近日，上海市市场监督管理局根据《中华人民共和国广告法》等法律法规，制定发布了《商业广告代言活动合规指引》（下称《指引》）。
《指引》除了对广告代言人、代言活动等相关概念做出了进一步界定，也对网络达人是否构成代言人及其所需履行的责任与义务进行了明确规定，将对整个网络直播行业的规范发展产生深远影响。
这几种情况下，达人构成代言人身份
关于网络达人是否构成代言人身份，《指引》在第一部分就予以了明确规定。
首先，依据《中华人民共和国广告法》，广告代言人在广告中会有明确的身份信息标示，如姓名、职业等，属于代言人以自己的名义，利用自己的独立人格进行广告代言。
但对明星红人、社会名人、专家学者等知名度较高的主体而言，即便在广告中未标明身份，或以不为公众熟知的其他身份进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。
而这则意味着，以期通过“XX体验官”、“首席产品官”等名词回避代言人身份的行为，将不再被认可。
其次，在网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，也构成了代言人身份，应履行广告代言人的法律责任和义务。
第三，对于含有商业植入广告的综艺节目，参与的明星红人、社会名人等以自己的名义为植入商品进行推荐、证明的，同样符合广告代言人定义，需履行广告代言人的法律责任和义务。
而在这几类形式之余，还存在两种不构成代言人身份的情况。
一种是广告主及其工作人员对自己所推销的商品或者服务进行推荐、证明，一般不认为是广告代言人，比如品牌自播、创始人直播等；另一种则是在广告中没有标明身份，公众也难以辨别其身份，该种情况不是以自己的独立人格进行商品或服务推荐，可以认为属于广告表演，而非广告代言。
此外，对于已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介（包括各类自媒体、社交媒体）发布广告，同时也构成了该互联网广告的广告发布者。
也就是说，主播不再只是单纯的销售人员，在直播带货过程中，其也可能同时具备“广告代言人”、“广告发布者”、“广告主”的多重身份，这在法律责任和义务上无疑是对主播们提出了更高的要求。
今后，广告不能随便接了
事实上，除了身份界定，《指引》中还对广告代言人需承担的连带责任给予了明确规定。
《指引》指出，在开展广告代言活动前，代言人需要对所代言的产品或服务的品类和广告进行内容审查，同时在进行推荐、证明之前，需先使用商品或接受服务，并确认其与广告内容一致。
对于未经使用的商品或未接受过的服务就作推荐、证明的，或明知或应知广告虚假却仍在广告中对商品、服务做推荐、证明的，将依据《中华人民共和国广告法》，将没收代言人违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款。
其实，直播带货近两年的蓬勃发展，虽然为电商行业注入了新活力，但“糖水饮料摇身变燕窝”、“不粘锅铲不掉煎蛋”等乱象行为也令整个行业大为震惊。
并且，据浙江省消保委2021年“双十一”期间对五家头部平台进行直播带货消费体察发现，80个直播带货体验商品中有29个不符合国家标准，其中10个样品属于“三无产品”、9个样本质量不达标、4个样本存在人身安全隐患质量问题、7个样本材质成分不达标。
因此，为进一步规范行业，不仅仅是《指引》，国家也先后出台了《网络直播营销行为规范》、《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》、《网络直播营销管理办法(试行)》等多部法律法规，彰显了大力整治直播乱象的决心。
不过，需要各位主播注意的是，除连带责任外，《指引》还明令指出了医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等品类不允许代言；宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费，以及‘娘炮/耽美’等不良文化”、“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等被明确列入广告代言活动负面清单。主播们在日常接单和创作过程中，切记做好规避。
《指引》的发布，短期内或许不可避免会给品牌及红人推广工作带来一定阵痛，但也倒着逼红人加强选品规范、减少夸大/虚假宣传，引导品牌正式产品质量，降低噱头添加。对消费者和整个行业的发展，确为一大利好信息。
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文：千陌
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