为“文明”代言，让“明星”广告不负“名声”

　　近日，市场监管总局会同中央网信办等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对明星广告代言、企业选用明星开展广告活动、明星代言广告发布等行为进行规范，提出管理要求。

　　没有规矩，不成方圆。关于“广告行为规范”，《中华人民共和国广告法》已有相关规定。适应新形势新任务，对明星、企业、媒体各方行为进行规范，既是社会主义核心价值观的基本要求，也是维护人民群众切身利益的现实需要。

　　广告的灵魂在于创意，广告的生命在于真实。违法失德明星代言、企业唯“流量”至上、媒体把关不严等问题时有发生，既有损广告的“灵魂”，更抹杀了广告的“生命”，既有不符合业利益、媒体职能，也戕害了消费者合法权益。知名艺人、娱乐明星、网络红人等明星天然具有“话题性”，“流量”属性多于一般广告演员，更是远超普通人，其一言一行都对其“粉丝”特别是青少年“铁粉”具有鲜明的“导向性”、“示范性”，有时可谓一言“天堂”、一语“地狱”。沸腾一时的“倒牛奶”事件和人人喊打的“饭圈”文化已经成为娱乐明星“源头治理”的铁证。

　　文明规范方能广而告之，名实相副才能行稳致远。传播“真善美”，摒弃“假恶丑”，为“负能量”做减法、给“正能量”做加法本就是遵守传播规律、追求传播效果的应有之义。党的十八大以来，围绕“流量”的治理体系日益完善，一系列举措推动网络治理由事后管理向过程治理，多头管理向协同治理转变。清朗行动开展以来，针对饭圈乱象、互联网账户乱象、网络暴力等突出问题开展了30多项整治，清理违法和不良信息200多亿条，账号近14亿个。当前，包括中央网信办在内的七部门对广告领域的“顶流”进行顶层治理、过程治理、协同治理，公平公正的市场秩序、风清气正的网络秩序未来可期。

　　“明星”自带光芒，“文明”熠熠生辉。党的二十大报告提出，“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，要求广泛践行社会主义核心价值观，提高全社会文明程度。督促明星坚持正确导向、做好事前把关、依法诚信代言，企业确保广告内容真实、妥善选用明星代言、严格遵守禁止性规定，媒体严格内部审核、加强节（栏）目和直播管理，再加上相关部门的精准执法、严格监管和社会舆论的积极辨别、主动监督，一条带着物质文明成果和精神文明光辉的广告监督“链条”就无缝对接起来。

　　广告中有价值观，规范中有方法论。聚焦“文明”，不负“名声”，规范明星广告代言，抓住了广告传播价值观的“主要流量”，必将催生出更多无愧于时代的优秀广告作品。（汤大磊）

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