粉丝参与度——体育的营销金矿

商业合作伙伴如今更加看重现场比赛之外的数字资产和激活渠道，这甚至已经成为商业合作伙伴关系的核心。

在现阶段，粉丝参与与社交媒体依然维持着极为密切的关联度。不过需要指出的是，在数字技术高速发展的今天，社交媒体的概念也应该有个更加广义的解释，确切地说，它们应该被统称为社交类工具。粉丝参与度已经被视作一个重要的营销衡量指标，无论对于体育联盟、团队还是赞助商，这也是营销价值与效果可视化的重要着眼点。

当然，要想推动体育粉丝的数字参与，紧紧依靠几个社交媒体账号是远远不够的。事实上，随着数字体育版权分销的不断延展，再加上新型数字工具的日渐流行，传统社交媒体的体验承载量也在增加。体育版权所有者也明白，商业合作伙伴如今更加看重现场比赛之外的数字资产和激活渠道，这甚至已经成为商业合作伙伴关系的核心。

从平台的角度看，社交类工具也在体育数字版权和赛事服务上发力，他们希望通过体育内容精准开发受众群，强化平台在细分市场的竞争力。日前，抖音与中央广播电视总台达成战略合作，成为卡塔尔世界杯持权转播商。此外，作为抖音海外版的TikTok更是与2020欧洲杯和NHL相继建立了合作，它还将与即将在今年举办的女足欧洲杯进行深入联系。

虽然合作的呈现方式会有所不同，但其本质内核殊途同归。不仅仅是抖音和TikTok，足球迷乃至体育迷都在成为泛社交平台的主要用户群之一，让他们与球星和比赛融为一体，以一种独特的方式传递足球的热情。在赛事的商业合作伙伴看来，这是巨大的营销财富，甚至要超过赛事本身。

对于顶级IP和资源方而言，优质的数字资产已经成为一种自然的附带品，它们需要做的就是定向开发和运营，找到背后的商业价值点。就像我们的固有印象所展现的那样，英超的商业价值远高于其他四大欧洲联赛，这在数字层面会有更加具体而直观的体现，如果运用得当，这些内容和资产的沉淀就会带来更加显著的货币化空间。

根据市场技术公司BuzzMyVideos的数据，英超是YouTube上观看人数最多的欧洲足球联赛，在2021/22赛季每月的观看量达到2.5亿次，而其他四大联赛在YouTube上的月浏览量总计都不到1亿次。不过我们能发现，越来越多的中小俱乐部已经看到了粉丝数字参与的重要性，乌迪内斯、塞维利亚、皇家社会等俱乐部都在数量视频发布数量上名列前茅。大俱乐部则在浏览量的表现上更为突出。

BuzzMyVideos创始人兼首席执行官保拉·马里诺内（Paola Marinone）表示：“欧洲顶级俱乐部已经把他们的YouTube频道当作广播D2C，作为他们媒体商业战略的一个战略性部分。这不仅是一种媒体手段，而且是一种全球战略，它可以触及任何地方的观众，因此拥有一个更大的目标市场。”

这套理论可以放大到广义的数字策略上，不仅仅是数字社交工具，短视频、互动视频、AR互动乃至元宇宙几乎都是这方面的延展。而所有这些都将回归到粉丝参与度这个议题上。在这种情况下，体育版权所有者和品牌方就要将更多的经营重心放到内容和活动的设计上。

流媒体测量分析平台Conviva在《2022年欧洲足球社交报告》中指出，曼联和巴黎圣日耳曼在粉丝数量和参与度方面都处在领先地位，C罗和梅西的加盟在其中发挥了巨大作用。TikTok的成功运营是关键。巴黎圣日耳曼是TikTok上粉丝最多的足球俱乐部，达到2500万，而曼联新增的TikTok粉丝量超过了1000万。

曼联称得上英超最善于利用社交工具的俱乐部，他们使用一种移动端到移动端的内容传播模式，这种移动捕捉的内容要远比传统内容更能吸引年轻粉丝，而且更适用于社交时间线。曼联希望让观众更接近英超的现场体验，以增加他们的全球球迷。

各种形式的视频内容是推动粉丝参与度的关键，这就是TikTok这样的视频优先平台能够短时间内爆发的主因。即便是传统社交媒体，视频内容的重要性也在显著提升。以Twitter为例，这家社媒平台就与英国ITV合作，致力于新的定制内容激活，包括卡塔尔世界杯在内的体育内容是其中的核心部分。此外，Twitter还与福克斯体育联合报道过男女足世界杯，类似的合作也会延续到卡塔尔世界杯以及2023年澳大利亚和新西兰女足世界杯。

禹唐认为，对于想要提升粉丝参与度的体育团队而言，比赛集锦、赛果更新等传统内容模式已经不再适用。因此，他们必须要增加娱乐化、互动性的形式以及幕后内容，寻求脱颖而出的机会。Conviva战略副总裁尼克·西塞罗（Nick Cicero）表示：“随着越来越多的球队涌向社交网络来建立自己的品牌，扩大粉丝基础，争夺粉丝注意力的竞争只会变得更加激烈。”

从赛事和品牌经营的角度看，如今最核心的问题是如何让更多全球粉丝接触和感受赛事和品牌，除了体验式的激活，内容和技术是推动粉丝参与的真正机会。英超联赛就准备在8月份推出比赛日社交媒体频道，由来自所有市场的用户生成内容（UGC）和推广方移动内容提供。这将不仅仅是针对社交渠道，还包括全世界的动态和广播动态。这一举措承诺通过分发在转播摄像机外拍摄的实时照片和视频，为俱乐部、转播商和球迷带来价值。

要想提升体育粉丝的参与度，最先要做的是发现并接触他们。体育粉丝们都在寻找沉浸式的体验，并且明显偏好数字渠道。俱乐部等体育实体面临着改善沟通和观看体验以留住粉丝的挑战。版权所有者必须使用数据分析更多地了解观众的行为，并确保粉丝能够访问他们访问内容所需的数字平台。

体育的未来取决于其粉丝，所以当这些粉丝改变他们的行为时，行业做出回应是至关重要的。数字观众通过游戏、流媒体内容或移动应用程序被体育运动所吸引，但他们的狂热程度并没有改变，实际上甚至可能还在增加。体育IP资源方现在应该为这一变化做好准备，创建自有数字平台，让他们的内容被新一代发现，利用数据分析创建比我们以前看到的更强大的粉丝链接。

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