实施和执行移动互联网营销的5个策略（49页）

第4章实施和执行移动互联网营销的5个策略移动网络营销目 录充分利用热点、达人、明星效应 4.6打造忠诚的粉丝4.1展开病毒式传播4.2营造良好的口碑4.3主动扩大社交4.4充分利用自媒体4.5案例导入聚美优品，一家化妆品限时特卖商城，致力于为年轻消费者提供产品和服务，吸引力很多忠诚的粉丝。聚美优品在粉丝打造上有自己的一套独特纷纷。很多人也许还记得老总陈欧亲自代言的那则广告，极具创意，不仅使粉丝记住了陈欧这个人，也让聚美优品这个品牌真正走进了消费者的心中。为了更好地适应移动端粉丝的需求，聚美优品充分利用了微信。聚美优品的微信营销大致是这样的玩法：收集用户的意见；做好分析，进行产品分类；按照不同分类，向粉丝发送相应的内容。聚美优品及时收集粉丝的反馈意见，安排专人针对粉丝最感兴趣、最关心的问题进行回复。同时，还根据粉丝的反馈意见，进一步优化购买流程。为粉丝设置的微信导购，根据粉丝的不同肤质和具体需求，发送相应的产品推荐或二次细分。例如，按照肤质再细分，给予更合适的产品推荐。这使粉丝购买起来更方便，更省时省力。4.1.1没有粉丝，何谈营销移动互联网时代，粉丝已经由“被动接受者”转变为掌握营销与传播的“主导者”“参与者”。不但要追求粉丝数量，而且还必须鼓励粉丝参与，重视与粉丝沟通与反馈。所谓粉丝营销，是指企业利用优秀的产品或企业知名度，拉拢庞大消费者群体作为粉丝；再利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的。4.1.2做好粉丝营销的两个关键1.注重内容增有趣性内容，核心就是解决做什么的问题，也是开展任何营销活动首先必须面对的问题。在移动互联网营销中，用户需求内容显得更加碎片化，但信息量丝毫不能少，价值不能降低。那么如何保证移动网络营销内容足够的含金量呢？去功利化善于结合热点切中目标用户需求4.1.2做好粉丝营销的两个关键2.通过活动提升体验做粉丝营销本质上是从社交中挖掘“红利”，那么，什么决定红利大小呢？有这样一个公式：社交红利=粉丝数量×互动次数×参与度。可见，要获取更多社交红利，要大量积累粉丝，同时要考虑粉丝与品牌之间的互动次数、用户参与度等。增加粉丝量，互动次数，以及用户参与度，最好的方法就是举办活动。活动形式有很多种，如交流性的、促销性的，线上的、线下的。值得注意的是，参与过程仅停留在线上是不够的，还必须走到线下，让粉丝多在现场参与。现场参与是一种更加有效的互动方式，可让参与者近距离地、真切地感受到品牌、产品的价值。4.1.3如何打造忠诚的粉丝1.利用好社群思维社群十分有利于品牌的口碑传播，形成二次传播和多次传播。因此，对粉丝的管理前提就是打造一个社群，做好粉丝营销的关键就是运营好社群。社群又不同于普通群，最根本的区别是必须基于一定的社交关系。社群=社交+群体，就像人人网、微博、微信，以及其他社交平台上的群，每个群背后都承载了多个社交关系网，并形成复杂的联系。总之，有了社交的群才能称作为社群。4.1.3如何打造忠诚的粉丝2.精细化管理为避免粉丝的流失，除了建立社群外，还需要对粉丝进行精细化管理。如果说社群只是把粉丝“圈养”起来，储存起来，达到“量”的目的。那么精细化管理就是对粉丝进行“质”的提升，通过科学、有效的管理去伪留真，去粗取精。提高粉丝打造社群核心是求量：以少积多核心是保质量：去伪留真不仅需要对粉丝进行标签化，同时还需要记录下粉丝的所有互动行。精细化管理不仅知道是谁在互动，还需要知道他们在什么时候互动、互动了哪些内容。目 录充分利用热点、达人、明星效应 4.6打造忠诚的粉丝4.1展开病毒式传播4.2营造良好的口碑4.3主动扩大社交4.4充分利用自媒体4.5案例导入全球最有影响力之一的女性品牌：多芬曾推出过一部视频短片——“我眼中的你更美”，创造了观看纪录。据统计，推出后仅一个月观看量就突破了1.14亿。超高的观看量也极大地带动了多芬的品牌影响力和产品销量。这部短片之所以能够获得如此成功，最大原因是病毒式的传播和扩散。为了让更多的人知道这部短片，官方将短片翻译成25种语言，在33个频道播放，全球超过110个国家的用户都可以观看。更重要的是短片的内容（FBI人像专家与受访女性做的一个实验，证实一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多）真正切中了目标用户的需求，促使很多人不断看、重复看，并主动分享和转发。多芬的这部视频短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?短片打动了很多女性的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发、分享，引发了线上一系列讨论。随后，纸媒、广播也竞相报道，引发一轮线下传播效应。4.2.1病毒营销的概念及特点病毒营销是“网状”辐射，它可同时、无差别地传递给每一个人，且有及时的、互动性的反馈。每个“病毒”有自己的生命周期，在一个周期内病毒的传播过程通常呈抛物线形。即开始时传播速度很慢

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