疫情背景下，明星直播型营销传播，存在的问题有哪些？

2020年初，国内新型冠状病毒的蔓延让一切线下活动戛然而止，网络成为唯一可以相互交流的通道，直播作为当下网络时代中最为热门的信息传播渠道，在疫情爆发期间迎来了前所未有的发展机遇。明星的进军让直播行业迎来了一波高潮。各路明星的直播数据一次次打破直播在线观看的历史数据。

同时由于明星直播带货红利的突然爆发，不少图利者“学习”明星带货的模式，想要在直播带货行业分一杯羹，但盲目的学习并不能达到理想的效果。那么疫情背景下，明星直播型营销传播，存在着怎样的问题？

一、直播间内受众的冲动消费

随着疫情之后明星参与直播营销活动的普遍性，不少明星选择参与直播的方式来展开作品宣传。近半年来，部分明星会选择电影上映前在直播间中售卖自己的电影票。例如刘德华曾在薇娅直播间中预售自己的电影《拆弹专家2》，在五秒钟内卖完20万张电影票，直播间的评论区中留言购买的消费者超过半数都是粉丝群体。

冲动消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或意识的购物行为，具有事前无意识、无计划、以及在外界促发下形成的特点。从长久以来的消费行为来分析，冲动消费是一直存在的一种消费行为，且直播间内冲动消费的情况时有发生。

直播间的冲动消费在明星参与之前就有迹可循，随着疫情之后明星坐镇直播间的频率的增加，因为明星身份而产生购买行为的冲动消费也是频繁多见，当粉丝属性与冲动消费相结合后，此种行为更是越发泛滥。明星直播带货这一营销模式并非突然爆发，而是新冠疫情发生后一个循序渐进的过程。

在这一过程中，消费者逐渐对直播间带货这一消费方式的认知越来越丰富。大量消费者的实践经验证明，购买直播间内的某些产品时不需要搜集大量的信息，不需要投入大量的时间以及经理去做产品比较就可以做决策。仅凭冲动就可以购买，而且产品质量均有一定的保证。这一类商品具有一个共同的特点就是本身就不需要过多的了解就可以购买，如零食、水果、日用品等等。

因此当明星在直播间内推广此类产品时，粉丝属性结合低介入性的商品让冲动消费行为出现。此外，直播间内产品的低价性也是消费者产生冲动消费的一大因素。为了达到一定的营销效果，当明星参与直播间活动时，品牌方往往提供巨大的优惠活动，例如给到消费者半价、三折甚至是一折的优惠。

超低的价格也致使消费者产生消费冲动。据观察，在明星参与的直播间内通常都会出现“秒杀”等大幅度优惠活动环节，直播间以限时限量为理由刺激消费者进行购买。通常来讲，“秒杀”的环节基本上都会顺利结束。冲动消费的后果并不都如意。

有部分人表示买了暂时不需要、暂时可以不买的东西，有消费者表示这些东西也许在购物车再多放一天，就不会被购买。但也有明星的粉丝表示因为自己喜欢的明星而购买一些产品属于心甘情愿，不属于冲动型消费。总体来说，部分消费者的冲动消费行为的确是购买了暂时不在自己计划之内的产品。

二、明星直播在专业性上的缺失

数据分析的结果表示，明星作为主播的专业度并不会对直播效果产生影响。这一结果从某种意义上说明，直播活动的传播效果与明星的专业度无关，即大部分明星只需坐在直播间就能带来一定的点赞量。大多数明星在直播活动的专业度上表现出严重的不专业性，表现在并不熟悉直播流程，不熟悉自己推荐的产品，不主动介绍产品，完全依靠专业主播。

收集的数据显示，139位明星仅有不到半数的明星表现出一定的专业性，但这一部分拥有一定专业性的明星在点赞数上却远不及某些没有一定专业性的明星。这一现象说明明星直播在专业度这一维度的重要性远不及其传播效果的其它影响因素，也证明了明星身份在直播营销活动中的确具有一定的力量。明星们只需坐在直播间内，就能带来一定的流量和潜在消费者。

但同时也有不少研究指出，明星直播带货“屡屡翻车”。一方面表现在明星在直播中报错商品名称、价格、随意改变品牌方定好的活动优惠导致直播流程出现问题，影响其他工作人员的正常工作，另一方面的问题也出现在品牌方需要花费巨额邀请明星参与直播，可直播的成交额都不不及明星的“坑位费”，造成品牌方的严重亏损。

从商品成交量的维度进行分析，明星坐镇直播能够带来一定的关注度甚至点赞量，但商品成交量却有十分有限。明星本就不是专业的电商主播，尽管明星作为公众人物，在“直播营销”带货这件事情上具有天然的优势。但对于电商直播来说，这并不仅仅是一场简单的流量聚集，商品交易，而是主播、商品、以及背后的物流行业等多个环节的协调与统筹，关系到电商直播行业多涉及到的多个产业链端口。

主播作为直播营销环节中十分重要的一个环节，必须保证工作的专业性。在专业性的主播直播时可以看到，主播需要在极短的时间内全面地介绍产品信息、包括语言介绍、以身示范、甚至和工作人员合作展示。还需要回答评论区观众的问题以及及时关注商品的售卖情况做出一定的调整。明星如果做不到对于主播专业性的掌握，那么明星“直播翻车”情况则会越来越多。

三、明星在电商直播中影响力的被代替

“网络红人”的现象在疫情发生之前就已被学界与业界所关注，从目前直播带货行业的发展来看，她们似乎要从从事演艺事业的明星碗里分一杯羹。不同于有自己的经纪公司、合作团队，在大众心中有一定代表作的明星群体，网络红人多半是一人一名，半路出家，凭借着自己身上独有的气质在网络上揽货无数粉丝。

网络上的每一个角落都有“网络红人”的诞生，有凭借歌声成为网红的普通农民，有因为自己颇具风格的游戏解说方式在游戏直播平台成为大V，也有一开始仅仅只是想分享自己生活好物的年轻女性因为好物的确好用受到追捧。他们在网络平台积累了一定的粉丝，而这一群粉丝就成为了一种新经济-粉丝经济的基础。

商家精准地捕捉到他们作为意见领袖的传播力，并与其展开相对应的合作。相比较明星群体天价的广告费，以及明星自身发生意外，例如人设倒塌等因素带来的风险，与网络红人的合作既能够精确用户群体，更具有相对小的风险。明星的合作主播这一影响因素在与头部主播合作和与普通主播（工作人员，没有一定的知名度）、尾部主播、甚至是腰部主播的合作所带来的点赞数量之间形成了较大的差异性。

头部主播的点赞量远远超过了其它主播，在明星参与的直播营销活动中，不仅仅是以围绕明星为中心的影响因素会对直播的传播效果产生影响，参与直播的主播也会对直播的传播效果造成影响，而且影响并不弱小。以李佳琦、雪梨为主的头部主播无论是否邀请明星参与自己的直播活动，直播间的观看数、点赞数甚至成交额都远远超过一般主播甚至一些知名度一般的明星。

他们就是电商平台的“网络红人”，随着电商行业的发展，他们凭借自己在电商行业的出众的能力、独特的风格积累了巨大的粉丝群体，并将直播间做成了自己产业链的其中一环。在发展阶段，品牌主邀请明星参与他们的直播，强强联合，为达到更好的商业效果。

但从近期的参与情况来看，明星的参与更多的从主动方成为被动方。明星参与他们的直播活动更多的是为了自己的作品宣传，例如不少明星在电影上映前、电视剧开播之前会将参与他们的直播安排为宣传活动中的其中一环。由于直播间的巨大人气，在卖货的期间进行相关作品的宣传成为了不少明星以及他们的经纪团队的选择。

结语

当下，所谓的“蹭明星流量”的盛况在电商行业逐渐有所改变，流量不再仅仅为明星所有，任何人都有机会拥有巨大的流量，成为商业合作的对象。明星直播营销过程中也暴露出不少问题，不少企业或者商家盲目选择明星直播营销，最后达到的效果仅仅是高流量低销量。明星直播营销并非一套完美的模板，每个环节都需要针对性地进行调整。

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