网络口碑传播效应研究综述

表1

口碑效应相关要素

口碑效应要素特质说明

口碑数量口碑数量对口碑效应有影响口碑口碑效价口碑效价对口碑效应有影响信息

口碑离散度口碑离散度对口碑效应有影响口碑内容

口碑内容对口碑效应有影响

信息

专业程度

口碑传播者的专业程度对口碑效应有正向影响传送者意见领袖

传播者在传播网络中的中心度对口碑效应有正向

影响

产品经验

产品经验对口碑效应有负面影响

信息品牌熟悉程度品牌熟悉程度（品牌态度）对与口碑效应有正面影接收者

（品牌态度）响产品涉入程度产品涉入程度对与口碑效应有负面影响知觉风险

知觉风险越高对与口碑效应有正面影响传送者相似性参与者间的相似性对口碑效应有正面影响与接收相对认知口碑参与者之间的相对认知对口碑效应有影响者之间

的关系契合程度口碑参与者之间的契合程度对口碑效应有正面影

响

网站类型和消

其它费者网站态度网站类型和消费者网站态度对口碑效应有影响

因素

文化背景文化背景对口碑效应有影响产品类型

产品类型对口碑效应有影响

众媒介之间的相互影响及作用机制和关系等方面基本形成了一套较为完整的口碑传播理论。而目前国内学者对口碑传播效应的研究相对较少，仅有黄孝俊和徐伟青［32－33］

、李东进、金玉华和秦勇［34］

、刘建新和陈雪阳

［35］、

郝之洪

［36］

、陈明亮和章晶晶［37］

等少数学者对口

碑效应进行了相关的理论探讨或实证研究。

5研究不足及展望

从信息传播的视角看，口碑传播过程中有4个重

要的因素

［38－39］

，分别是口碑传播者（信源），口碑接收

者（信宿）、

口碑信息（信息载体）和口碑交流渠道（信道）。从上文综述看出，以往研究主要是从口碑信息（对于信息载体要素进行测量和内容分析）、口碑传播参与者（对于口碑发送者和接收者的各类属性特征进行研究）和产品类型（对于不同产品类型进行讨论）等相关角度对于口碑传播效应进行研究，而与信息传播密切相关的传播过程中的信息表达方式、传播过程中的参与者关系强度、传播过程中所形成的人际网络结构以及口碑传播的方式等要素却很少涉及；同时前期对于口碑效应的研究主要集中在对于口碑效应相关的某些独立要素，

很少涉及对于效应要素整体综合评估的指标方案，更少有关于口碑效应对于企业的应用性研究。现将口碑效应过往研究中的不足之处及可进一步研究和探讨之处总结如下：

5．1重视信息测量和消费者属性，忽视传播过程

很多研究都强调与口碑信息和口碑参与者相关的

＞＞

第56卷第10期2012年5月

因素。从表1中可以明显地看出，关于口碑信息和口碑参与者相关的要素占到绝大部分，却少有和传播过程要素相关的研究，

然而网络口碑传播作为信息传播中的一种，应当重视如下与口碑传播过程密切相关的若干要素：5．1．1

口碑信息表达方式

学者们对于从口碑信息

测量到口碑内容的分析研究已经相当深入了，然而却很少有学者对于口碑传播过程中口碑信息的表达方式进行研究。McMillan（2004年）在其对于网络交互和传播的研究中指出网络口碑的趣味性特点比网络口碑在交互中所具备的其他特点（口碑传播的实时性、非时空限制性和实用性等）对于消费者的购买意图和购买行为有更大的影响力

［12］

，此点也更加说明了对于口碑传

播过程中信息的表达方式（如有趣的、平淡的、中立的、个人的，等等）要素进行研究的必要性。5．1．2

口碑参与者关系强度和人际网络结构

学者

们对于口碑参与者相关的各类属性要素已经有了广泛和深入的研究，

但是对于传播过程中参与者之间的互动关系程度以及传播网络所形成的结构却少有涉及。随着Web2．0时代的到来，各类虚拟社区不断发展，人际关系强度和人际网络结构也变得越来越复杂，因此对于网络口碑传播中参与者关系强度和人际网络结构的研究还有待进一步加强。5．1．3

口碑信息传播方式

从上文的文献综述中可

以看出，

过往研究对于口碑传播过程4要素中的口碑传播者要素（信源）、口碑接收者要素（信宿）和口碑信息要素（信息载体）都有所涉及，

而对于口碑传播渠道要素（信道）却鲜有学者研究。随着网络技术的发展，各种各样的交流平台如雨后春笋般出现，传统的面对面交流已不是唯一的口碑交流方式，取而代之的是各类不同网络口碑传播方式，如电子邮件（一对一交流）、电子公告系统（一对多交流）等。不同的传播渠道有不同的口碑传播方式，

进而不同的传播方式所产生的口碑效应也会有所不同，因此对于传播方式要素的研究需要引起足够重视。

5．2重视独立要素的测量，缺少综合评估方案

虽然网络口碑传播效应的研究突破了传统面对面

口碑交流难以量化的束缚，更加具有科学性和解释力，但目前对网络口碑传播效应的综合评估还缺乏科学的衡量标准及规范的方案步骤，同时由于效应本身也是一个需要从多侧面多角度进行细分的综合性指标，因此有必要将口碑效应进行识别和细化，从而可以为企业及政府部门提供更为清晰的测量、评估方案。

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网址：网络口碑传播效应研究综述 http://c.mxgxt.com/news/view/137491

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