先尊重对方的媒体属性，其次，考察他们的“X能力”。
来源 | 聚美丽
作者 | 聚美丽
与渠道为王的时代不同，化妆品行业迎来了真正依靠产品和品牌说话的时代。在这个市场环境里，品牌一方面不断提高生产技术含量，确定明晰的技术定位；另一方面，也需要在科学传播上有独到之处，往往采取通过先影响关键人士（专家、教授、垂类KOL）的意识份额，再赢得市场份额的策略，最终赢得KOL、同行及终端消费者的一致口碑。
聚美丽往期文章里也一直提到，想要做好科学传播，通过号召有影响力的高势能专业人群，组成品牌科学传播的共同体，是近几年品牌在不断尝试的方式。而作为高势能专业人群的代表——垂类KOL，不仅能参与共创产品与内容，品牌还能依托KOL，共同搭建起完备的说服链，最终助力高效营销与品牌塑造。
怎样与垂类KOL展开合作，同时在双方合作时有哪些需要特别考虑的因素？在4月15日聚美丽主办的《专业影响力：中国化妆品意见领袖大会》上，我们特地邀请了欧莱雅同学会秘书长郝宇博士（网名：大嘴博士），从自身经历出发，去总结 “从内容共创，到产品共建，垂类KOL与品牌深度合作的新动向”。
以下是此次演讲的精华部分：
今天我和大家分享的内容也是呼应整个行业全新的发展：首先是大家普遍有感受的流量瓶颈，在选择红人合作的时候需要考虑到“适配度”的问题；其次，越来越多的品牌想要与KOL，尤其是垂类KOL展开深度合作，不仅希望KOL对品牌或者产品有更多了解，也希望能够将垂类KOL自身的技能和知识反馈到产品中。
我结合自身经历和身边的朋友与品牌合作的经验，将品牌和“垂类KOL”合作总结出3种“头痛”表现：
1、合作前对于品牌和产品“要求又多又高”
很多美垂类博主包括我自己团队，对于品牌仅发一份brief的行为是不允许的。我们团队内部的要求是需要发品牌介绍，产品介绍，专利，所有验证功效的报告，还包括发表过的所有刊物出版。在合作过程中，如果发现缺少了部分的资料，还会进一步去沟通。
2、合作中，总是“太有主见”
品牌与博主合作很重要的需求点是，通过合作让粉丝及更多用户看到品牌相关的产品、技术。而垂类博主对品牌“主见”集中反应在产品和技术上，骨子里有那么一股劲儿，看到一款不合适或者觉得可以做得更好的产品，会忍不住提建议。
3、合作后，不好准确评价
垂类博主和其他直接将数据转化为销售的博主不一样，他的内容不太容易通过具体数据衡量，因为有些内容可能产生长尾效应，或者信用背书。所以假设品牌的老板来问合作投入值不值得的时候，往往不好准确评价。
但实际上我与很多品牌朋友沟通过程中发现，尽管和垂类KOL合作存在以上明显的“头疼”，但这个合作需求却依旧很强烈。
这其实是垂类KOL的本身属性决定的：第一，垂类KOL和用户贴合度更紧；第二，垂类KOL与泛娱乐类KOL产生的流量类型不太一样，娱乐型KOL产生关注型流量，或者叫秀场型的流量，垂类KOL产生的流量类型，我称之为信任流量。
信任流量，对于以下三种形式的合作是迫切需要的：
第一， 新品型：推一个全新的产品or技术，其核心是需要用户对你产生信任；
第二， 替代型：新的产品/技术和现在已有的产品/技术有强烈的对应关系，需要强说服和强信任，让用户选择尤其新的产品；
第三， 炫耀型：知识在社交中是一个非常重要的炫耀元素，这一点在社区型的流量里面很明显。
因为在以上三种合作需求中，垂类KOL有不可替代的作用，因此，大家还是尽可能多地与垂类KOL尝试各种合作。
回到我们最开始双方合作的问题，想要双方很好地开展合作，可以先考虑一下，什么是垂类KOL？首先简单拆解开是垂类+KOL。从专业角度来说，KOL的本质就是——媒体。只不过过去的媒体是单一性，权威性，现在演变成了全民性，仅此而已。
而垂类KOL，是以个人为核心。所以我们将视角转移到个人身上时，会发现他们不仅掌握了“媒体能力”，像我之前从事过化妆品研发一样，许多垂类博主一般同时还具备其他行业相关能力，比如研发、marketing、营销等。
总结来说， 垂类媒体一般是一群掌握了两种能力的T型人才。
所以，对于品牌来说，在考虑如何选择适合的KOL时，先问你自己：除了媒体能力之外，你还需要什么？
双方要对齐“预期”，彼此评估具备什么“能力”？选对了，彼此成就；选错了，两头难受。
我按照双方的合作模式的“深度”，将品牌与垂类KOL合作分为四种模式，这也是基于我们垂类KOL具有的两种能力 ——媒体能力和X（能力）。很大程度上，垂类KOL的X能力是影响双方合作的重要因素：
露水夫妻型：这种合作对于KOL来说，其实没有运用到X能力。有一点，值得大家注意的是，即使KOL做很专业的科普内容，这里所展现的能力依然是媒体能力，而不是行业能力。所以这个类型的合作，更像传统的媒体采购。而对于很多企业来说，尤其是新锐，有个很重要的工作没做好 ——媒体采购部门，不仅仅只是一个花钱的部门，中间最核心的工作是媒体关系维护。
红颜知己型：这类型的合作在当下的市场环境里达到了顶点，大部分品牌跟垂类KOL合作的时候，希望有内容共创，希望KOL能够反向给品牌提供内容。这对应到垂类KOL身上的能力是， 品牌经理的能力。品牌在寻找这类型的合作时，需要先评估一下想合作的KOL或者他团队具不具备品牌经理的能力，如果具备一定会取得非常好的合作效果，因为对方知道怎么样做品牌，以及产生优质的品牌内容；但是如果对方并不具备，大家不要在这个方向上乱使劲，因为他的受众喜欢的是他的风格和内容，而不是你品牌的内容。
契约夫妻型：这是近两年有部分品牌开始尝试的合作方式，我们称为产品共建。一方面的原因，是品牌希望KOL通过参与到产品研发环节，可以为产品做背书，以及后续推广环节更加熟悉；另一个很重要的点是， 有做产品经历的垂类KOL真的能给品牌做产品提供很好的建议和帮助。
亲生母子型：有少部分品牌希望垂类KOL参与到品牌共建中，这相当于邀请其成为品牌合伙人。 这需要品牌从是否具备品牌合伙人能力的维度来评估。
最后，总结给品牌的建议是，在选择垂类KOL合作的时候，先肯定对方的媒体属性，尊重对方是个媒体；其次，双方想要进行更深度的合作时，去考察他们是否具备对应的“X能力”。
未来，我相信整个品牌与垂类KOL合作的趋势一定是会越来越深度。
视觉设计：筱情
微信排版：高高
责任编辑：木头
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