从鹿晗新专辑看“流量偶像”的价值与转型

　　如果你身处娱乐界互联网之中，你会发现它时常呈现出一种奇特的架构，即“沉默的螺旋”（传播学概念，人们倾向于隐藏自己相对小众的观点）变体。

　　这种“螺旋”在娱乐界尤为显著：人群占少数的“粉丝圈”通过转达、评论、点赞带来了巨大的声量，而人数占多数的“路人”选择对相关议题保持沉默。他们一是惧于暴力不敢发言。二是没兴趣发言，对圈中事不感兴趣。

　　这种喧嚣与沉默的冰火之歌充斥着中文互联网，围绕着“偶像”而来，“偶像”成了原罪背负者，以至于现在路人对“偶像”很难有什么好感。

　　单单批判“流量偶像”带不来什么现实意义。不如深入其中，去看看它的成因、必然性与局限性。

　　在上个世纪，“偶像”是与“实力”相对的一个称谓。当时的媒体与评论界喜欢划分“偶像派”和“实力派”。但在千禧年前后，南韩的练习生制度与偶像男团选拔制兴起，“偶像”的定义逐渐发生了变化，重塑了整个亚洲的娱乐工业。

　　重新定义后的“偶像”向受众提供的，是一整套“体验”：视觉、听觉、深层情感投射。

　　歌手，从音乐和演出，到视觉Artwork，MTV，再到歌中书写自我，塑造艺术人格，使得听者能够听出歌曲之外的深层次人性，它会附带丰富的人格属性使审美体验更加丰满。我们会向这个形象投射我们自身。同理，偶像们的作品与表演之外，延伸出的人格也是受众欣赏与共鸣的对象，这也成为了“偶像经济”坚实的情感基础。

　　以往，演员们隐形地位要高过歌手，他们形象即价值，能够与商业无缝对接。歌手的大众认知没有视觉直观。而由音乐走向“偶像”的一整套人性体验，转化为商业语境中的强带货能力，提高了歌手职业的地位。

　　这个模式确实启示了不少（哪怕是）传统唱片公司出身的歌手们。歌手愈发趋于人格化。歌手们地位提高，市场认知度提高，音乐的销量被带动，好处很多。

　　但这对整个音乐环境长期的竞争力而言，需要进一步探讨。

　　探讨的来源来自两个现实的观察：

　　第一，对于一个受众来说，他喜欢的“人”是有限的，但他喜欢的“作品”却可以是无限的。这也就是说，以人格为核心吸引力，圈子是有限的。以作品说话，潜力却不会枯竭。

　　第二，亚文化圈子的封闭性问题。一旦一个偶像粉丝社交圈形成，随着时间沉淀与人数扩张到了一定的程度，就会形成自己的亚文化，从而趋于封闭。作为艺人，如果一直在消费这个社交圈的话，影响力将会缓慢下坠。

　　因此，艺人要长期发展，必然要出圈，要从“偶像”向“音乐人”等角色转型，即从人格魅力主导转向作品魅力主导，才能获得更长远的艺术生命。

　　试着以鹿晗为例来分析

　　

　　鹿晗可以说是第一批开启流量偶像时代的关键人物。比起基本功扎实、运作相对规范的先行者们，新一代流量暴发户们似乎远未达到其前辈的水准。鹿晗的运作并不让大众反感，或者说，并不过分打扰大众。

　　鹿晗说“我之前在国外待了那么久，也算唱着K-POP出来的，有时候我在想为什么K-POP在中国能流行，中国人唱的就流行不了？所以我还在找。”

　　他似乎一直在试图探索这个问题。这或许也是他有相对稳固的音乐制作团队（主要来自国外厂牌Djemba Djemba、Santell、Picard Brothers等，与一些优秀的国内Rapper与制作人）长期合作的原因。在彼此了解的情况下，鹿晗的音乐基本能够反映这些制作人吸收的欧美音乐养分，同时以他个人的嗓音特质进行调试。

　　他试图接轨国际，但与华语乐坛主流审美有一定距离。当乐坛主流依然是赏词、抒情文化主导、重视Vocal的情况下，他选择的欧美主流倒显得有些“非主流”。花了很多心思，花钱请天价制作团队，有时还不如几句无病呻吟的歌词有用。

　　

　　鹿晗这次发布的新专辑《π-volume.1》，以“π”为概念，暗喻不重复自己，延伸音乐风格的“圆”的进取心，寓意着在“新鹿晗效应”下，鹿晗的音乐和π一样无限不循环。两首歌都是以往他相对较少触碰的风格。

　　《剧中人（Imitation）》是鹿晗第一次尝试Rap，是一首比较旋律性的Hip-hop，是嘻哈曲风中比较适合鹿晗的那一脉。因为鹿晗的声音气质相对温柔、克制，硬核、黑暗的作品与他气质不那么贴合。因此这首歌中流畅、律动多变的R

　　这是典型的将欧美潮流曲风与鹿晗的个人特质相结合的产物，把Trap音乐融化在了鹿晗相对擅长的R&B美学中，把Trap做得更为清新。

　　《体会（Nature）》是一首原声吉他配置的R

　　两首歌都可以听出制作上的质感，以及他们基于鹿晗的声线、人格特质量体裁衣的本领。前者突出他在音乐上的想法与他对国际潮流的吸收，后者则贴合他声音表达中的性格特质，属于诚意之作。

　　听得出他和他的团队在音乐上下足了功夫，不停地在探索以音乐破圈的方式，听得出音乐上的进取心，没有单纯停留在消耗现有圈层中。这也是鹿晗作为一个成熟的艺人要走向更长远事业的必然。很多后来者都难以企及他的成熟度。

　　若要给更多的受众以突破性的冲击，可以是曲风取向上更为小众而本质，可以是歌词内容上更为尖锐而现实。总之要更多地靠向严肃、靠向本质、靠向文本化。这是华语音乐听众对音乐人审美的大势所趋。

　　是否能探索到他想要的流行高度，还需要时间的检验。但这些作品在商业上显然已经获得了成功。

　　鹿晗的音乐发行玩法

　　

　　这次的《π-volume.1》在发行上与腾讯音乐娱乐集团合作。众所周知，腾讯音乐娱乐集团旗下有三个一线音乐平台QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，基本涵盖了各个层面的音乐听众。这次在发行上玩了一些有意思的新花样：

　　其一，三平台累计销量突破42万张，则解锁一首免费单曲《体会（Nature）》，所有用户都可以听到。

　　其二，三个平台根据自己的资源，设计了各自的玩法。例如QQ音乐在特定销量达成后，能够解锁相应的宣传资源，例如公交站牌、公益花路、户外大屏、音乐教室等，皆已成功解锁。例如酷狗音乐在特定销量达成后，可以获得联名足球场和美国时代广场大屏的宣传资源。酷我音乐则设计了抢擂活动，能够获得签名专辑。

　　

　　预售当日的成绩也很亮眼：

　　●三平台累计销量秒破42万

　　●27分钟突破1700000张

　　●预售一小时获得QQ音乐钻石唱片，酷狗音乐三金唱片，酷我音乐金唱片铭牌。

　　●登上QQ音乐数字专辑畅销榜日榜、周榜第一，年榜第三；酷狗音乐专辑畅销榜周榜第一；酷我音乐专辑畅销榜日榜、周榜第一。

　　一方面是由于鹿晗强大的号召力，另一方面腾讯音乐娱乐集团根据鹿晗设计的一系列创新的发行玩法，同时以强势的宣传资源作为回报，进一步带动了市场购买力。

　　总结

　　

　　这也印证了我在前文抛出的观点——流量偶像的强商业转化率有足够的资本去尝试更多的玩法，开拓音乐市场的营销。他们盘活了歌手对商业与经济的意义。他们为唱片市场带来的收益，有助于音乐平台持续发展，向更广大的音乐群体提供服务，形成正向循环。这是鹿晗等人在广义唱片市场中的开源作用。

　　音乐上，鹿晗等人紧随着时代的潮流，制作上不惜工本，全力以赴。但他们精心打造的音乐强调的是感官的释放，听觉的舒畅，编曲的精细。可华语乐坛主流的音乐寻找的是抽象的“走心”，简而言之就是注重歌词与旋律的保守抒情。

　　这两者间存在一个断层。想要抹平这一点，除非裂缝的两端在审美上趋同。而这可能需要很长的时间。以武断的彼此鄙视加剧这种断层是件很容易的事，但我不认为这能真正解决问题。解决它，首要的还是彼此理解。

　　不希望看到盲目偏激的音乐审判，也不希望看到铺天盖地的复制人军团。二者都在用某种方式摧毁乐坛。人在社交属性中并不天生是两个物种，只不过激情与审美终究是两件事物。只有在彼此理解基础上持续探索，承认各自阵营的价值，才能迎来更有希望的明天。

　　THE END

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