8月21日晚上，郑爽在快手直播带货“翻车”，引发网友热议。8月25日，郑爽在一个文玩领域的线上直播拍卖鉴宝平台进行了直播。数据显示：该款小众APP近一周内的下载排名上升趋势明显，可见宣传效果明显。
同样是直播带货，作为品牌宣传的郑爽展现了自己的流量女王的影响力，但作为带货主播，郑爽在快手的带货首秀却“翻车”了。事实证明，真正意义上的直播带货并不是所有明星能够胜任的。
01 大浪淘沙，小红书明星直播带货
小红书作为直播电商的后起之秀，借助自身女性第一种草平台的优势入局直播，同样面临着明星直播的困境，即消费者从一开始新鲜感，到习以为常，甚至审美疲劳。随着618的大风刮过，明星直播带货的热潮正在逐渐减退。
小红书平台方面，千瓜数据显示：目前有373位明星开通小红书直播，明星中直播带货数据最好的是吴昕，场均观看人数90.69万，排名top1。
千瓜数据直播分析显示，吴昕近90天仅有一场带货直播，场均观看人数90.69万。场均直播时长4时7分37秒。场均人气值4306.94万，直播互动率10.77%。场均带货商品量32，均均商品点击率12.03%，客单价258.17%。
从直播带货的品类来看，食品类销量占比61.53%，占据绝对优势，美妆个护类销量占比26.71%，次之。但销售额占比上，美妆个人类销售额占比59.16%，食品类销售额占比27.02%。近期热销商品均为食品类，商品单价均在100元左右。小红书用户的消费能力相对较高，百元以上的商品销量依然客观。从品类来看，除了美妆个护类商品外，美食类商品更容易畅销。
直播记录仅有一场直播数据，直播时间为6月10日，说明现阶段小红书明星带货直播的吸引力不大。没有太多的品牌方投放明星带货直播。
02 小红书KOL直播带货火热，腰部达人或成最大赢家
千瓜数据显示，目前仅有15名明星进行过小红书带货直播，明星直播带货的平均观看人数71671，平均互动率13.50%，平均场均带货商品量13，平均商品点击率17%，客单价417。
8月小红书带货直播榜显示，观看人数前三的带货直播均为小红书KOL直播，观看人数在20-30万左右，远高于明星直播带货7万左右的平均值。
值得一提的是，观看人数排名前十的直播场次中，有4场直播的达人为腰部达人（粉丝在5万-50万之间）。小红书腰部达人的性价比最优定律，不仅在品牌合作笔记中得到验证，即使是直播带货也十分优秀。
购买意向人数上，8月小红书带货直播有44场购买意向人数超过1万，其中20场为腰部达人直播带货的场次，占比45%。这跟小红书平台去中心化的属性密切相关。同时，小红书的直播星计划等扶持计划，对于中小KOL进行大力扶持，直播间流量加持。
03 小红书直播带货，品牌该如何选择
在诸多明星频频带货直播翻车的情况下，品牌方在小红书明星带货直播方面，表现出足够的谨慎性，但是在小红书KOL带货直播方面，部分活跃品牌商家已经初尝甜头。
在小红书明星直播带货上，还是静观其变为宜，即使是选择直播直播带货，建议以品牌宣传为主，借助明星的影响力配合种草笔记，依托小红书的优质长尾流量，进行品牌宣传，扩大品牌影响力。
对于有当期转化需求的品牌商家，通过直播达人搜索，选择带货经验丰富，直播场次较多，直播数据良好的KOL，性价比更高。
