明星代言“跑不掉了”

　　10月31日，按中宣部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局、中央网信办、文旅部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），自公布之日起实施。

　　《意见》中规定，明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。

　　此外，《意见》还明确了明星艺人代言的责任所在，代言不仅仅是单纯的推广行为，而是与商品绑定的商业行为。除了品牌广告代言外，明星直播等推介活动，也被列入了广告代言行为之列。

　　一段时间来，明星代言“翻车”的事件可谓层出不穷。部分事件发生后，明星们除了发布一句“我很抱歉”以外，个人的利益几乎没有受到任何损失。

　　这次《意见》中给出了明确的说法，一句“我很抱歉”，完不了。

　　没有人能只享受利益而不承担责任

　　当某个品牌出现问题让消费者出现维权困难时，作为代言人的明星虽然经常成为众矢之的，但大多是雷声大、雨点小。

　　在明星代言翻车后，大众见过最多的明星表态除了“我很抱歉”外，还有“下不为例”“积极配合”和“已经解约”。

　　以往，坊间会对相关事件呈现两种截然不同的看法：一方认为，明星艺人应当对自己的公众影响力负责，要爱惜自己的羽毛；另一方则认为，明星只是和品牌签订了一份带有年限的临时代言合同，品牌后续的产品问题和违规操作，不能把锅都扣在明星头上。

　　《中华人民共和国广告法》第三章第三十八条规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　但事实上，金融产品、教育服务甚至是奶茶店等餐饮企业，其最终出现的风险，都不是简单通过最初核对资质和体验产品便可以规避的。

　　2014年，某明星曾为某理财产品拍摄广告，在广告中，该明星有着这样的表述：“判断源自观察，更来自于专业，我擅长规避风险，我是XXX，我是XX合伙人……”

　　两年后，该理财产品实际控制人被判处集资诈骗罪，一名受害人主张代言人应承担连带责任，要求该明星赔偿20万元人民币。

　　对此，法院认为，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　明星艺人并不是金融专家，不应当认为其有能力洞察所代言产品的全部风险。在案件中，被告人辩称自己在签约前查看了营业执照和税务手续等资料，已经做到了审慎的义务，法院最终认可了这一主张。

　　《意见》中规定，明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

　　明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

　　与此同时，也同样对企业提出了更多的要求。企业选用明星进行广告代言，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。相关商品关系消费者生命健康安全的，企业要主动向拟选用的广告代言人提示代言风险。企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面应当与提供给消费者的保持一致。

　　明星恐怕未来想要再用一句“我很抱歉”，来逃避应承担的责任，难度变得更大了。

　　没有人能只享受利益而不承担责任。

　　明星做好事前把关，难么？

　　中国广告协会会长张国华对中国新闻周刊表示：“这次七部门联合发布的《意见》不能称之为新规。因为这次出台的内容在《广告法》，包括以前其他部门的规定、管理办法中都可以找到。在此之前，有关广告代言人的惩戒，各个部门会依照不同的法规来执行。这次，有关部门联合起来发布《意见》的一大特点，是对于广告主、经营者、发布者、代言人四大主体都做了要求，不仅仅只针对广告代言人，另外《意见》也对电子烟、网络直播等新事物，新现象进行了部分阐述，因此更加系统、全面，更具有权威性和震慑力。”

　　《意见》出台后，迅速引发坊间热议，在演艺行业内部，也有不少从业者表达了自己的观点。

　　“绝对是件好事。”编剧、策划人谭飞对中国新闻周刊说。

　　在谭飞看来，明星代言行为绝非简单的市场商业行为，因为他们一头牵动着公众和粉丝的喜爱和信任，另一头牵动着消费者和广告主的责任和义务。

　　“精准执法、严格监督，不仅是对消费者负责，也是对广告主和代言人本身负责。”

　　《意见》中提到，“明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。而对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不能为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌‘体验官’、‘推荐官’身份代言的，广告中应说明明星使用该企业或者品牌的商品名称。”

　　谭飞认为，明星为未使用过的商品作推荐证明，这就相当于“假推荐”，《意见》的出台，不仅为艺人排雷，让其避开容易翻车的产品，同时也为市场和消费者扫清了道路，重塑他们的信心。

　　经纪人刘伟（化名）对中国新闻周刊表示，《意见》的出台，对明星本人及其经纪公司对于品牌的职责调查提出了更高的要求。

　　刘伟表示，“抛开金额、权益、意向等因素，明星接到品牌代言诉求，首先要对企业和品牌有正面、负面信息的主观感受。前期背调主要是靠企业信息搜索软件，重点看例如成立时间、股权结构、注册资本，是否涉诉等信息，另外还有网络上的负面案例等。”

　　但更重要的还要看产品信息、口碑、效果的变化以及相关产品的销售情况，甚至之前的代言人选也需要考察，“未来做企业背景调查的时候，不排除要去该品牌所属行业协会、相关科研部门去获取更全面的信息。”

　　刘伟坦言，完全依靠明星经纪团队去从事背调工作，难免出现专业上的偏差，所以一些大型经纪公司，会聘请专业的金融、财经、法律方面的顾问来做，这样对于最终的整体合规把控，有着比较明显的效果提升。

　　对此，张国华表示，中国广告协会分别有广告主、经营者、发布者、代言人的专业委员会。其中，中国广告协会代言人委员会会持续为各广告代言人提供法律培训，法律咨询，广告代言审查，以及肖像权、知识产权保护工作。通过协会资源的对接，服务行业发展，使整个行业更加健康绿色。

　　与此同时，另一位艺人经纪王馨（化名）对《意见》落地提出了“更具体的建议”。

　　“《意见》中所说的‘充分、合理’使用该产品，究竟使用多长时间、多少数量、多少频次才算作‘充分’使用？汽车的使用频率和手机的使用频率是否一致？这些或许会造成艺人和品牌方的困扰。这可能还要进行细化，或者是按照消费者使用产品的频率进行规定，不然也会出现一些新的问题。”

　　即便如此，王馨仍然对中国新闻周刊表示，对于艺人来说，由于近年来的舆论导向和行业整顿，绝大部分艺人还是对自己代言品牌行为非常谨慎的。

　　直播带货也是代言

　　“看到《意见》后，我们业内是非常支持的，因为直接明确了一些产品不能再由明星艺人进行代言和推广，那些产品本身也是近一段时间翻车比较多的，其中有些门类最近正好有企业在和我们接洽，这次明确了责任，也就彻底规避了风险。”王馨对中国新闻周刊表示。

　　《意见》中还指出，除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

　　其中值得一提的是，“以扮演影视角色在广告中对商品进行推介”和“网络直播中对商品进行介绍”都被认定明星本人进行了广告代言，不仅如此，网络红人也被算作了“明星”的范畴中。

　　据了解，品牌和明星或是网络主播合作带货的形式，往往会通过MCN公司作为中间商完成合作。企业会给予明星单场次坑位费，外加佣金的形式完成合作，有的MCN公司，会授权出让明星部分形象的使用权，以周或者月为单位向品牌方收取不等的费用。

　　但事实上，明星在一次直播中，或许会几十种品牌的商品带货，这其中不乏竞品，绝大部分品牌使用明星进行带货，本意只是希望通过一时的流量提升销量。但如果明星带货被认定为广告代言行为，那么对于商家来说，坑位费将会比曾经大幅度提高。

　　部分企业对中国新闻周刊表示，针对此次《意见》的出台，企业未来的带货直播方向将进行调整，从聘请艺人带货的方式，转为孵化企业员工成为主播的方式。

　　张国华认为，不必对《意见》过度解读。“并不是不让明星艺人做直播，在直播里做代言。而是《意见》强调，代言要合情合法合理，对产品的推荐和介绍要真实可靠，不能不做调查，盲目甚至虚假推荐。同时，《意见》的出台并不是要限制、打压艺人，而是要引导广告代言行业更加规范，更加严格。

　　“艺人明星有广泛的社会影响，也有可观的收入，因此也要负起相应的责任。”张国华说。

　　作者：叶珠峰（[email protected]）

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责任编辑：刘万里 SF014

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