北京冬奥以来，大众对运动健身热情持续高涨，种种迹象都在表明，我们正在进入一个“全民健身”时代。
一夜之间，刘畊宏爆火，超百万用户涌入直播间跳起“毽子舞”，随后辰亦儒、钟丽缇等明星纷纷在直播间开练，掀起健身热潮。
近日，中国移动发布的 “全球通·型动计划”健身直播引来大量网友关注，持续点燃全民健身的热情，成为又一刷爆网络的事件。
数据显示，截止12月8日，“全球通·型动计划”冠军明星健身多个话题登上热搜榜单，引爆社交媒体，累计品牌曝光量超2.5亿。此外，光明网、中国新闻网、工人日报、中国青年网等超105家网络媒体进行专题报道。
01
构建多重吸引力，引领全民健身新风潮
作为曾经创造无数品牌营销经典范例的通信品牌，此次“型动计划”的成功出圈，显然不是简单的借势营销，推动全民健身也绝不只是噱头。那么，“全球通·型动计划”是如何成功出圈的呢？可以总结为以下几点：
品牌与明星深度契合，助推传播指数级增长
9月29日-12月8日期间，掀起全民健身浪潮的刘畊宏担任“全球通·型动计划”总教练，跟广大用户热烈开练。此外，张继科、许昕、邹市明、徐梦桃、任子威、韩聪、隋文静、赵丽娜、李若彤、唐佳丽等10余位嘉宾相继出现在“全球通·型动计划”明星冠军健身直播间，带着广大用户一起运动挥洒汗水，分享专业健身内容，传递体育精神。在一众嘉宾热度加持下，品牌和直播间相关话题迅速发酵，传播声量达到最优。
此次邀请的嘉宾阵容都是健康生活方式的推广者和践行者，这就使得活动一上线就能深度触及目标人群。正如很多网友提到：除了刘畊宏之外，还有什么比奥运冠军带你运动更专业更有吸引力呢？而集齐刘畊宏和一众奥运冠军，在传播上获得了指数级增长也是意料之内。
显然，中国移动“全球通·型动计划”对于明星嘉宾的选择，流量不是主要维度，更多考量的是明星和品牌活动的深度契合，对目标人群的影响力，以此让品牌活动与用户建立“强连接”，塑造认知。
内容+权益+技术，构建三重吸引力
首先，为了提升用户在直播间运动健身的获得感和乐趣，在直播期间，全球通客户都可在健身的同时，抽取高端定制权益，比如运动装备礼包、冠军明星签名礼品、咪咕视频钻石会员月卡、莱美付费大师课等。
此外，还能邀请好友同享权益和服务，在社交场景中提升了用户身份感的同时，还满足大家在健身中的分享欲，打造了此次活动的第一重吸引力。
其次，除了奥运冠军和明星嘉宾之外，“全球通·型动计划”还与世界顶级的莱美专业健身课程体系合作，邀请专业教练讲解带练，输出专业优质的健身内容。
对于绝大部分用户来说，居家云健身最大的痛点是什么？笔者认为就是专业性，而“全球通·型动计划”重视专业性的打造显然是洞悉到了这个痛点，打造了第二重吸引力。
最后，在系列黑科技的加持下，更是让用户在云健身时有了更沉浸的全新体验，比如直播中采用了中国移动5G全息投影技术，实现了李若彤与刘畊宏的梦幻同框，健身顶流男神与女神一起带领用户进行健身运动。
除此，移动云VR打造独家VR直播，在5G+4K+VR技术的加持之下，通过背景实时拼接技术，为用户营造360度专属沉浸空间，和明星教练置身同一空间一起运动，营造满满的氛围感。
全球通“型动计划”除了专业内容之外，还将众多科技创新聚合到健身直播间，引领了数字时代全新的健身风潮，打造了第三重影响力。
参与感+互动性，创造峰值体验
如何在健身直播中将品牌、健身、用户三者构建强连接关系，为用户创造峰值体验？“全球通·型动计划”给出的答案是：参与感+互动性。
我们看到一个场景，作为奥运冠军的张继科，在直播中跟用户边互动边学习新训练动作，在这过程中，张继科不仅体现了顶级运动员的素养，动作极其标准，也展现其独特的小幽默，让不少人直呼这样的健身简直不要太有意思。
“人民艺术家”许昕在直播间的表现也是圈粉无数，爆梗频出的健身过程，预测世界杯冠军等互动环节，在带来不少欢乐的同时也不断地激发着用户参与健身的激情，而许昕也凭借超高人气，在抖音、微博等社交媒体冲上热搜。
众多奥运冠军嘉宾在带领用户健身的过程中，通过很多有趣的互动，将全球通品牌和健康生活方式的理念渗透到用户的认知当中，同时以互动牵引用户参与进来，不断提升了用户的健身体验。显然，当你能激发用户的参与热情，并产生强互动，打造峰值体验就成为水到渠成的事儿。
02
站定长期主义，持续强化品牌标签
我们注意到，作为健康生活方式的倡导者，全球通品牌在全民健身国家战略中不断进行有益的尝试。比如卡路里大作战、“全球通蓝色梦想公益计划”、“跳动未来”跳绳大赛等品牌活动，还带动100万用户参与到全民健身的行列中，引发健身爱好者的极大反响。
此外，中国移动全球通还持续运营着面向客户打造的运动健身服务平台——全球通健身俱乐部。搭建一个“通过日常运营，带动全民健身，培养全民健康生活方式”的平台。
据了解，“全球通·型动计划”后续课程也会延续到全球通健身俱乐部上，供客户观看和跟练。而一系列品牌活动逐渐积累健身课程素材内容的同时，也不断吸引更多人进入这个领域，甚至直接进入这个平台。
而全球通俱乐部持续为客户提供的健身领域专业服务与优质权益，无疑将成为一个具有长期参与感的全民运动IP，构建出独特的影响力，去不断影响更多用户的方式。这体现了全球通为客户带来美好生活的态度，以及对健康生活新风尚的引领。
推动运动健身本身不仅符合国家“体育强国”战略，还具有较强的公益属性的，这与全球通想要传递的品牌理念一脉相承。全球通正在将健康和公益主张融入到品牌表达中，放大品牌价值传播的同时，产生实际的牵引作用，公益效应。
以上不难看出，中国移动全球通在普及全民健身，培养健康生活方式上，绝非迎着热点而上，而是站定了长期主义，持续强化“健康、公益、文化”三大标签，而以全球通俱乐部为代表的标签活动的运营，继续丰富了品牌“创新、进取、品位”的新内涵。
结 语
“深耕体育领域，发展体育事业“一直是中国移动的一大战略，而全球通焕新升级，建立品牌标签认知的路径也是与之呼应的，就是在推动全民健身的过程中，构建品牌与与用户沟通的最佳场景，将“健康、公益、文化”三大标签传递给用户，不断与用户产生情绪共鸣和价值上的认同。
随着全球通健身俱乐部用户逐年扩大，带动越来越多的人运动健身，形成一个流量与声量双高的全民健身IP，将为中国移动全球通品牌注入新的动能。
我们看到，中国移动对品牌价值运营不仅是对用户的心智占领，更多是将品牌当成是一种“价值生态”，希望通过品牌运营一方面让服务和权益产品升值，另一方面通过打造品牌IP，凝聚生态、整合权益、共享资源，以此积累口碑，沉淀价值。
中国移动向客户持续输出品牌理念的同时，也在不断为客户创造价值，为社会解决问题。中国移动通过品牌活动的破圈，推动了全民健身理念的传播，让全民健身向更高水平良性发展。
这样的守正精神，让中国移动走在了正确方向，而敢于突破创新，让中国移动将越走越远。返回搜狐，查看更多
