汽车企业数字营销发展趋势

2020年以来，受新冠疫情影响，中国汽车市场面临更加严峻的挑战。随着VR展厅、线上发布会、云车展、电商直播带货等各大厂商集中数字端蓬勃发展，汽车营销数字化转型已成为顺应社会经济发展潮流的必然选择。

中国信通院发布的《2020中国数字经济发展白皮书》显示，2019年我国数字经济规模达35.8万亿元,占GDP的36.2%，数字经济跃升国民经济核心增长序列，全面推进我国数字经济发展已成为政府应对经济下行的有力抓手。当前，汽车行业利用产业数字化带来新的发展机遇，实现数字科技与实体经济相融合，提高研产供销全产业链的数字化、网络化、智能化水平，将引领中国乃至全球汽车行业进入全新的增长阶段。

聚焦汽车营销战略和行动，现阶段中国汽车数字营销呈现如下四大发展趋势：

一、强调“年轻化”，直播异军突起，场景化内容营销持续有效

春节以来，随着短视频和直播的迅猛发展，字节跳动、快手等媒体平台先行启动大规模推广“星火燎原计划”，帮助汽车品牌从脚本编撰、场景搭建到一对一针对性辅导等全流程系统组织培养经销商开展线上直播。此后出现的易车、汽车之家等垂直平台逐渐形成以销售转化为目标，形成“专家+网红+销售”为团队的标准直播模式。配合“复产复工”，淘宝、小红书、京东、苏宁等电商平台积极响应国家号召，广泛开展直播带货，“国潮节”、“上海市五五购物节”、“618网购狂欢节”等各类网络活动频繁发起。

全新路虎发现者运动版上市连续直播30小时，刷新直播记录；凯迪拉克CT4上市，关晓彤、李佳琦、袁姗姗等网红及明星直播，销量陡增；罗永浩首次带货汽车品类哈弗F7业绩显著；一汽大众由高管组团直播，更加贴近消费者；长城WEY品牌借势央视和天猫，同时借助“小朱配琦”IP实现强曝光，吸引年轻消费者。各类创意直播展示了汽车品牌的营销实力，也体现了车企对全新营销手法的尝试和探索。

现阶段，直播已成为汽车品牌保证曝光度和为线下导流的有效手段，传播价值高于实际销售效益。字节系，淘宝等平台在原有产品基础上开发留资、微聊以及轻店模块，增加了线索收集及培育功能，销售功能显著优化；小红书，拼多多等在发挥自身产品优势基础上嫁接销售功能，开辟汽车广告空间；品牌纷纷打造由高管、员工、经销商销售顾问、车主、地区和行业网红组成的直播达人库，日常化直播和节点重要活动相结合，通过直播营销打通与年轻消费人群的有效交流通道，品牌和经销商的直播团队专业化能力正在逐步形成。

短视频和直播的异军突起，更深层次上源于Z世代的消费偏好。1995年后出生的Z世代，生活在移动互联网技术高速发展的时期，即时通讯、智能手机深刻影响着他们对世界的认知和价值观的形成，也造就了他们特有的消费行为，他们更喜欢在生活、旅游、游戏等场景中互动，那些能够引起他们共鸣的观点和形象更能收获品牌影响力。

如红旗冠名腾讯体育的企鹅跑，从年轻人天性热爱体育和社交角度切入，与Z世代兴趣价值相匹配，使传统品牌重新焕发出年轻活力。2020年随着易烊千玺为宝马代言、王俊凯为雷克萨斯代言、吴亦凡与保时捷合作，为这些汽车品牌带来了巨大流量，为未来以Z世代为主的消费群体输入了品牌影响。

除了以年轻的方式与新一代消费者接触，各大品牌也关注到Z世代对体验的重视。无论线上线下，他们喜欢和自己品味贴合的产品和服务，重视熟人推荐，喜欢兴趣社群里与同好交流，不再迷信大牌，对新品牌的态度更加开放。传播去中心化、点对点交流、偶像同好社群内影响力打造已成为汽车营销的新课题。鲜明的人设、契合的价值观、场景化内容营销、联合头部IP破圈种草将为汽车品牌的数字营销带来更多发展空间。

二、关注私域流量池建设，增加用户粘性，多触点布局，优化体验管理

中国汽车工业协会统计数据显示，2020年1-6月,汽车产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆，同比分别下降16.8%和16.9%。其中乘用车产销分别完成775.4万辆和787.3万辆，同比分别下降22.5%和22.4%。重点企业集团市场集中度高于同期，排名前十位的企业集团销量合计为913.9万辆，占汽车销售总量的89.1%，中国汽车市场已进入存量竞争时代。疫情带来的负面影响、贸易摩擦和疫情的不确定性也将推动未来汽车市场的白热化竞争。

面对低迷的市场环境，车企利润逐年被摊薄，而广告及媒体服务费用开支持续走高，汽车市场获客成本不断增加。消费者关注点碎片化同样使集客难度增加，收集线索付出越来越多，效果却差强人意，无效线索约占到线索总量的30%-40%。广宣投入的增加并未带来产品溢价的上升，车企现有获客模式难以为继。

数字化升级推动了车企和用户连接方式的转变。经销商店内面对面直接沟通一般不再是品牌和用户的第一次接触。参与线上活动，话题互动，关注微博，直播账号，到访车展展台，数字技术将记录和标签化存储信息以便于深层次了解和捕捉用户可能的需求，推荐服务，个性化满足用户，以优良的体验打造用户忠诚。为此车企需要数字端、车机端、终端三端联动，建立涵盖线上、线下、公域、私域的全触点运营矩阵，将大量线下场景通过数字技术转移到线上，通过数据追踪分析，强化管理，保证用户获得良好体验，并通过社交平台形成社交裂变。识别关键触点用户行为差别，可以帮助经销商针对性重点提升，制造服务记忆点，优化盈利模式，形成良性运营循环。

有别于门户网站、垂直平台、搜索引擎，汽车品牌近年来更着重打造官网、APP、微信公众号、小程序以及电商旗舰店等自有线上平台，构建私域流量池。由于公域平台流量越来越贵又缺少话语权，车企更加注重私域平台的引流，通过运营、游客变成粉丝，成为品牌忠实客户。品牌根据私有线上平台定位，设计人设、策划活动，甚至出台专属政策维系与用户的关系，加深彼此了解，培养使用习惯，这些用户会成为品牌成长的参与者。如蔚来线上以APP 为核心平台，线下组织NIO house、NIO SPACE等粉丝和用户活动，吸引用户参与品牌建设，实现与用户的共创。随着越来越多的用户沉淀，每个活跃的用户了解品牌，推荐品牌，以品牌为荣。这些用户将成为品牌的重要资产和发展动力。

在原有经销商服务基础上，打通线上线下场景，为用户提供更加流畅的消费体验。语音转文字，数据标签热度分级，线索培育模型，诸多数字技术应用让用户在与每个品牌接触时产生老友重逢的愉悦。

三、数字营销不再是某个部门的职责，而是整个企业运营模式的转型

车企注重数字营销，是为提升销量、获得利润。激烈的市场竞争使车企和经销商更加重视整车销售外的服务附加价值。数字化技术与营销业务逐渐整合，并呈现出体系化趋势，使得数字营销内涵更广，数字营销不再是市场或销售某个部门的职责，而变成整个企业运营模式的转型。

传统汽车品牌以产品为中心的营销模式很难捕捉到用户在使用产品中不断产生的新需求，更无法及时响应用户。随着消费升级，用户将提出各种个性化定制要求，此类汽车衍生服务的多元化需求，将促使主机厂转变自身定位，导入服务生态，真正以用户为导向，以需求促供给，建设全链条服务能力，创造价值，赢得新的利润增长点。

倾听和捕捉用户需求，需要与数字技术深度结合，以数据形式采集用户需求，在系统中形成数据流，追踪可分析，并与第三方大数据库匹配创造性开发出更多应用可能性，增强产品营销与客户需求的粘性。随着产业数字化转型由单点应用向连续协同演进，数据集成，平台赋能成为推动产业数字化发展的关键。车企原有服务于某一业务的CRM、DMS单一系统需要在数据层面实现整合，甚至重构，这种数字营销整体系统构建属于车企的新基建工作，承接车企整体发展战略目标，既要满足激烈竞争对数字能力提升的要求，又要结合企业的经济承受能力，因此对决策工作提出了更高要求。

当前，腾讯、阿里、甲骨文、腾云科技、数策等诸多数字化转型解决方案供应商兴起，助力车企形成多维度、全方位的用户洞察，实现精准高效的销售信息触达。在供应商的协助下，车企通过建设自己的数据中台，将原有的销售、售后、用户运营、二手车销售等多个系统的数据高效整合管理，快速实现连贯、高效的用户沟通服务。

在车企数字化转型过程中，建立与数字化升级相匹配的组织架构至关重要。战略和人力部门将会重新梳理各个业务流程及工作逻辑，深度变革企业运营模式，甚至颠覆长期不变的管理模式，这也为车企中各业务部门的工作提出了更高挑战。

四、随着大规模应用，数据成为企业的核心资产和重要的生产资料

营销行动的数字化带来数据井喷式增长，数据的标准化采集，结构化分析应用及与AI的结合将加深车企对用户的了解。原本割裂的系统被重新构建，很多碎片化存在的数据由唯一识别码联通整合，运营业务中台、营销自动化、第三方大数据应用等将成倍提升车企的营销效率。未来，数据的规模、质量、处理能力将决定企业核心竞争力。

营销场景数字化建设和智能网联的发展可以实现车企全时在线，汽车将成为用户生活中重要智能终端，座舱将成为车企专属营销场景。车辆行驶数据、用户行为数据等大容量存储，一定程度上增加了车企在未来智慧出行、智慧城市工程建设中的参与度和贡献度。

车企以自身数字营销体系能力赋能经销商网络，为传统4S创造全新营销场景和新的利润增长点。品牌汇总各渠道获客数据，分析对比，为经销商提供参照和改进方向；品牌通过VR展厅、邀请试驾、预约维修保养、一键救援、二手车价值评估等小程序结合特定场景为线下经销商导流并通过数据反馈分析，针对性改进流程；根据数据模型推荐服务，保有客户流失挽回等。

汇集海量数据，在应用中重塑模型，调优反馈逻辑，并与第三方大数据融合应用，数据在保证安全的前提下，作为生产资料，将在更广更深的维度提升精准营销能力，真正成为企业核心资产。

汽车品牌数字化转型无先例可循，仍在不断摸索中前行，大部分应用集中在销售端。随着营销创新的持续升级，数字技术将会引起深刻的社会变革，云计算、5G、自动驾驶的飞速发展，使数字技术与实体业务结合转型逐步深入到售后、二手车、金融、出行、智慧城市等领域，未来终将引领中国汽车行业进入高质量发展的全新阶段。鉴于移动互联网的蓬勃发展、消费者良好的使用习惯，开放的实验环境及借鉴其他行业经验等方面的优势，数字化转型成为中国汽车行业领先他国同行又一契机。汽车品牌需着眼长期趋势，加速企业向内纵深推进数字化转型，以保持和提升未来发展中的领先优势和竞争优势。

（文/韩雅娟 中国国际工程咨询有限公司高技术业务部车船处处长）

【注：本文为《2019-2020年中国汽车数字营销产业战略发展研究报告》第三部分中的一部分。该《报告》由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、科达集团股份有限公司、德本咨询（北京）有限公司联合调研、汇编与发布】

网址：汽车企业数字营销发展趋势 http://c.mxgxt.com/news/view/137810

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