什么KOL运营，怎么理解？

一、什么是KOL KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader）。 通常被认为是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 简单来说：就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军；小到贴吧的吧主、某读书群的领读人……这些都可以称之为KOL。 而KOL最大的两个特点是：有粉丝基础，能影响粉丝行为！ 那到底该怎么做KOL运营？ 别急，在这之前，我们先说说，为什么要做KOL运营？ 二、KOL运营的好处 一切运营手段，都是以提升用户指标为目的，而KOL运营是其中比较高效的手段之一，如使用明星来吸粉，大咖分享来促活等等。 这里，我们按照付费和免费的模式，来介绍几种常见的KOL运营场景： 1. 花钱的 微博和抖音早期使用明星进行拉新 英雄联盟每年举办LPL比赛，利用选手来促活 得到等知识付费产品，利用KOL的影响力促成你的付费…… 2. 不花钱的 天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活 百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧 游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略…… 相较于一些常规的运营策略，KOL运营做得好，往往会事半功倍。那么，KOL从引入到流失的整个生命过程，我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢？ 我们以社区类产品为例，来进行深度的分析： 三、KOL的引入 1. 引入节奏把控 不同时期、不同用户基数的产品，需要结合自身的需求程度，去把控引入节奏。 前期引入的KOL过多，供过于求，内容缺乏足够的粉丝互动，KOL会失去创作的激励，引发流失。 前期KOL引入过少，供不应求，用户看不到自己喜欢的内容，引发流失。 当然，并非所有金字塔头部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花时间，适合才是最重要的。 2. KOL类型把控 气质相符！气质相符！气质相符！ 粉丝量多的KOL不一定适合你，垂直领域的小KOL对你价值可能更大。 对微博来说，我的目的是娱乐，那么我的KOL必须有趣好玩。 对于得到来说，我本身是做知识付费，那么我的KOL必须有料。 对于KEEP来说，我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师。 …… 不管你是引入还是培养，一定要注意，KOL必须契合你的产品。想象一下，当抖音上全是关于考试培训的KOL，官方还大力扶持……画面太美了，我想象不下去。 3. 引入的方式 KOL引入又分为外部引入和内部挖掘。 内部培养的KOL忠诚度高，流失少，而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。 所以我们更倾向于内部的挖掘，当内部无所需的KOL的时候我们再从外部引入。 下面，我们分别聊聊这两种方式如何去做： （1）外部引入引入流程：明确引入KOL的目的——列出备选KOL人员名单——准备相应的合作方案——寻找联系方式——商谈合作引入。 明确目的： 我引入KOL的目的是什么？拉新、促活还是转付费？KOL引入之后希望他们做什么？ 明确了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。 比如你希望快速获取一批新用户，这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化，那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。 列出备选人名单： 明确目标之后，我们需要列出备选人名单，此时你需要收集备选人的资料，包括但不仅限于个人信息，粉丝质量信息（PS：需要注意，如果KOL离开现有平台，粉丝是否还在），候选人偏好等信息。 合作方案的选定： 合作方案中，需要明确告诉KOL，需要他做什么，他可以获得什么。 一定要注意对方的诉求，现在很多KOL，已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限，如果当前的情况过的很好，而转移平台需要重新开始，收益却只是钱，为什么要折腾呢？ 所以很多时候我们和KOL合作，不仅仅只考虑钱的问题，还需要考虑KOL的其他诉求，如个人品牌、平台扶持等。 拉KOL要坚持： 当我们什么都准备好了，开始去拉KOL时，你会发现很多时候你都会碰钉子。 可能你发过去方案石沉大海，微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃，微博微信找不到人，就去垂直社区找，去群内找等等。 整个过程中最重要的是坚持，一次找不到换一个，一个方案不行换一个方案。当然如果时间要求较高的，而且预算充足，也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。 （2）内部挖掘内部挖掘，通常要寻找有一定影响力，并且内容产出较高的用户。 当前他是什么样的不重要，重要的是你可以将他打造成什么样的KOL。举个简单的例子，某个用户可能当前非常活跃，但是产出内容质量不高。 而另外一个用户内容产出较高，活跃度不高的，我们则更倾向于培养后者，活跃度你可以去提升，而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。 内部挖掘的时候需要找到其亮点，且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。 到此为止，我们已经成功地引入了一批KOL ，那么，接下来我们该如何去维系这批KOL，并帮助他们更好地成长呢？ 四、KOL维系 目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系。 针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系，最好是根据KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL间更顺畅地交流。 如果自身的KOL用户较多，最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道：如游戏内通常有VIP专属板块，电商类的平台的大卖家后台等。 建立好信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案。 五、KOL档案 KOL的运营工作一定要精细化，而精细化的运营需要你对KOL非常了解，这时候，我们就需要一份KOL档案。 为什么要给KOL建档案？ 就像你为了追一个女孩子，你会关心她喜欢什么东西，喜欢哪个明星，喜欢吃啥等等，之后投其所好，这样追到女孩子的成功性会更高。 KOL运营也是同样的道理，平时不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。 同时，KOL档案对于公司来说是一笔非常大的财富，一份好的KOL档案集，除了能帮我们更高效的工作对接外，对于日常优化KOL引进工作，也会有很大的帮助。 KOL的档案通常会包含以下内容： 1. 个人信息 姓名，电话，微信，联系地址个人档案等。 2. 业务信息 这类KOL属于什么类型的KOL，自身带大概多少粉丝，影响力如何，在哪一个方面比较有影响力。 比如说知乎上找用户A做KOL，那么可能就会增加用户A写过书，XX企业的创始人，在产品和运营方面有一定的影响力。 同时个人比较擅长的是运营的节奏，内容运营等方面。有了这些信息之后，针对性的可以组织一些活动，如组织个内容运营的大咖分享专场，就可以找用户A去做这些事情。 3. KOL在平台的信息 KOL档案中需要记录该KOL在自身产品上的情况，用于后续的运营判断。 如用户A虽然在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没人找他，那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除，不再给他享受特权。 KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不会只在一个平台进行合作，那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台的表现。 同样的例子：用户A在知乎不怎么回答问题，但是发现在悟空问答上回答问题很积极，那么我们后面就需要进行对比，来调整对用户A的运营策略，是增加物质激励，还是通过精神激励促进其产出。 当然还有一些其他的内容也可以加进档案中，如KOL近期的一些动态，个人的性格等内容。主要是方便后续更精细化的运营。如用户A近期要生孩子，那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。 在档案中，用户需要进行分级、分阶段，当前的用户影响力或者是价值在什么水平，当前所处于的阶段，我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能？ 针对不同层级的KOL，调用的资源、使用的手段也是不同的，在档案中我们需要将这些信息都记录到位。 简单理解：KOL运营是先给到KOL想要的东西，之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么，则需要你不断去了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是一个长期且考验耐心的工作。

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