危机下的品牌公关:企业都该看看娱乐圈是怎么zuo的?
编者按:本文来自微信公众号“消费观察”(ID:consumer-insight),作者:李放手,36氪经授权发布。
2021刚开年,娱乐圈好不热闹。
有的孩子偷偷生了,有的孩子偷偷扔了。先是郑爽被曝出代孕弃养,后有华晨宇张碧晨承认隐秘生子,再是彭于晏七字粉碎出柜谣言……短短十天,圈内数十位明星发过声、辟过谣。
这其中,又当属爽子与花花的回应最具代表性,值得公关界细细揣摩。毕竟,2021年,舆情比疫情更加凶猛。而面对舆论危机的时候,截然不同的处理方式,也将带来完全不一样的结果。
爽言爽语:公关界的灾难现场
简单梳理一下郑爽回应的重要节点:
1月18日,张恒发文爆料,代孕弃养事件以及各项证据浮出水面。随后,官媒集体发声,评代孕弃养为“法律道德皆难容”。
19日,事发24小时之后,郑爽第一次回应,并没有正面回应代孕事件,而是语无伦次,以含糊其辞的态度发布了一篇正常人根本读不懂的文章。
同日晚间,郑爽再次发微博,承认代孕属实,同时指出张恒出轨。
随后,官方正式封杀郑爽。
纵观此次事件,郑爽都犯下了哪些错误?
第一个错误,就是错过了公关的黄金期。众所周知,先于官方发声是最基本的,自揭伤疤总好过被官方点名。然而整整24个小时,郑爽没有一点动静,直到官媒发声十几个小时之后才回应,这就错过了最有效的时间段,接下来的应对效果将会大打折扣。
第二个错误,就是著名的爽言爽语式回应。郑爽的文字一直以来都是公认的看不懂,以往粉丝还会以恋爱脑、真性情等标签为其辩护。而在爆出如此严肃的事件,且官媒集体发声之后,郑爽接二连三的发文,便显得很是手足无措,仿佛在向公众示范“错误的公关稿该怎么写“且有种因舆论而被迫回应的感觉。
第三个错误,则是强行败坏公众好感。郑爽家人在微博上指责男方,句句泣血,于舆论场搅浑一趟污水,,也算是输出了一波致命的助攻。
那么,郑爽该怎么做,才能挽救这次危机呢?
很遗憾,这次危机并不属于“能挽救”的级别。要知道,危机公关是建立在一条底线之上的,越过了这条线,再怎么样的公关也于事无补了。
公关的前提是你能发声,凭借踩雷法律底线,违背人伦道德,郑爽也成为第一个被官方正式点名封杀的艺人。一句“不会为丑闻劣迹者提供发声露脸的机会和平台”,彻底抹杀了郑爽的进一步可能性。
相比之下,华晨宇和张碧晨关于隐秘生子事件的回应,俨然教科书级别。
逆转口碑:教科书级别的公关模板
为什么说华晨宇与张碧晨的应对方式是教科书式的呢?
其一,抓住了回应的黄金时间。
在曝出华晨宇孩子上户口的消息之后,没等公众反应过来,花花“忽然自锤”,承认隐秘生子。迟早被扒出来的事,自己先一步承认,就占据了舆论的主动权,也向公众表明了自己的诚恳态度。
天下武功,唯快不破,危机公关亦然。
其二,说人话。
华张二人的回应中,态度诚恳,逻辑清晰,详述了事件的经过,并未避重就轻,而是大大方方正面回应了公众的疑惑,并着重强调了孩子的可爱、给彼此带来的幸福感。
看完之后,公众会想:“张碧晨宁愿不告诉华晨宇也要生下孩子,多感人啊。”简直堪称晋江文学照进现实的典范。什么叫成功的公关稿?建议郑爽参见华晨宇和张碧晨。
其三,步骤严谨,环环相扣。
最开始的发文是华晨宇跳出来确定:是的,我们有孩子。紧接着张碧晨长文表态:在花花不知情的情况下,生下了宝宝。再是华晨宇的再次发文:这个孩子很治愈我。好家伙,环环相扣,一套组合拳打得郑爽一脸懵逼:不是吧,还能这么搞?
张碧晨的全文里没有一个字提及华晨宇的不好,甚至一度把责任全部揽在了自己身上,华晨宇的回应也是满满的幸福。对比起郑爽事件的相互指责揭发,花花双方营造出了一种“其乐融融”的气氛,最大程度压下公众的逆反心理。
其四,恰当的时机。
私以为,这次成功的公关事件,爽子起码有一半功劳。花花事件能获得一众好评与祝福,很大程度上是前有郑爽代孕弃养引发众怒,极大地拉高了公众的宽容度。你华晨宇张碧晨的孩子毕竟是自己生的,也都大方承认了,这还有什么不可原谅的?
选在这个时候来公开生子消息且担起责任,差不多是踩着凉凉的郑爽接受大家的祝福。感谢郑爽!
然而,百密也有一疏,这次公关也有其美中不足的地方。
就在第二天,有网友扒出,张碧晨的回应长文其中大约一半是直接在网上抄写的。这就尴尬了……一百分的回应长文,竟然有50分是抄来的?幸好,风头已经过了,抄袭事件并未掀起太大波澜,网友们一波祝福之后,早奔赴下一个热点去了。
危机公关:错就要认,挨打要立正
香港电影中有一句非常著名的台词“错就要认,打就要企定”,意思是做错了要承认,挨打了要立正。
危机公关亦如是。何谓公关?公关就是公共关系,搞公关就是搞好与公众的关系。
许多企业或明星,在遭遇负面危机的时候,喜欢找媒体删帖撤稿,再发布大量正面报道,企图降低负面影响。然而,回避问题并不能使公众买账,正确的做法应该是正面回应,诚恳道歉。
无论是明星与粉丝,还是企业与消费者、品牌与用户,搞关系的第一要义,就是真诚。任何公关发声中,一定要态度诚恳,有错的先认错,没错的也可以为占用公共资源说声抱歉。
然后是把事情说清楚,一定要条理清晰,一定要让公众完全明白发生了什么,没有人会喜欢模棱两可、含糊其辞的回应。
前因后果交代完了,要告知公众接下来怎么做,并用同样诚恳的语气邀请大家监督,或者感谢大家的关心。
最后,还要表达一下坚守初心,永远与粉丝/消费者同在的决心,上一波价值,表露出满满的诚意。
当然,比起千篇一律的公关模板,有时候充满个性的回应反而会更拉一波好感。
君不见,前有马伊琍“且行且珍惜”五字真言堵住悠悠众口,近有彭于晏“假的,无聊,烂透了”七字回应正面硬刚造谣者。但并不是所有人都有如此的魄力或能力做到这点,因此,在遭遇负面危机的时候,企业或明星,也许需要注意一下几个原则:
速度第一:危机事件扩散迅速,抓住时机是关键。晚一个小时回应,也许结果会截然不同。
真诚沟通:真诚的沟通可以减少公众的不信任感,很大程度上,态度决定了舆论的走向。
承担责任:不推卸、不逃避是基本,公众不希望看到避重就轻的回复,而是需要看到你及时给出应对方案。
拥抱舆论:不要逃避舆论,舆论代表着大众,永远不要和公众站在对立面,而是要拥抱他们。
所以,请正面回应吧。
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