Kidult消费浪潮，成年人也爱萌物？

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（来源：富国基金）

今天，富二想来介绍一个一群“当红女明星”，快来猜猜她们是谁！

身高与猫相当，拥有标志性的直立尖耳、9颗尖牙和咧嘴笑容，性格调皮却善良，常被描述为“外表邪魅、内心纯真”的森林精灵。

揭晓谜底！相信已经有客官猜到了：是最近大火的Labubu！

其实，在Labubu之前，Jellycat、某积木品牌、潮玩熊等“常青树”网红玩具先辈们，已经彰显出这一届成年人的消费心智——虽然我长大了，但我还是个孩子。这就是Kidult的消费新趋势。

Kidult，是Kid和Adult的合成词，指的是成人的孩童化消费。成年人也爱买玩具？这背后，折射出新人群在新时代的新消费趋势；再往底层穿透，逻辑可能有这么几条。

逻辑一：情感疗愈与压力代偿

成年人购买玩具的核心驱动力(11.300, -0.31, -2.67%)之一是对抗现实压力，寻求心理慰藉。有心理学研究指出，玩具的柔软触感、童趣设计或沉浸式互动，能帮助成年人缓解孤独感，填补情感空缺，带来类似拥抱的安抚效果。

像是Jellycat的“过家家”式购物体验，通过店员模拟煎蛋、打包蛋糕等表演，将消费转化为一场治愈的社交仪式，正是迎合了这种需求。

逻辑二：社交货币与身份认同

玩具已成为成年人表达个性、融入圈层的“社交密码”。潮玩盲盒的收集与展示，既是对个人审美的宣示，也是社群归属感的体现。在海外的洋抖上，以及国内的“小红薯”社群中，用户们通过在玩具相关话题下发帖，进一步强化了这种文化认同。

品牌通过限量款、联名设计制造稀缺性，使玩具兼具收藏价值与投资属性，也是在助推各个细分、垂直圈层人群中的话题共创。

逻辑三：商业策略与情绪经济崛起

品牌精准捕捉情绪消费趋势，通过沉浸式营销与IP叙事激发购买欲。比如：以“绝版退休”策略制造稀缺感，部分玩偶溢价10倍，被戏称为“理财产品”；另一潮玩品牌则通过盲盒机制将消费转化为“多巴胺游戏”，并借助名人效应实现社交裂变。

这种“情绪经济”的底层逻辑，是将商品从功能价值升华为情感符号，让消费者为快乐、治愈等无形体验买单。

花费成百上千元买一个玩具的行为，看似有点冲动，但大家之所以买账，恰恰是因为其切中了一些重要的情感需求或社交需求。从这个角度来说，成年人的“悦己”和“情绪”消费，已经被越来越多的现象级案例验证过。

成年人愿意为玩具支付溢价，在本质上是对情绪价值的付费，而这份“情绪溢价”也进一步转化为资本市场上的投资机遇，在港股市场上的表现尤为明显。今年以来，某潮玩手办企业、某黄金奢品的涨势亮眼，也在一定程度上说明资金对新消费趋势的认同。

此前，富二就在推文中带大家盘过，富二家有一些主动权益基金经理，颇具前瞻性地布局了港股新消费领域的个股。如富国消费精选30股票的基金经理周文波，在2023年9月前就买入了相关潮玩个股；富国全球消费精选混合（QDII）的基金经理彭陈晨，也在2024年年初布局了相关个股。

资料来源：各基金定期报告，截至2025年3月31日。仅代表特定时点基金持仓情况，不代表当下及未来基金投资运作情况。相关个股仅作客观列示，不构成个股推荐或投资建议。

这两只基金布局A+H市场中的消费股，可谓是A股传统消费与H股新兴消费两手抓，比较前瞻地把握住了港股新消费板块的春风，因此跑出了不错的业绩表现。截至2025年4月30日，富国消费精选30股票（A类010409）过去一年排名同类第1（1/38），富国全球消费精选混合（QDII）（A类012060）近1年同类排名第1（1/87）、近2年同类排名第1（1/63）、近三年同类排名第1（1/55）。

数据来源：富国消费精选30股票、富国全球消费精选混合（QDII）的同类排名数据分别来自于银河证券、晨星中国，截至2025-04-30，同类产品分别为消费行业股票型基金（A类）、中国开放式基金-QDII 环球股债混合。排名结果系评价机构基于基金过往表现综合判定，不构成对产品的未来投资建议。

注：晨星排名数据由 MORNINGSTAR版权所有。晨星及其内容供应商对于您使用任何相关资料而作出的任何有关交易，投资决定均不承担任何责任。过往业绩不代表将来表现。

另外，对于港股新消费板块感兴趣的客官们，富二还有一个好消息：5月26日，富二家即将新发一只专注于港股消费的ETF：港股通消费ETF（基金代码：159245），紧密跟踪国证港股通消费主题指数，一键布局50只细分消费赛道龙头，新兴消费与传统消费兼具，不失为布局港股消费板块的“全面”之选。感兴趣的客官们，不妨提前Mark一下！

风险提示：市场有风险，投资需谨慎。本产品由富国基金发行与管理，代销机构不承担产品的投资、兑付和风险管理责任。基金所跟踪标的指数的历史表现不预示其未来表现，不构成对基金业绩表现的保证。请投资者关注指数基金投资的特有风险等，包括但不限于标的指数回报与股票市场平均回报偏离、标的指数波动、基金投资组合回报与标的指数回报偏离等特有风险。

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