粉丝营销的两把关键钥匙

通常发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的 3-10倍，即便如此艰难，“拉新”仍是企业占领市场至关重要的一环。老客户对品牌来说同样是极具价值的用户群，他们有着更高的品牌粘性，并且自带产品的口碑效应。

在拉新和留存这两个重点上，启用明星代言正发挥出越来越重要的作用：

首先，常规来说每个明星都有自己的人设特征，选择不同的明星是对品牌个性的一次表达，能够与竞品进行人格化的区隔，凸显品牌的吸引力，从而实现用户的拉新与留存；

其次“品牌+明星”的模式，让品牌能够借势明星的传播力，让粉丝在关注明星时关联品牌，并通过偶像的“号召力”，实现从明星粉丝→品牌粉丝的“转粉”效果，实现带货与用户沉淀。让企业在发展新客户的同时，能够快速缩短品牌建立信任的过程，让粉丝群体成为品牌的新用户同时成为忠诚用户。

新兴偶像的粉丝效应更明显

这种从明星粉丝到品牌粉丝转化效果，在年轻新诞生的偶像身上则加明显。

对于新兴的流量明星，他们虽然没有足够广的国民知名度，但粉丝对于新诞生的偶像，在最初阶段往往极具活力与应援能力：他们更愿意为偶像买单，让合作品牌商看到粉丝的购买力，从而帮助偶像去体现商业价值与带货能力，这种效果在美妆、快消等客单价较低的产品身上则更加显著。

那么对于品牌来说，选择明星代言，尤其是新兴的明星，意义将十分重要。但问题在于，新兴的偶像层出不穷，品牌即便签下了，也并不代表就能轻松打赢胜仗，更重要的是如何通过传播内容的输出，取得粉丝群的认可，理解品牌与偶像之间的关系，以及对产品效果的认可等等。

时趣上海服务的品牌梦妆，作为爱茉莉集团旗下重要子品牌之一，自进入中国市场至今，已拥有一定的品牌知名度，并受到很多年轻女性群体的喜爱。2019年2月，在其推出新品“梦妆红蔷薇气垫”时，梦妆同时官宣了首位国内品牌大使——王琳凯（小鬼），王作为一个新兴的偶像，粉丝群体庞大且正处在一个上升期，拥有非常强的应援能力。

接到此项目后，时趣AI大数据平台，通过对数百个主流美妆品牌的营销数据实时监测分析，其中包括各品牌使用代言人营销的相关内容和效果数据，结合对明星粉丝的深入洞察，有效支持了梦妆营销方案的制定，帮助项目去解决两个很重要的问题：

①帮助品牌突围美妆品类的春季上新潮，研究流量明星的收割模式，帮助产品赢得较高的转化效果；

②同时要通过传播内容，让非粉丝人群也能对梦妆产生好感，帮助品牌在短时间内实现新品的打响知名度，拉新用户的关注与购买，并让他们沉淀为品牌的忠诚用户。

粉丝传播力是粉丝经济的核心武器

通过项目挑战，能看到梦妆+王琳凯是一个典型的撬动粉丝经济的案例。那么在讨论如何做粉丝营销前，就应先去理解粉丝经济的核心武器是什么？

时趣上海在整个项目的执行中，都十分关注粉丝本身的传播力。

我们认知到，新兴明星的粉丝群，是一个十分优质的流量池，它所发挥的重要作用不仅仅在于通过偶像吸引粉丝本身，而是要在饭圈引起品牌产品的广泛好评和热议，通过引爆粉丝群的Social传播力，去辐射扩散至更广泛的圈层，最终为项目实现流量明星→粉丝群→social泛人群→电商&线下购买的营销闭环。

通过这个思路，项目以基于核心粉丝群的思路，采用了逐圈层引爆的三重收割法。

借助粉丝传播力，梦妆项目最终达到了怎样的效果呢？

首先是流量的高转化率，口碑收效亦十分显著。

项目执行期间，梦妆京东自营店售出的单品超过了1W支，店铺新增10W用户粉丝，单品好评率更是高达99%，有效传递了产品的功效，引发粉丝全网晒单；

同时，项目在Social平台还成功借粉丝传播力收割声量，让品牌凝聚人气，提升梦妆的品牌关注度与美誉度。

话题#无瑕正当红#、 #小鬼王琳凯梦妆品牌大使# 微博围观人数共超过2.2亿，互动超过156W人次；王琳凯红蔷薇气垫大片全网播放超2.26亿次；红蔷薇气垫H5浏览量破555W，访客人数超277W。

从结果来看，粉丝的传播力是项目实现销量与声量双重爆破的核心武器，帮助品牌转换偶像粉丝为品牌粉丝。那么在具体执行过程中，粉丝营销是如何发挥出巨大的传播价值呢？

粉丝营销的两把关键钥匙：参与度和话语权 放大粉丝的参与度

对粉丝群体来说，他们对参与偶像的话题或内容具备强大的仪式感与积极性。品牌启用明星后，绝对不能只是单纯的释出代言TVC，官宣一波就结束，而是要去建立丰富的玩法与互动场景，让粉丝有机会参与到偶像相关联的内容中。

在梦妆×王琳凯的项目的预热期，时趣上海就利用官方微博设计互动内容，先引起王琳凯核心粉丝的关注与参与，并直接导流至京东，利用解锁开启明星资源活动等活动，引导粉丝购买产品。

玩法一：在官宣期间，梦妆官博以「猜明星」的玩法，通过与王琳凯关联性极强的提醒词#花店#，快速引爆王的核心粉丝与梦妆产生微博互动，并直接导流至京东实现流量收割；

玩法二：在引导粉丝进入京东后，以TOP级福利、解锁明星的相关物料等玩法，先促动了核心粉丝直接进行购买。而解锁素材的趣味性与吸引力，缓解了粉丝对买买买的抗拒，而是边买边沉浸在与偶像相关玩法乐趣中。

解锁的物料之一：tvc花絮

这些玩法有效让核心粉丝直接产生转化效果，而传播中的玩法或内容，在与明星高契合度下，亦让代言内容成为明星的“作品”，让明星成为品牌的“内容”，从而引导粉丝不仅不抗拒品牌的玩法，而是愿意主动参与。

核心粉丝在京东帮助品牌做产品口碑

更重要的是，粉丝参与解锁物料等玩法时，核心粉丝充当的是都自发性的产品口碑传播者，有效帮助梦妆新品，在京东收获了第一波的用户口碑。

释放粉丝的话语权

对粉丝来说，他们参与品牌的玩法直接进行购买，虽然帮助品牌实现了流量的收割，但这只是短期的销量影响，要立足长期影响，就要倾听粉丝的声音，了解粉丝对偶像的情感需求，对品牌态度的变化，深入分析如何利用明星为品牌带来长期的情感影响。

这也要求着品牌需要去释放粉丝的话语权，理解粉丝的情感需求，才能更好地去满足粉丝，激活他们对品牌的好感。

玩法一：例如在项目引爆期，时趣上海通过对粉丝群的深入探访，挖掘了他们渴望王琳凯这位新星，能够全面引爆媒体的情感需求。于是在传播策略上，项目启动国内主流APP的全面开屏广告制霸。

这一波操作瞬间引爆粉丝群的情感High点，让他们充分感受到品牌与偶像之间紧密与促进的关系，使粉丝群自觉情感站队到品牌。

玩法二：这种情感需求还体现在很多细节的设计上，例如在开屏广告中，项目通过预埋彩蛋，以小心机戳中粉丝群体对品牌的好感。

比如在开屏广告中，海报特别露出了王琳凯歌曲的歌词，引起粉丝的好评；或是在发布时间特意选择了9点9分，吻合王琳凯的出生年，这些细节操作都被粉丝挖掘出来，让他们感受到品牌对于此次合作的用心，对于偶像的尊重，从而收获粉丝群对品牌的好感。

粉丝对开屏广告发出好评

随着粉丝在Social端的全面好评与话题的讨论高峰，项目开始将线上媒体资源全部释放，引入大量微博等平台的美妆、娱乐KOL，进入项目传播全面引爆期。而粉丝的自发讨论与口碑建设，更以草根的角色，帮助品牌开始收获泛Social人群的关注，强势占领消费者心智，并导流至线下柜台活动以招募新客。

在梦妆新品的推过过程，时趣上海与梦妆携手充分运用了明星资源和代言人粉丝的传播力，以“参与度”和“话语权”，帮助品牌与粉丝在玩法上和情感上进行了紧密大量的互动，让粉丝从纯消费者身份变成消费者+KOC身份，主动为品牌进行传播，成功地将明星粉丝转化为品牌粉丝，让品牌影响力成功辐射到圈外，同时本次推广始终紧扣电商和社交平台的传播，最终实现了流量、销量和品牌喜爱度的三重收割，真正地实现了玩转粉丝经济。

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