B2C网店顾客忠诚度测度模型研究

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摘 要 I 店顾客忠诚 度 测度模型研究 摘要 店是以 子商务模式运行的网络商店，有直销模式、中间商模式和平台式三种。网店商家控制商品展示 、 顾客管理等后台程序的运行，顾客 则 通过前台浏览商品、下订单、在线支付（或其他方式）， 并 与商家达成交易。 当前， 展迅速，且网民规模渐趋稳定，顾客忠诚培育问题对 店来说至关重要。许多文献从顾客的角度 研究顾客忠诚度的驱动因素，取得了一定的成果，但是也有很多不足。一方面，没有将忠诚度的测量与忠诚度的驱动因素很好地区分开来；另一方面，泛泛地研究忠诚度 的 影响因素对网店进行顾客忠诚培育意义不大，且没有从网站的角度考虑忠诚度测量的可操作性。 网络顾客忠诚包含行为忠诚和态度忠诚两个方面，行为忠诚主要体现在重复购买、向他人推荐方面；态度忠诚是顾客对卖家的情感依赖和偏好，主要体现在推荐意向、价格敏感度、服务故障容忍度、满意 度、与商家维持关系的意愿、顾客感知价值等方面。顾客的行为忠诚与顾客的态度忠诚共同定义了顾客的忠诚度，只有行为忠诚而没有态度忠诚是虚假忠诚；只有态度忠诚而没行为忠诚可能是潜在忠诚；两者都没有 则 是非忠诚顾客；两者都很高则说明是真正忠诚的顾客。 网店顾客忠诚度的测量需要先构建出科学的指标体系。 我们 将行为和态度作为一级指标，由此出发，构建二级与三级指标体系来评价 e 忠诚。指标的权重确定方法是层次分析法，因为它主观性较强，便于不同的 店根据自己的实际情况确定指标权重。权重确定后，开始进行顾客忠诚度的测量 与分类 。 店某一群体的整体顾客忠诚度采用模糊综合评价法获得，模糊综合评价的主要步骤是：首先确定评语集，然后计算单因素隶属度，得到评判矩阵，按照指标层次，由下往上计算权重集与评判矩阵的 乘积 ，最终得到评价目标的模糊评价向量，根据最大隶属度原则，确定评价目标的测评结果。对于顾客忠诚度的分类，我们 以 忠诚分类模型 为基础 ， 通过 对行为和态度忠诚分别测量 获得 。顾客的行为忠诚测度采用 法进行定量 测评 ；顾客的态度忠诚采用灰色聚类分析法 将定性指标定量化 。 之后按照严格的抽样程序和标准，模拟了 A 网店 的大学生群体抽样数据 ， 并对测度模型进行了实证分析。 首先采用层次分析法对指标体系的各项指标赋权重，然后，应用模糊综合评价法得到该样本群体的顾客忠诚度较高，从而估计 A 网店大学生群体的网购顾客忠诚度较高；其次，运用 和灰色聚类分析法分别对样本的行为忠诚度和态度忠诚度进行测量并分类：数据标准化处理后，我们采用 对行为忠诚度进行定量测评，根据最终计算的行为忠诚值排序，将群体平均分成四组，即得到行为忠诚度由高到低的四个细分群体 ，然后进行群体特征提取 。态度忠诚多定性描述，故通过设置评分级别得到 定量 数据 ，再运用 灰色聚类分析法，将顾客一一归到四个不同的灰类，最终得到四组态度忠诚由高到低的细分群体，然后进行群体特征提取；再次，根据上一步骤 的顾客细分结果，组合行为和态度忠诚，得到最终的 A 网店大学生群体样本的 e 忠诚分类图 ，至此，我们得到了样本按照忠诚度不同进行分类的结果。 吉林大学硕士学位论文 到群体的细分结果后，针对不同忠诚度 类型 的顾客，我们 提出了 相应的培育策略，以期为 店提高顾客忠诚度提供借鉴。 关键 词 ： 网络商店 ； 顾客忠诚 ； 忠诚测度 A on 2C 2C is is 2C of It of of RM or by At is of so of 2C of of is in of is of of of On of t on of of is of to of t is in to is of to It in of of s t of of to a We as of we to 林大学硕士学位论文 VI to of is by HP It is is its to to we to of a 2C be by of we of to of of of we up we of We FM to to of a of In we of of by we to of we up we to 2C to 录 V 目 录 第 1 章 绪论 . 1 究背景 . 1 购规模趋于稳定，顾客忠诚越加重要 . 1 2C 发展迅速，速度超过 . 2 究概念与范围界定 . 2 关概念界定 . 2 究范围界定 . 3 究内容与方法 . 3 究内容 . 3 究方法 . 4 第 2 章 相关理论与文献综述 . 5 2C 简介 . 5 2C 模式概述 . 5 2C 与其他模式的比较 . 6 客忠诚相关研究 . 8 客忠诚的概念 . 8 客忠诚的分类 . 9 客忠诚影响因素的相关研究 . 12 购顾客忠诚相关研究 . 15 购顾客忠诚的内涵 . 15 购顾客忠诚的影响因素 . 15 购顾客忠诚的驱动模型 . 16 第 3 章 店顾客忠诚度测度指标体系构建 . 21 2C 网店购物分析 . 21 2C 网购顾客消费行为分析 . 21 2C 网店购物流程分析 . 22 2C 网店顾客数据模拟 . 23 度指标体系的设计原则 . 26 客忠诚度测度指标选取 . 26 吉林大学硕士学位论文 行为变量指标分析 . 26 度变量指标分析 . 27 客忠诚度测度指标体系的确定 . 28 第 4 章 店顾客忠诚度测度模型 . 31 价方法的选择 . 31 重确定方法的选择 . 31 诚度评价方 法选择 . 31 客忠诚度测度模型 . 32 次分析法确定指标权重 . 33 糊综合评价确定群体忠诚度 . 35 和灰色聚类法区分忠诚度 . 36 第 5 章 A 网店大学生群体网购顾客忠诚度测度分析 . 41 学生网购的基本情况 . 41 据来源 . 41 层抽样获取样本 . 41 标变量说明 . 42 2C 网店顾客忠诚度测度 模型的应用 . 43 确定各层指标权重 . 43 糊综合评价确定整体忠诚度 . 45 为忠诚测量与顾客特征提取 . 47 度 忠诚测量与顾客特征提取 . 52 本顾客忠诚度细分 . 55 第 6 章 店顾客忠诚培育策略 . 57 实忠诚顾客的培育策略 . 57 员制营销策 略 . 57 确理解顾客需求 . 57 在忠诚顾客的培育策略 . 58 强情感沟通 . 58 用网络社区 . 58 假忠诚顾客的培育策略 . 58 目录 渠道建设扩大影响 . 58 高在线客服质量 . 59 当运用促销策略 . 59 忠诚顾客的培育策略 . 59 入顾客调研 . 60 大品牌影响力 . 60 造便利的购物环 境 . 60 第 7 章 总结 . 63 参考文献 . 65 作者简介及在学期间论文发表情况 . 69 致谢 . 71 第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪论 究背景 购规模趋于稳定，顾客忠诚越加重要 电子商务起源于 70 年代的 子数据交换）和 后经历了基础电子商务阶段和社区商务阶段，到达第四阶段：协同式商务阶段。在这一阶段，网络购物开始盛行，并得到快速发展。 中国的电子商务萌芽于 1995 年，囊括的模式主要有 种。其中， 子商务平台是企业对企业的交易，目前已发展出综合型 直行业型 贸型 种模式。 子商务的典型代表是阿里巴巴、环球资源。 子商务平台是企业对个人的交易，近年来发展快速，从当当、亚马逊到京东、天猫， 销售品类也在不断地扩充。 式主要以淘宝网和拍拍网为代表，是个人对个人的网上交易，它深入产品交易的各个环节，并促进了第三方物流行业的成长。 自 2006 年起，中国的网购用户规模一直处于高速增长状态。但从 2011 年开始，增长速度有了新的变化。根据 据显示， 2011 年，中国网络购物用户增长 相比 2010 年网络购物用户数增长 2009 年网络购物用户数增 长 成绩来看，中国的网络购物用户规模增长速度明显减缓。另外，从交易金额上看， 2011 年，我国网购 市场交易金额达 7566 亿元，较 2010 年增长 网购 市场交易总量持续增大，但增长率明显减缓。 于购物网站用户流失状况的调查显示， 2011 年放弃过使用长达半年或半年以上的购物网站的用户占 10%。其中，有 自淘宝网， 自拍拍网， 10%来自当当网。流失的网购用户中，因为“找不到需要的商品”的占 ，因为“商品质量不好”的占 因为“商品 价格太高”由于售后服务质量不达标和物流服务差的均占 还有，因为“网站欺骗消费者”的也占 10%。归结起来，用户流失的原因有：需求不匹配、质量问题、价格问题、服务问题和信用问题。 2012 年 7 月， 艾瑞咨询推出互联网用户忠诚与流失研究系统 该系统 数据显示 ： 5 月 14一周 之内 ， 城 的浏览页面就比上周 新增 了 近1 亿，其中 台贡献最多， 所占比重 达到 即 两周 的 时间 里 ，约有 1600多 万浏览页面从 到了 显然， 城正在迅速蚕食 台 的 流量。 之后 ，艾瑞升级发布了新的 品线 ，并 认为，目前 的 主流信息交互平台 已非 网络 莫属 ， 而 网民规模 在经历了几年快速增长后也逐渐 趋于稳定， 因此， 现有用户将成为网 络商家 争夺的重点。 就这一现状和观点， 2012年 7 月发布的中国互联网发展统计报告里写道，截至 2012 年 6 月底，我国网购用户规模已达到 ，较 2011 年底增长了 从 2011 年开始，网购用户的增长逐渐平稳，未来网购市场的发展，将不只依附于用户规模的增长，吉林大学硕士学位论文 2 更需要消费深度的提升来驱动。 根据 艾瑞咨询的数据资料总结：中国网络购物市场规模的增长已趋于稳定，市场交易金额增长率明显下降；网购用户仍然有流失， 来越成为主流， 市场规模在缩小，网民规模趋于稳定。网民规模趋于稳定，则各大电商网站用户抢夺战将更加激烈，因此，如何留住顾客成为一个更具现实意义和重要性的课题。 网络市场环境下，顾客选择的自由度增加，使得顾客忠诚获取难度增大，所以， 家应当仔细区分自己的客户，寻找持续忠诚的顾客并努力培育和管理他们，这样才能有计划地提高网店顾客忠诚。 2C 发展迅速，速度超过 在各种电子商务模式中，值得一提的是 式的快速发展。 2008 年的金融危机爆发，很多企业走上了低成本扩大内需的道路，借此机会， 垂直型得了高速发展。而且， 2008 年 场销售规模增长 远远超过了历年的年增长率。 2010 年，电商企业的投资金额创下历年新高，而且投资多集中在 子商务领域。 2011 年， 增长率再次打破 08 年的记录，销售规模达 422 亿元。与此同时， 亚马逊为例，从网络书店到家具、电子、服务、音乐下载等等，产品种类越来越综合，创新模式越来越多。显然， 子商务已渐渐进入了模式转型升级期，不仅 商网站在迅速增加，而且 在介入其中，比如，淘宝旗下推出的淘宝商城就是典型的一例。 由于 产品质量、品牌等方面比 更具优势，而且基于网购本身的虚拟性特点，网络购物用户对产品品质的保证需求更高，因此 子商务市场蓬勃发展，且大有取代 为主流电子商务的势头。 究 概念与范围界定 关概念界定 1. 店 网店，又称网络商店、网上商场、网络零售商、在线商场、电子商务网站、购物网站等，是以互联网为基础，以出售商品并获取利润为目的的在线虚拟商店。它由两部分构成，一是前台部分，顾客可以在网店中搜索挑选商品、下订单等；一是后台部分，主要包括网站维护、订单发货、客户管理等。 网店按照交易对象可分为三类： 式网店、 式网店和 式网店。本文的研究的对象就是 店。所谓 式，是通过网上交易平台与物流系统，实现企业对消费者的商品流通的经营模式。如天猫、卓越网、京东商城等。 2. 顾客、购买者和消费者 第 1 章 绪论 3 通常情况下，顾客、消费者和购买者这几个词汇是混合使用的，但实际上他们是有区别的。首先，顾客包含范围最大，顾客包括购买者、消费者，还包括那些只看不买只为闲逛的人 (英文称 因此，凡是进入商场的，都是顾客，与是否购买无关。其次，购买者是实际购买了有关产品或服务的顾客。消费者是实际消费过产品或服务的人；因此，消费者未必是付诸行动去购买的人。本文在文献综述部 分将采用原文定义，而其他部分统一采用“顾客”一词。 3. 顾客忠诚 顾客忠诚的研究起源于顾客购物行为的测量，也就是从行为角度研究顾客忠诚；后又有学者提出态度变量也是顾客忠诚的一部分。本文认为顾客忠诚是购买行为忠诚与情感依赖的结合，即顾客忠诚由态度和行为两方面构成。 4. 网购顾客忠诚 网络顾客忠诚与传统顾客忠诚在本质上是一样的。 因此，本文对网购顾客忠诚给出如下界定：网购顾客忠诚，或称网络忠诚、 e 忠诚，是顾客对网络商家的购买 行为忠诚与情感依赖的结合。 究范围界定 本文的研究目的是帮助 店界 定某一群体的忠诚度并对群体按照忠诚度的大小进行分类，然后提取每一忠诚度区间的顾客特征，一方面便于商家快速识别顾客忠诚度，另一方面为商家针对性地培育顾客，提高顾客忠诚度提供策略。因此，对于商家，我们的研究范围界定为 子商务模式的网店；对于顾客，我们研究的对象是在某一网店至少成功购买 1 次及 1 次以上的顾客。 究内容与方法 究内容 本文主要研究的是 店顾客忠诚度的测量。为了使研究更具有使用价值，本文站在网店的立场，试图基于网店本身掌握的顾客信息和数据 构建 店的顾客忠诚度测度指标体系。另外，文章还给出了完整的顾客忠诚度测度模型，模型中不仅包含整体忠诚评价，还包括行为忠诚和态度忠诚的分别测度以及据此得出的顾客细分结果与特征提取 。本文主要研究的大体框架如下： 首先，介绍 子商务模式的发展现状与 背景， 指出研究意义所在。 然后 ， 对 式、顾客忠诚以及网络顾客忠诚做 相关理论 与文献 综述，为后文 的展开 打下理论基础。 其次，构建 店的顾客忠诚度 评价指标体系。本文基于 店 网络购物流程的梳理模拟出 店后台 统可提取的数据表，并结合以往的研究成果以及 子商务模式下顾客忠诚的特点，构建了 店顾客忠诚度的 综合 测度指标体系。 吉林大学硕士学位论文 4 再次 ，本文以模糊综合评价法、 析法 、灰色聚类分析 法 为忠诚度的测度方法。为此， 对 模糊综合评价、 析法与灰色聚类方法 进行了详细的介绍 ，并给出了 店顾客忠诚度的测度模型。 之后，通过模拟 A 网店大学生顾客群体的抽样对测度模型进行应用性的实证分析，首先用层次分析法确定了指标权重，然后用模糊综合评价得出 A 网店大学生群体的总体忠诚度，进而用 语灰色聚类分析分别将顾客的行为 忠诚和态度忠诚分类，并提取他们的特征。 综合行为和态度分类， 最终 得到样本的顾客忠诚度细分结果。 最后， 根据忠诚度的分类， 给出不同忠诚度顾客的培育策略， 并 对文章进行总结。 究方法 本文所用到的研究方法有： 1、文献综述法。 网络顾客忠诚的研究大多源于国外，国内也有一些学者做了有意义的研究，因此， 本文对以往的顾客忠诚相关研究做了总结和回顾，并在此基础上构建了 境下顾客忠诚度测度 的综合 指标体系。 2、定性分析和定量分析相结合。因为顾客忠诚度在一定程度上来说，并不是一个可以直接测量的东西，它没有固定的“尺寸”，往往主观的部分较多，然而为了研究需要，我们需要将主观的心理感受或文字描述量化为可分析的数据。而对于购买行为等可以定量测量的指标则采用定量分析。 3、实证分析法。本文通过模拟抽样 A 网店的顾客数据，对 灰色聚类分析的测度模型进行了应用性的 实证分析，并为 店顾客忠诚的培育提供理论依据。 第 2 章 相关理论与文献综述 5 第 2 章 相关 理论 与文献 综述 2C 简介 电子商务的概念出现在 90 年代后期，由美国学者 次提出；电子商务的概念有广义和狭义之分。 广义的电子商务（ 指企业通过各种电子工具从事的商业活动。在有关研究学者中， 为，电子商务实质上是利用互联网及其他信息技术来从事商务活动并提升企业绩效水平，这一定义体现的就是广义电子商务的概念。举例来讲，戴尔公司以电子化方式接收订单，并借助 准时制组装流程 ”中 ， 以及英特尔公司利用基于外联网的监控系统对其十几个最大客户的产品消耗情况进行了实时跟踪，以便制定生产和交货计划，都是广义电子商务的最佳典范。 狭义上的电子商务（ 是指通过网络开展商务交易活动，即实现网上购物。商户之间通过网上达成交易，并通过在线电子支付代替货币支 付的一种新型商业运营模式。也就是说，通过互联网进行的交易以及与交易相关的活动都可归入狭义电子商务的范畴。 总之，不管是狭义上的电子商务，还是广义上的电子商务，都必须包含两个基本要素：电子技术和商业活动。 2C 模式概述 企业与消费者之间的商务模式被称为 子商务，是指企业通过网络向个人网上消费者直接销售产品或服务的电子商务经营模式。以 1995 年亚马逊网上书店的成立为标志， 为世界上最早的电子交易模式。在我国， 是出现最早的电商模式，最早的 家是 1999 年 9 月成立的 8848 网上商城。 式的电子商务一般以网络零售业为主，也包括一些大型直销生产企业。如戴尔电脑，它们主要借助于 展网上销售服务活动。在常见的 3 种电子商务模式中， 容易实现规模效益， 于提高网民活跃度和培育人气，而 是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式。 近年来， 猛发展，根据交易客体的性质差异，可分为无形商品及服务的电商模式和有形商品及服务的电商模式。 所谓无形商品，顾名思义，就是指看不见也摸不着的商品。虽然不可见，但它也有商品价值，同有形商品一样， 它也凝结了无差别的人类劳动。比如，知识就可以是无形商品。服务是指提供者通过各种方法和手段满足接受者的过程。目前，服务作为无形商品发展蒸蒸日上，显示出强大的生命力。无形商品和服务有很大的区别，因为它们的无形性，常常为人们消费而不为人所占有，其应用领域也越来越广。 无形商品及服务的电子商务模式主要包括网上订购模式、广告支持模式和网吉林大学硕士学位论文 6 上赠予模式。 有形商品是指看得见摸得着的实物商品；而有形商品及服务的电商模式则是从挑选商品至双方达成交易的整个流程在

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