多元生态加持下，快手崛起的电影营销能力

作者/王半仙

黄渤又有新电影了。

但这一次他不是演员、导演，而是以一个新身份，首次监制电影《风平浪静》。在昨天下午的女性专场点映会后，黄渤来到快手直播间，和网友们坦诚分享监制背后的心路历程。

从“男主的爹”到监制，从剧本打磨到演员选择，黄渤聊起电影来全是金句和故事，快手用户也表现出了极大的观影兴趣，不仅在直播间评论区刷起了电影名和“1106”（上映日期），还抢光了快手官方和猫眼共同发放的电影代金券。

实际上，这不是快手用户第一次对电影表现出如此热情。

在刚刚过去的国庆档中，《我和我的家乡》、《夺冠》都在快手进行了直播活动，其中《家乡》的在线观看人数超过2000万。再往前数，《我不是药神》、《一出好戏》等多部影片都在快手收获了不错的反响，在带动电影话题出圈的同时，获得票房上的抬升。

快手之于电影营销，是兵家必争之地。这不仅是因为快手有着国民级APP的流量，还因为平台建设起的多元娱乐内容生态，使得电影营销手段不断奏效。

现在的快手正在向外界释放强烈信号，要为电影营销匹配一系列玩法，成为片方宣发阵地。

当黄渤遇上李雪琴，绝不“风平浪静”

黄渤是快手的老朋友了。

从2018年入驻快手成为代言人开始，黄渤在分享日常生活之外，还和快手一直保持着密切的伙伴关系，远有年度宣传片的拍摄，近有加盟“一千零一夜”，黄渤总是在平台每一次重要的节点中出现。

并且相比较传统的代言关系，黄渤还和快手用户处成了朋友，会点赞快手用户的动态，甚至为他们表达心声，如此一来，快手用户对黄渤的好感度一直非常高。

此次黄渤首次监制《风平浪静》，自然而然会来到快手进行宣传活动。

不过和黄渤此前的一系列偏喜剧类型的电影相比，《风平浪静》是一个犯罪片，融合了悬疑、爱情等元素，在媒体影评中，甚至提出影片还有幽默的部分，和过往沉重压抑的犯罪类型做出了区隔。

这样一部“与众不同”的电影，在宣传之前就吸引着快手用户的关注。因为相比较其他平台，快手用户对于创新内容的包容度更高，无论是快手内的小剧场还是网络电影，都是传统影视行当下的新鲜产物，却都获得了快手用户们的欢迎。

不过《风平浪静》并不只有类型创新，还保持了黄渤电影一贯的高质量。在今年上海国际电影节上，本片入围了主竞赛单元金爵奖，在展映时也获得了不少观众的赞赏。

对黄渤来说，《风平浪静》在快手有着天然的关注度，那么如何通过一场直播来最大化宣传效果呢？

快手想到了李雪琴，“她和黄渤都是非常有亲和力的艺人，两人同框能够有强烈的喜剧效果。”快手电影宣发负责人黄卓对娱乐资本论说。

确实，在直播过程中，李雪琴和黄渤的互动充满火花，一点都不“风平浪静”，无论是“老毕了，老呢了，老带劲了”的东北话教学，还是两人互相挤兑称赞，都让观看直播的用户沉浸在欢乐的氛围中。

两个能聊能侃的人，顺其自然打开了《风平浪静》背后的制作故事。原来黄渤一开始并不是监制，而是男主宋浩的父亲宋建飞。

“我当时接到剧本就想着我能演谁呢？宋浩吗？结果导演想让我演男主的爹，”黄渤打趣道，一听这个邀约差点监制都没当。

但玩笑归玩笑，黄渤其实是看中了导演李霄峰的创作潜质，将其纳入到“HB+U”新导演计划之中，全程参与创作过程，这才有了《风平浪静》。

直播间内的黄渤坦诚分享，直播间外，快手为了此次宣传，匹配了大量的宣传资源，除了APP开屏、banner位、发现页feed等核心流量资源外，还动用了快手的矩阵大号，比如快手小助手、快手放映厅、快手电影、快手娱乐等等，助力此次直播和短视频内容分发。

优质的内容策划再加上高效的资源推荐，黄渤和《风平浪静》的直播间获得了1465.7万的总点赞数，而总观看人数更是超过了1000万。

在口碑和热度之外，能够对票房产生直接影响的，还有直播间中发放的十万张电影代金券。电影对许多观众来说是社交场景，十万张票不止是十万观众观影，还能够撬动亲朋好友圈，成为票房爆发的契口。

《风平浪静》的宣发是快手电影营销能力的一个例子，近两年来，任何一部期望获得票房口碑双成功的电影，都不会错过快手。

对黄渤在内的电影人来说，快手的吸引力在哪？

快手是一个国民级APP，这一点毋庸置疑。

但和其他拥有庞大用户量的APP相比，快手还是一个内容社区，社区间的用户关系紧密，天然适合文化、内容类产品的传播，电影也在此列。

并且经过多年建设，快手在电影宣发上有着独特的优势。

首先体现在明星生态上，“明星一直以来都是娱乐圈的核心竞争力，也是电影作品在宣发上最有力的流量抓手，”黄卓说。如何用好明星的话题和流量，带动电影出圈，成为电影宣发的关键一环。

不同于其他平台在明星圈层的马太效应，快手上全年龄段的明星都有制造出圈话题的能力，即便是在其他平台不被关注的“老演员”，在快手上也能找到忠实拥趸，转化为话题热度和票房。

并且当下在快手的明星策略下，还未入驻快手的明星依然享有时间和流量红利，在电影宣传期策划入驻“首秀”，将产生成倍的宣传效果。

这也得益于快手“真实多元”的平台气质，来到快手的明星总会展现出最真实的面貌，最典型的表现就是“素颜”，包括郑爽和陈坤在内，许多明星在快手分享的小视频不止影响快手内的用户，还会传播到其他平台，甚至登上热搜。

“快手通过短视频、直播建立的是明星与粉丝的一种人际传播的信任机制，它提升了明星与粉丝之间的黏性，也会让电影营销的票房转化变得更容易。”黄卓表示。

在明星生态之外，快手的内容生态也同样繁荣，在《2020快手内容生态半年报》中，用户创作的兴趣标签涵盖了二次元、非遗、美食、音乐等众多不同的品类，在多元内容生态下成长的快手用户，在电影上，拥有着惊人的消费广度，无论是何种题材，都能够在快手找到观众。

对商业大片来说，片方也可以利用用户喜好的多样性寻找话题突破点，从小众突围到大众。在《八佰》宣传期间，快手上就有众多达人从历史角度对电影进行解读，其中@马妍和@郑太尉观天下的视频内容，都获得了超过百万的播放量，并由此发酵开来，引发观众对于电影的兴趣。

不过快手的明星营销和文化破圈能够最终导向票房，依靠的还是快手用户画像和电影票仓的高度重合。当前电影市场的消费增量来自新线城市和新消费市场，但把持口碑传播的还是一二线城市的社交平台主力用户。

快手在这两个群体中，都进行了强有力的渗透。根据半年报的数据，快手用户中，45%来自一二线城市，55%来自三四线及以下城市。在整体数据中，70%都是30岁以下的年轻人，既涵盖了新消费市场用户，也涵盖了传统观影受众。

片方能够在快手上讨好这两个群体，就等于在口碑和票房上获得了双重保障。

优质社区的热点制造能力，是快手电影营销的基本法

快手在电影营销上的优势是摆在台面上的硬通货，但与此同时，用黄卓的话来说“现在的快手比过去任何一个阶段都更重视娱乐生态的构建”。

其中助力电影营销升级，成为快手努力的方向之一。所以市场能够明显感受到，如今在快手进行电影营销，不仅能够取得声量上的加持，在票房抬升，以及IP长尾效应上，都有了不错的效果。

那么对片方来说，如何快速把握快手电影营销的秘诀呢？

黄卓将其总结为了三个方面，即物料分发、UGC创作和达人联动出圈，并在其中辅以快手电商的能力。

在电影宣发环节，物料分发是最最基础的营销动作，但相比较物料本身的创意，分发重点在于找到最合适的受众，激发他们的观影欲望。在快手可以借助快手大数据，进行精准垂直的电影推广。

“从最基础的流量配置，到与搜索、热榜、热点运营等团队的联动”，快手和片方保持了紧密合作的关系，在每一个推广环节找到电影观众。

在电影《八佰》宣传期间，快手电影合集向用户推送了62条官方短视频，累计视频播放量超过了1.5亿。除了利用官方账号推送，对宣传期的片方来说，快手平台的信息流和粉条工具可以在活动、直播等不同入口精准导流，利用公域+私域流量提高声量。

精准推荐之外，快手电影营销的进阶玩法在于激发用户的UGC创作热情，使其和电影PGC结合，快速提升电影话题的扩张速度，无论是话题征集还是挑战赛，都能达到制造热点话题的效果。

电影《信条》在快手进行宣发时，放大了电影本身烧脑的特质以及“倒着”的运动方式，以此激发用户的创造热情，在快手#信条话题下，有超过1000位快手达人参加了内容创作，集中在电影细节分析和“倒着活动”的搞笑视频。

这套方法不止适用于院线电影，网络电影也同样奏效。《东北往事我叫刘海柱》热播时，宣发方结合电影特点制作了“草帽”魔法表情，激励用户参与投稿。最终电影同名话题总播放量超过2.2亿，主推视频可直接跳转影片播放网站，导流转化。

在每一次的电影宣发活动中，我们都能看到快手达人的身影，这也是快手独特的主播生态所带来的。基于达人的社交影响力和电影本身的关注度，发挥不同群体的叠加效应，昨晚黄渤和李雪琴关于《风平浪静》的对谈就获得了不错的流量表现，不仅登上了快手热榜，#黄渤在线吃瓜李雪琴王建国#、#李雪琴要成为老板娘的打工人#两个词条在微博的阅读量近亿。