明星代言会不会成为“皇帝的新衣”——关于地板行业明星代言现象的思考.pdf

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明星代
会不会成为“皇帝的新衣”
关于地板行业明星代言现象的思孝
□宏耐木业总裁李卫
三月底,我参观了上海和常州的两的一条捷径,尤其是产品刚刚进入市场
个地板展,走在大街上,天上飞的、街时,用明星的名气会帮助企业迅速提升
上跑的、墙上挂的、手里拿的、扑面而知名度、扩大曝光率、打开市场。但是,任
来的全是各类明星代言的广告,仿佛进何事情都具有两面性,明星代言也是
入了“全明星”时代。大致一数,地板柄双刃剑,好的一面固然功不可没,让企
业的明星代言数量竞然多达50余家,业赚得盆满钵满,而其潜在的风险一般
尤为壮观
企业却未必能看得清、想得到。
关之琳(德尔)、朱菌(菲林格尔)、陈
明星代言本质上就是利用明星的光
道明(大自然)、田亮(菜茵阳光)、刘翔环效应,即将某知名的、令人喜爱的、尊
(升达)、濮存盺(瑞嘉)、倪萍(永吉)、李撤的、权成的人物与具体产品组合、嫁
嘉欣(肯帝亚)、瑞文( Raven)(惠尔)、张接、联系起来,将明星的价值转移到品牌
国立(美丽岛)、王思懿(好佳好)、英达上面。
(洛基)、梅婷(玉兰)、于荣光(凯菜)、袁
明星代言会有三大好
咏仪(欧运)、李湘(爵士盾)、付苗声、任
1、将受众对明星的关注转移到对
静(百世)、刘璇(格林)、胨宝国(联キ)、品的关注,提高产品关注度和知名度
大山(北美枫情)…还有梁家辉、刘嘉
2、利用受众对名人的喜爱,产生爱
玲、赵雅芝、蒋雯丽、蒋勤勤、高曙光、黄屋及鸟的移情效果,増加品牌的喜好度;
日华、夏雨,甚至汪滛、李咏、王小丫等等
3、通过名人的个性、形象魅力,强化
也都挂到了企业的宣传画上
品牌个性、形象。
忽如一夜春风来,千家万家明星
现在这么多的地板企业找明星代
代”,经历了多事的2006年,地板业似乎言,也正是看中了上述几点。有些公司在
迎来了多彩的2007年!在德尔首开地板经过认真規划和研究后决定请明星代几十万上百万的明星代言赏对于很多企
企业请明星代言之先河之后,大家似乎言、名人代言是其完整营销方案的一部业来说都是个不小的负担,结果只能“打
猛然觉醒,一夜间明星代言仿佛成了潮分,利用明星代言“吃了个鲜”;然而有肿脸充胖子”、“死要面子活受罪”。其实
流和风尚,“帅哥美女们”便纷至沓来与些企业却没有练好内功、做好产品,更并不是所有的产品和品牌都适合明星代
地板企业“喜结连理”、“携手共进”,明星不用说关于明星代言的译尽規划和深入言,也不一定请了明星代言就能达到企
代言似乎成了地板企业的救命稻草和成调研了。自己也不知道为什么请,反正业的理想目标!
功捷径,甚至成为有些企业的“皇帝新别人都请了,觉得不请对市场人员、对
当前地板市场发展刚过初级阶段,
衣”。大品牌、小企业都纷纷请来“明星亲代理商都说不过去,更会显得企业不够市场竟争无序、良莠不齐、价格战、概念
友团”加盟助阵,决战2007,占领行业制大,没实カ,没面子。于是迫于压力只战不断,同类的产品大家都请明星做代
高点。看似一派欣欣向荣、繁华盛世景好人云亦云,无奈之下也请个三线或过言,往往会从原有的“产品同质化”上升
象,但却是几家欢乐几家愁!有人吃肉有气明星壮壮门面,在品牌形象设计和产到“品牌同质化”,打完“价格战”再打“明
人喝粥!
品定位上缺乏个性和差异,明星代言没星战”,明星效应也会大打折扣,弄不好
明星代言,可以说是企业快速成长成“馅饼”反而成了“陷阱”。这动辄?是花钱打水漂,赔钱赚吆喝!
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Construction Materials Decoration
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完成其“产品最后的惊险一跳”。消费者有着成熟迷人的微笑,被人们亲切称为
付出的是被转嫁的高额广告费,得到的发哥,在成为亚洲影视天皇巨星、藏得
却是低质产品和满腔愤怒,这种手法只至高荣誉之后,并未坐享成功的喜悦
能是一锤子买卖,消費者上当一次后,伪而是以一样的笑容、一样的恒心,独
装再好的“皇帝的新衣”也终究会被其雪好菜坞。这样在成功面前宠辱不惊,从
亮的眼睛所看穿,最后被消费者和市场容面对更高的挑战的人生态度,与家耐
所抛弃!“不是不曝而是时候未到”,现在的品牌特性不谋而合!完全待合宏耐选
没有曝光不等于没有问题。这不,我们刚择代言人五大術量要素:1、明星要有与
刚送走了“肥友”郭德纲,又迎来了“黑品牌相称的知名度。2、明星的个人特质
锅”博艺伟,明星代言问题再次成为广大要与品牌特质相称。3、明星代言不能过
消费者的愤怒焦点,这些被曝光的原来多,更不能有代言过与品牌有冲突的其
不也都甚是风光吗?
他产品。4、明星形象要正面,不能有负面
早在地板业明星代言潮风起云涌报道。5、明星要具有发展潜力,不能罢花
前,宏耐就已经早早地进行了大规模一现
人こルた
查和内部讨论,讨论宏耐要不要请明星
尽管如此,后来我还是逐渐地倾向
代言,要是请,请谁来代言?经过几个
了“产品代言派”,因为地板业是一个低
的调研与讨论,最后形成了互相对立的关注度的行业,不同于可乐、金银首饰等
两派:产品代言派和明星代言派。
其它感性消费品,地板属于理性消费的
“产品代言派"认为宏耐应靠产品代低耗产品,消费年龄较高、消费更趋理
言,让品质说话,用口碑传播
性,消费频次较低,消费者只有在装修前
他们指出:一个产品要想被消费者后才会更多地关注相关信息,平时则很
接受,首先是要针对市场需求设计好产少注意这些信息,消费者更注重的是产
同时认真抓好产品的质量,再考虑品内在品质和实用功效
打品牌。做品牌根本目的是给消费者提
消费需求始终是地板业发展的根本
供更优质的产品和更优良的服务,而不动力,企业应该站在品牌长远发展的角
是仅仅请一两个明星来炒作一番,我们度,大力加强品牌基础工作和产业链建
要更加成熟和理性的对待明星代言问设,全面提升企业综合竟争实力,品牌的
题
三个主要元素是质量、服务和文化,目前
“明星代言派”则认为宏耐应该请,强化木地板主要是中等收入的消费者在
而且还要请“一哥”周润发,只有“发消费,他们对质量和服务异常关注,也有
哥”的地位和人格魅力才与宏耐的领导人开始关注产品的文化内涵。所以,在现
品牌地位相匹配。一个成功的明星代言阶段,优良质量和完善服务应成为企业
是由三方面决定的,一是必须要有优质市场策略的重要组成部分,尤其是服务
的产品来做后盾;二是明星要有与代言的好坏越来越成为地板品牌形象和企业
品牌相契合的良好形象、高知名度;三是实カ的一个重要标志。为此,安耐首开行
必须要有一个非常好的创意。目前,宏耐业先河,在中国消党者协会和中国林产
的品质已经得到千家万户的认可,但是エ业协会的大カ支持下于今年的3月7
更有甚者,还没做地板两年,工厂规宏耐在消费者心目中的品牌形象却不是日成立了“宏耐全国消费者权益保障中
模小,设备差,不注重生产和研发投入,十分突出,一提到宏耐广大消费者还不心”,并拨出500万专款作为“消费者权
主要靠价格低廉生存,结果是价格越卖能像一提到“宝马一一驾驶者的乐趣”益保证金”用于先行赔付,用以提升宏耐
越低,但销量却不见多少提高。有一天好这样形象鲜明,所以我们现在需要借助地板的服务满意度和

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