自媒体传播特点和现状分析

papi酱广告首拍达2200万。供图/CFP

papi酱，一句“一个集美貌与才华于一身的女子”的自嘲成为她个性化的标签，她的40多条原创短视频刷爆了社交媒体。据统计，其在各主流平台的视频总播放量超过2.9亿次，每集平均播放量753万，创造了在短短四个月内累积粉丝1000万的神话，成为2015年度当之无愧的网络自媒体红人。据2016《传媒蓝皮书》显示，近年来自媒体的产业价值开始不断被发掘，自媒体的发展浪潮首先造就了一批自媒体名人，也造就了一批自媒体品牌。然而，papi酱只是千千万万个自媒体中获得成功的少数之一，纵观眼下的互联网时代，还有无数自媒体在艰难求存。

 四优势推快速传播

自媒体又被称为“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范化及非规范化的新媒体的总和。自媒体的传播内容与受众的生活具有接近性，且较于主流媒体，它的传播方式更自由和及时。纵观目前声势越来越浩大的自媒体，其发展传播存在着诸多其他媒体所不具备的优势。

首先，自媒体出身的“草根、平常人”，更具亲和力。自媒体的信息发布者往往是普通人、身边人，他们日常关注的事件与普通民众所关注的问题具有相似性，所以更容易受到热捧。例如，papi酱于3月14日“白色情人节”推出的《男性生存法则第四弹》，吐槽了所有打算送礼又不知道送什么的情侣朋友，结合时下最热话题，以调侃的方式说出了广大女性朋友的通病和男性朋友的心声，内容均来源于平常生活，给观众带来极大的亲切感和共鸣。

其次，自媒体传播内容具有鲜明的价值倾向和态度。个性化的解读和鲜明的价值倾向是优秀自媒体的共同特质，他们凭借对一些社会共性话题的独特见解、深刻剖析，深得民众喜爱。它与同样以网络为依存的其他新媒体相比，拥有更大的话语空间与自主权，成为了草根大众出身的发布者们张扬个性、表达自我的平台。papi酱就用她独有的讽刺幽默的表达形式、看似单调简陋的视频背景和视频制作，塑造了极具辨识度的个人风格。

第三，自媒体内容均原创、简短，更利于便于传播。大多优秀的自媒体均以其原创优质内容来吸引粉丝，“新意”和“诚意”是他们的制胜法则。另外，传播内容的长短和所承载的信息量大小也很重要，以papi酱为代表的视频自媒体，平均每期节目时长都在5分钟之内，内容简短精炼，信息量适中，占用收看时间短，节省用户流量，这些人性化设置为自媒体更好地宣传发展提供了先决条件。

第四，自媒体运营重视粉丝互动，更具参与感。自媒体重视与粉丝互动，通过定期抽奖、Q&A问答、销售定制礼品等方式与关注者沟通，甚至在线下举办交流会，集结兴趣相投的粉丝们前来参加，同时有目的地投放一些广告盈利。papi酱在自己的短视频后面总会加一个小问答，用诙谐幽默的语言或表演回答网友们无厘头的问题，无形中拉近了与粉丝们之间的距离。

 存弊病致瓶颈难破

自媒体虽然发展迅猛，但也遭遇了一些瓶颈。

首先，完全靠个人持续生产原创且优质的内容比较难。我们所看到的优秀自媒体发布的内容看似是从一个“人”口中说出，但内容创造者其实是一个合作团队。团队内部分工明确、秩序严谨，以保证按时推送、质量优良。但是，现在开通个人公众号已成潮流，很多人都通过申请个人公众号实现小范围的内容传播。由于大多数人的创作生产源于兴趣和心血来潮，难以形成“固定产品”——即无法保证每一期内容的质量，而且内部没有硬性规定，使得定期推送也难以坚持。

其次，没有形成“IP化”“明星化”，而是碎片化、同质化。“天下文章一大抄”这是一句调侃，但也是个人自媒体的普遍弊病。这样的自媒体千篇一律，内容同质化、结构格式化甚至是直接转载，毫无新意和诚意可言。“IP”，这个现在最火的词语，代表着知识产权，更代表着独特个性和思想内涵。而自媒体内容“IP化”是实现内容为王的唯一路径。另外，通过对大众传播的研究发现，一个确定的角色所传达的信息更让人觉得亲切，也更容易被受众接受。比如广为流传的“谷阿莫说故事”系列节目，即使他并不是什么明星，“谷阿莫”也不一定是其真名，可是当信息从他的口中说出就更容易让人记住，实现了个人自媒体的“明星化”，形成了自己的粉丝群。

第三，资金欠缺，不懂得寻求投资以谋求可持续发展。很多初涉自媒体领域的人总觉得“知识”“思想”是自己所具备的，无需开销；或者一些小的支出自掏腰包就行了，但殊不知要想做大做强、长期成功地运营下去，就必须让无形变有形——实现变现。在经济发展竞争激烈的当今社会，自媒体内容变现是谋求可持续发展的有效途径。

 谋策略寻发展新路

在这个信息爆炸的时代，自媒体传播逐步进入主流，同时也将面临严酷的淘汰机制，那么，自媒体该如何保持旺盛不衰的生命力呢？

首先，成立团队、分工明确，或抱团借力、做好打“持久战”的准备。想要打破自媒体速胜速亡论，就要增强自己的战斗能力：一是人多力量大，建立团结协作分工明确的团队；二是联合相似自媒体，组成较强的一支力量。另外，在这场淘汰赛中要有足够的耐力和信心，同时，成熟的团队将为自媒体源源不断地提供优质内容和随机应变的调整策略。

其次，做好定位，内容“IP化”，形成自己独有的“传播产权”，增强吸粉能力。明确的定位将帮助自媒体选择自己的风格，找准自己的市场，圈定自己的受众范围。另外，优秀的自媒体要走出自己的路，避免“同质化”和“平庸化”，实现内容“IP化”。微信公号《罗辑思维》创始人罗振宇曾言：“内容本质应为虚拟人格，而非信息的集合。TA有自己的观点倾向，TA的语言行为模式具有别人所不具备的特征。”papi酱就是形成自己的“IP”的成功实例，在她的短视频的内容结尾总会重复一句：我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。这样的口号讽刺又幽默，会使人们加深记忆。

第三，跨平台发展，打开思路，“广撒网多钓鱼”。纵观现在的新媒体平台，优酷、微博、微信、B站以及各种视频直播平台数不胜数，想要发展成为一个具有影响力的自媒体，就要广泛地传播内容，打开思路，跨平台发布，实现对目标受众的无缝隙覆盖。在这一点上，papi酱就起了示范性作用。早些年papi酱在天涯、豆瓣等网站上打下了一些段子手和视频制作的功底，后来，开始在微博、优酷、B站上发布自己的视频内容，在各个平台都吸引了大量粉丝，扩大了自己的影响力。自媒体在实现跨平台发展过程中，需要注意两点：一是精确定位，即定位自己的目标受众和平台；二是高效组合，即在投放平台的选择上，应考察好该网站的点击率和受众类型等要素。

第四，谋求投资，建立“盈利模式”，为长久发展打下坚实基础。自媒体人应当充分利用自己的传播优势和影响力，积极大胆地寻找投资，如广告位招商等。另外，可以转变粉丝为用户，在拥有足够稳定和忠诚的粉丝后，自媒体可以尝试与粉丝构建一种经营性创收模式，如时下流行的付费阅读就是一个出路。再比如《罗辑思维》主讲人罗振宇就利用其多年的粉丝资源，做起了粉丝经济——打赏、会员制度以及节日特别订制礼品等，总有人为其买单。2016年3月初，一条《papi酱获1200万投资，真格·罗辑思维联合注资》的消息引爆了整个传媒界。这笔事业起步的“天使资金”可以被用在经纪公司对papi酱全方面的包装、多角度的曝光以及综合娱乐平台的发布，从此网红papi可以将其短视频拍成系列电影，或通过她参加真人秀、跨界发展走红后价值的提升带动其自媒体的影响。这是自媒体个人与团队的创新型合作，也昭示着寻求投资是自媒体人的一条新路。（文 / 杨子娇：重庆交通大学）

参考文献： 1.杨天伊：《“Papi 酱”：短视频风口下网红经济第一弹》，《中外管理》，2016年第4期。

2.张美玲、罗忆：《以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析》，《湖北职业技术学院学报》，2011年第1期。

3.周晓虹：《自媒体时代：从传播到互播的转变》，《新闻界》，2011年第4期。

4.付静：《自媒体<罗辑思维>的传播效果研究》，大连理工大学，2015。

5.周璐：《自媒体的运营策略研究》，江西师范大学，2015。

6.罗斌：《网络自媒体研究》，兰州大学，2009。

7.张骁：《自媒体的分类和发展路径研究》，北京印刷学院，2015。

8.侯筱蓉、李延昊：《基于用户情感体验的自媒体信息传播效果评价》，《情报理论与实践》，2015年第5期。

9.黎妮晓宇：《自媒体传播中存在的问题及应对措施》，《学校党建与思想教育》，2012年第23期。

10.申金霞：《自媒体的信息传播特点探析》，《今传媒》，2012年第9期。

网址：自媒体传播特点和现状分析 http://c.mxgxt.com/news/view/137615

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