出版社如何提升粉丝忠诚度与转化率

■中国出版传媒商报记者 王少波/采写整理

　　如今，出版社越来越重视对终端读者的培育与服务。新媒体赋予了出版社新的工具，新渠道的崛起，也为出版社提供着更多面向读者的渠道。如今的营销，已经将有效转化的粉丝数量作为重要的衡量指标；忠实粉丝的数量与粘性也将成为决定出版社营销成败的重要标准。那么，出版社如何将粉丝紧紧抓在自己手中？各出版社采取了哪些举措？效果如何？

　　让读者参与到出品过程中

　　■徐 平（华东师范大学出版社教辅分社营销部主任）

　　华东师范大学出版社出版的图书品种繁多，从教育心理学术著作、教师教育的“大夏书系”，到人文社科的“六点图书”和“薄荷实验”，还有文学艺术类的“独角兽文库”“六点诗丛”等。这些出版物都有明确的目标读者，不同种类图书的营销策划均通过垂直媒体和新媒体、合适的书店等开展针对性推广。

　　定位精准目标群体从选题策划阶段开始。以教辅图书营销为例，教辅图书种类繁多，因此选题策划阶段，定位精准目标群体很重要，如《挑战压轴题》囊括中考、高考两个阶段，定位明确。寻找目标读者时，一方面是通过垂直媒体和传统销售渠道；另一方面则是通过图书的品质。长期稳定的出版高品质图书，容易形成口碑效应，吸引读者。目前，出版社既有官方微信、官方微博，也有六点图书、薄荷实验等微信公众号。其中粉丝最多的公众号是ECNUP教辅和挑战压轴题。重要的阅读推广活动在“大夏读书会”“大夏书系读书节”“普鲁斯特下午茶”和“大学之道”发布。

　　教辅公众号增粉4条主要通道。一是在将公众号二维码放置在图书封底；二是在大型书展、暑期活动期间，通过互动增加粉丝；三是当公众号、微信群有一定粉丝数量后，通过粉丝裂变拓新；四是通过社群运营，加强读者粘性和品牌忠诚度。目前，华东师大社教辅分社有两个微信公众号，30万粉丝；10个家长微信群，近5000人；多个教师QQ群，近万人。

　　保持读者粘性要做到4点：够真诚，对读者一定要真诚，读者有问题，要有问必答，亲切有耐心；多活动，如赠书秒杀、开展读者见面会和名师讲座等；有干货，提供有价值的图书信息，切实从读者角度进行解惑；能互动，选题策划中，将部分内容向读者开放，让他们参与、投票，调动积极性，让读者成为自觉的意见领袖。

　　互动活动增强读者粘性效果好。以“封面插图”征集大赛为例，该活动向教辅书读者征集用于《上海名校名卷》封面的美术作品。一经启动，就受到了小读者们的喜爱，收到212幅投稿画作。作者、编辑以及读者共同参与图书出品的做法，进一步推动了《上海名卷名校》的推广。此外，出版社还组织小读者到社内参观，或在上海书展期间担当志愿者，进一步加深了出版社与读者之间的感情联系。

　　与作者合作对粉丝进行转化

　　■景洋子（华文出版社营销编辑）

　　通过图书内容领域和作者活跃平台确定目标读者。华文出版社的部分畅销书选题，是从喜马拉雅平台发现的，如徐静波的《日本人的活法》、自由君的《随口说美国：平行美利坚》、书杰的《哲学100问》等，这些书的内容多是从作者在喜马拉雅平台的节目整理成文字而来。作者在喜马拉雅平台拥有大量粘合度很高的粉丝，这些粉丝一部分是对相关领域内容感兴趣，另一部分是作者在喜马拉雅平台的粉丝，他们会从喜马拉雅平台跟随作者转化为图书的粉丝。此外，出版社还会将图书内容进行延伸，让更多新粉丝了解到出版社的图书。

　　微信平台活动吸粉效果佳。华文出版社主要在微信公众平台上通过一些活动吸粉，形式包括“转发文章至朋友圈集赞”“文章留言点赞数前5名”“投稿最美书影大赛”等。活动奖品是限量赠送独家订制书，这些赠书与市面上销售的普通图书不同，既可能是作者专属签名（一对一签上读者的名字），也可能是带有作者印章的图书。此外，还曾举办“向读者征集书名”活动，奖品分为选中奖和参与奖，该活动粉丝参与度极高，粉丝的想法给该选题最终确定书名提供了不少思路；在春节期间举办“为读者送‘福’”活动，将书法家亲手写的“福”字在除夕前送给读者，拉近出版社与读者的距离。一般情况下，每次微信公众号活动会准备10种左右样书，一次活动大概可以增加50个粉丝。

　　发挥作者力量提升购买转化率。为保持粉丝粘性，一是持续不断在微信、微博等平台与粉丝互动，不定期开展营销活动，通过奖励等激发粉丝兴趣，吸引他们不断参与。二是充分发挥作者力量，通过自身的持续宣传和与粉丝的交流互动，让读者感到作者更有亲和力、更真实、更接地气，拉近读者与作者间的距离。当读者与作者产生感情后，他们会更愿意了解作者，也就是通过作者的书去了解，粉丝购买转化率提升显著。

　　从用户角度出发对用户资源加以利用

　　■于 洋（接力出版社天鹅阅读网副总监）

　　接力出版社利用重点图书项目，通过图书销售实现线下读者向线上用户转换，再通过线上用户沉淀，对用户资源加以分析利用。如“怪物大师”系列通过图书附赠的卡片游戏互动，在2年内积累了12万粉丝。天鹅阅读网通过挖掘图书资源，打造了“摩尔本十字基地”线上平台，通过线上用户的活动，为网站提供UGC（用户生成内容），从而提升了搜索引擎的排名。目前“怪物大师”一词在百度搜索的排名已升至第15名。接力出版社通过分析，完成了用户画像，再进行挖掘，有针对性地对社内其他同类图书开展推广活动。

　　目前，接力出版社官方微信公众号拥有11万粉丝。在运营方面，坚持服务用户理念，提供阅读咨询、教育咨询及人工客服等高质量服务，通过定期组织发起线上活动，为粉丝提供有趣味、参与度高的互动节目，并吸引目标人群。如亲子阅读、国学、环保、创意比赛等活动；在线下根据用户地区分布组织亲子读书会和公益活动，培养小朋友阅读习惯的同时，锻炼创造能力，科普动植物知识，鼓励亲子交流，增强分享意识。

　　以“怪物大师”系列为例。为给新书预热，活跃“摩尔本十字基地”用户，并吸引新用户注册，出版社策划、开发了“集结运势 召唤锦鲤”活动，于2月16日上线。活动规则为：注册或登录“摩尔本十字基地”账号，点击“为TA助力”或“我要参与”，邀请好友助力，达到相应助力数，则可获得1个宝箱。宝箱里有1种奖品以及1个锦鲤锦囊，开启宝箱随机获得虚拟奖励和周边实体奖励，锦囊为“怪物大师”第21部新书内容。助力过程中，好友查看1次页面，可累积1点好运。在1个月时间里，该活动吸引了9000余人参与，“摩尔本十字基地”总浏览量达3万次，2020人注册成为会员。活动期间，奖品总成本为1000元左右。

　　想要增强粉丝粘性，首先要对已有粉丝进行划分，制作数据模型。根据粉丝的不同类型，频繁开展相关活动，鼓励粉丝参与互动。第二，要让粉丝有归属感和参与感。如建立微信或QQ读者群，打造线上专区。但建立是第一步，后续工作才更加重要，要积极与他们进行交流，开展活动。活动方向、交流方式要从粉丝中获得，并且要了解粉丝的喜好和习惯，做到一切从粉丝角度出发。

　　优质内容+多点触达 建立B2C传播矩阵

　　■郭青丽（中国中医药出版社市场部营销编辑）

　　出版社是内容的生产者，根据各平台特点，将优质的图书内容进行分发，从声音、视频、图文等多个触点持续不断触达用户，转化粉丝。在“互联网+”时代，中国中医药出版社逐步推进，在B2C领域构建了覆盖微信、微博、今日头条、喜马拉雅电台、腾讯视频小站、一直播、小程序的新媒体传播矩阵，粉丝量突破155万人。在全国500多家出版机构和中医药行业的新媒体中，传播力名列前茅。

　　根据自身特色，收集粉丝信息并进行标签化管理。医学考试类图书是中国中医药出版社的重要板块。出版社会根据某一类考试备考阶段进行针对性宣传，如基础复习阶段的考点精讲类图书，中期复习阶段的专项突破类图书，冲刺阶段的模拟预测试卷等。同时，出版社拥有医学培训品牌“袋鼠医学”，对购买该学习课程的用户，会对其开展信息收集并进行标签化管理，如购买执业药师类课程的用户，在通过考试后，出版社预测该用户可能在2年左右有晋升职称的需求，就会对该类标签用户单独发送短信或微信通知等，通过免费送课等唤醒服务，以课程带动考试图书的销售。

　　2018年底，中国中医药出版社承办了全国中医药健康文化知识大赛，打造了小程序“杏林王者”，并据此开展全国海选，专题界面配合活动指定参考用书，实现销售2200余套，码洋110余万。

　　监测图书销量，围绕目标用户做内容推送。出版社官方服务号的粉丝一定是对图书有需求的用户，因此服务号除定期发布出版社动态信息外，还主要围绕这些用户制作内容，在每个月4条微信中，头条内容有两次书单推荐（包括学术类和科普类图书），其余两次为重点图书推送。重点图书营销文案经过精心策划，如自出版后畅销的《阴阳九针2》，在3月份时监测到销量下降，亟需二次营销，营销编辑根据图书宣传材料等内容撰写了《针灸书籍汗牛充栋，〈阴阳九针〉为什么能够脱颖而出？》一文，通过服务号首推，联动作者开展社群营销，3天内实现当当、京东、微商城销售过万，当当医学排行榜升至第23名。此外，出版社还不定期开展赠书活动等，效果显著。

　　6招做好粉丝运营

　　■杨 莉（河南文艺出版社宣传营销部主任）

　　河南文艺出版社会根据图书内容风格，作者已有或潜在粉丝年龄层、受教育程度等特质，对图书的目标群体进行定位，然后利用自媒体、纸媒以及作者宣传渠道，找到目标读者。目前，出版社的自有平台包括微信公众号、读友福利群、微博、网站等，每年在特定时间节点开展“关注和转发赠书”活动，赠送当年最好的、最有读者缘的图书，达到吸粉目的。具体来说，河南文艺出版社增加粉丝粘性主要有6招。

　　微信抓准热点。河南文艺出版社的微信公众号坚持每日更新，根据社会热点话题或特定时间节点，迅速找到与图书的结合点，推出相应宣传文章。从标题到内容文字和风格节奏的把握，到与读者的阅读心理契合方面，都能做得比较适宜和到位。对于突发新闻或社会热点，只要能与出版社图书相结合，都将第一时间推出宣传文案。

　　如央视节目《朗读者》及《开学第一课》播出后，嘉宾许渊冲迅速成为热点人物。对此，河南文艺出版社公众号及时推文，向读者宣传许渊冲的最新自传《梦与真》。电视剧《大军师司马懿》热播时，河南文艺出版社公众号特别策划了一期微信群讲座，通过责编邀请《懿统三国》作者陈瓷分享有关司马懿的故事。该活动线上吸引了150余人参与，达到了预期效果。阎连科成为诺贝尔文学奖获奖热门人选后，出版社公众号及时发表读者文章，获得了较高的阅读量。

　　联合打造书单。由河南文艺出版社公众号2017年1月倡导发起的“文艺联合书单”，由人民文学出版社、上海译文出版社、译林出版社、作家出版社等20家文艺类出版机构联合发布，每月1期，目前已发布12期。值得一提的是，文艺联合书单还吸引了众多媒体关注，并与河南文艺出版社公众号同步发布书单。

　　组建读者福利群。河南文艺出版社公众号一直较为注重与读者的互动，如已建立的“小说家的散文”读者群、阎连科作品读者群、汪曾祺作品读者群等。为进一步加强跟读者的联系，更好地培养忠实读者，河南文艺出版社又组建了读友福利群，并向群内读者约稿，在公众号以“读者来稿”形式发布，以期形成更好的互动氛围。

　　微店销售签名书。河南文艺出版社公众号不仅积极配合微店发布推文，促进微店签名书的销售，还注重通过宣传和销售结合，无论是福利群还是特色版销售，均着力培养读者的忠实度。微店收藏量大、读者回头率高是这一点的具体体现。

　　微博付费推广。在微博上发书讯和精彩书摘，使用微博付费推广功能，会带动较高频次的阅读，对如《汪曾祺集》《笺谱日历》等重点图书的宣传推广起到了较好的推动作用。

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