨询的一个比较重要的价值或特点。研究会帮助设计师获得大量的信息，杂乱而无序，设计师要分析、梳理、挖掘出对产品最具有引导意义的观点。我们称之为洞察，是设计思维必须要具备的能力。

国内的大多数企业能够看到并发现问题，但并不十分明确的知道如何解决，这是我在做设计咨询过程中遇到最多的情况，其实这也是设计思维可以一展身手的好机会。很多时候客户告诉设计师的就是他能想到的、看到的、能表达出来的表层印象。而这时，设计师需要的正是一种深入分析问题本质的能力。设计的思维方式会使你更深入的思考，看到问题的本质。切忌不要犯头痛医头、脚痛医脚的错误。产品有些像人体构造，是一个完整的系统，牵一发而动全身。比如，有些客户觉得需要更换一套更“美”的UI设计，就能吸引更多用户。产品出在不同的阶段，要解决的核心问题也不同。但实际上，通过接触和沟通你会发现，产品处在初期阶段，首要目标是获取更多的用户量，那产品需要达到品牌定位的差异化。 这时美不美并不是对产品最重要的问题，急需解决的应该是如何建立鲜明差异化的系统设计语言，帮助产品更容易被用户认知记忆。如果产品已经有很好的用户基数，处于高速发展阶段，那这个时候来美化一下产品，提高产品的品味与品质感以更好的契合用户需求，这个阶段就是非常必要的。

客户对于自己需求的理解就只落实到了最表层的界面UI设计上。所以你需要通过设计方法来达成沟通，找到问题的本质，界面要改变的需求，实际上要追根溯源到品牌调性的问题。通过沟通思考和引导，让对方了解到很多宏观的概念，意识到“一套更美的UI”设计只是问题的具体解决方案的一部分，要想到达最终品牌提升的问题，要通过各种相关方面的共同配合才能完成，使对方更能理解你的想法和设计，也能逐步的从宏观的角度思考。

那研究之后，未来的路怎么走？需要综合来看整体发现的成果，之后找出其中几条条主线和几个最大的问题，而如何去解决它就会成为产品的设计机会点。这个时候决定先做什么后做什么就尤其重要了。

（作者为ARK创新咨询联合创始人兼首席创新官）

网址：设计思维驱动商业创新 http://c.mxgxt.com/news/view/1344320

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