口碑传播对消费者态度的影响

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外，还会传递一些不带感情色彩的产品信息，其目的是为对方提供客观的信息，我们将此类口碑信息称为“中立口碑”。因此，可以将口碑信息划分为三种类型：正面口碑、负面口碑和中立口碑。

口碑能够对消费者的态度产生影响，是因为口碑具有如下特点：（１）口碑是高可信度的信源。在与亲戚、朋友、同事等周围人交谈有关消费问题的时候，一般不受什么限制或拘束，他们之间相互信任程度较高，很自然地接受周围人的意见；（２）口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的，口碑沟通是双向的，即在沟通过程中随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息；（３）口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；（４）相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。

不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。当获得了良好的产品体验，感受到了较高的满意度时，消费者就有了传播正面口碑的动机，接受到正面口碑的消费者就会强化（如果之前对产品的态度是积极的）或改变（如果之前对产品的态度是消极的）其对该产品的态度。相反，当消费者获得的体验是令人失望或不满的时候，那么他传播负面口碑的可能性更大，其负面口碑会对接受者产生消极的口碑效应。中立口碑的效应体现在丰富接受者的产品知识，获得建立品牌态度的相关信息。

２、

消费者态度所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为［５］。态度研究中普遍得到认可的两个模型是ＡＢＣ模型和Ｆｉｓｈｂｅｉｎ的多属性模型，这两个模型都在态度与购买意向之间建立了联系。

ＡＢＣ模型认为态度包括三种要素：感受

（ａｆｆｅｃｔｓ）、行为（ｂｅｈａｖｉｏｒ）和认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）。该模型

假设消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息的合理的人，主张“消费者是充分思考以后行动的”。态度的三种要素之间存在着不同的生效层次，分别是高度参与层次（生效次序为信念、评估、行为）、低度参与层次（生效次序为信念、行为、评估）和经验层次（生效次序为评估、行为、信念）。

Ｆｉｓｈｂｅｉｎ的多属性模型是一个品牌属性的补偿

模型，即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优势来补偿它在另一个属性上的缺陷，消费者通过所有属性的总和来确定其对品牌的态度。Ｆｉｓｈｂｅｉｎ的

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多属性模型与传统的生效层次是有联系的，如所渴望的属性和品牌利益的总和影响品牌的评估。此外，运用多属性模型还可以描述品牌评估与购买意图或实际购买行为之间的关系，即对一个品牌积极的（消极的）态度会增加（减少）消费者打算去购买它的可能性，积极的购买意图可能会导致实际的购买行为。

３、

调节因素调节变量是调节两个变量之间关系的第三个变量。大量有关口碑传播的研究发现，口碑影响力的大小受很多调节因素的影响。这些调节因素可以分为两种类型：人际关系要素和非人际关系要素。

口碑传播过程是一个双向的沟通过程，沟通各方必须处于一定的社会关系之中，由此形成的社会网络就是口碑网络，因此人际关系要素成为口碑影响力的一个重要调节因素。Ｍｏｎｅｙ，Ｇｉｌｌｙ和Ｇｒａｈａｍ等人指出“关系强度是在社会网络中代表人际关系

强度的一个多维结构”［６］

，关系强度的纬度包括紧密

（ｃｌｏｓｅｎｅｓｓ）、

亲密（ｉｎｔｉｍａｃｙ）、支持（ｓｕｐｐｏｒｔ）和联系（ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）。实证研究结果发现，关系强度越高，信源的可信度就越高，其口碑对接受者行为的影响程度越大［７］。

主动搜寻的程度是人际关系要素的另一种类型。由于口碑沟通的双方都是主动、独立的参与者，因此口碑信息的接受者往往会主动发起有关产品或服务信息的对话，从而产生口碑信息的主动搜寻行为。主动搜寻的程度越高，口碑信息对接受者的影响力就越大。

非人际关系要素则从口碑沟通参与方的角度来识别口碑影响力的调节因素。这些因素包括传者的专业知识、感知风险和接受者的专业知识等。传者的专业知识水平从某种程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接受者判断信息准确性的一个重要参考。感知风险则从另一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度，消费者对风险的感知越高，对口碑信息的依赖程度就越大。接受者的专业知识是接受者对产品或服务的信心程度的标志，反映了消费者对产品或服务属性的自我判断水平。接受者的专业知识越高，其受口碑信息的影响力就越小。

口碑影响消费者态度的理论模型

基于以上分析结果，我们构建了口碑影响消费

ＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．３（２００７）２１

ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ

网址：口碑传播对消费者态度的影响 http://c.mxgxt.com/news/view/137480

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