火蝠观察

近日，芒果台大热综艺《我家那闺女》再次开播了，这次的嘉宾除了热门女星、歌手外还有美ONE带货达人旺旺。

从默默无闻的打工人逆袭成百万带货主播，旺旺的职业晋升之路也被许多人当成大女主逆袭的人生剧本。

即便如此，在外人眼中功成名就的旺旺也隔绝不了大环境下带来的职业焦虑。

图源网络

在节目中旺旺好友，同为美ONE带货主播庆子的一句“我其实会焦虑我在这个岗位上，还有多少人会需要看我们，领导还会让我做多久。”引发了网友同感，同时也揭露了目前带货达人的处境。

自2023年起，各大直播电商平台站内打法就有了较大调整，各家都在有意破除过于倚重头部主播的倾向，通过扶持品牌商、中小商家等方式，优化整个生态的健康度。

品牌对于头部带货主播的需求已大不如前。同时随着直播带货翻车现象的频繁发生，头部主播宣布退出直播带货的现象越来越多，用户对于一些头部达人的信赖度也大大降低。

01

达人带货

不再是品牌的唯一选择

在达人带货直播初期，我们见证了许多品牌的崛起，国货品牌花西子与李佳琦深度绑定，收获了大批用户的同时也实现了品牌的飞速发展。

但达人带货的兴起也暴露出更多的问题，超高的佣金和坑位费在不断挤压着商家的利润空间。

许多品牌为了上播甚至不惜亏本甩卖，但是达人带货直播却很难将达人的粉丝沉淀到自己的品牌中。

“主播吃肉，品牌喝汤”逐渐成为直播带货的普遍现象。

在这一背景下越来越多的品牌开始不找网红主播合作，选择了自播模式。

不少品牌开启了24小时常态直播，一些大品牌甚至建立了十几个矩阵账号，根据不同品类和门店进行直播。

据集瓜数据统计，2024年Q1入驻的品牌店铺同比增长47.71%，相关专业人士预测品牌自播成交额将在未来占整体直播电商的“半壁江山”。‌

图源：《2024社交媒体营销趋势观察》

这一趋势反映出达人主播和品牌店播之间的竞争加剧，‌进一步削弱了达人带货的影响力，达人带货不再是品牌的唯一选择。

02

带货市场饱和

达人带货如何突出重围

尽管带货主播的影响力在不断被削弱，但这并不代表达人带货市场前景黯淡。

根据集瓜数据统计，2024年Q1品牌自播GMV虽有较大幅度增长，但达人带货直播仍然是当前的销售主力。

图源：《2024社交媒体营销趋势观察》

达人直播带货方面，李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥等超头部主播依然占据着重要地位。

根据艾媒咨询的数据，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额，而97.8%的小主播则在激烈的市场竞争中等待着一个被选中的机会。

头部主播掌握着绝大部分的资源与关注度，品牌自播也纷纷崛起，尾部达人想要在激烈的竞争中突出重围该如何布局？

目前达人直播带货市场饱和，用户审美疲劳，秒杀抢购、单品式直播很难再吸引到用户。

想要在激烈的市场竞争中生存下来，或许可以从以下两个角度出发转变带货思路。

1、专注垂直领域的电商直播：在电商直播行业激烈的竞争下，垂直领域的带货直播更能驱动市场增量。

尾部达人可以考虑建立专业形象，利用专业知识和对特定人群的精准定位，获取新的增长。

2、以创新内容配合电商直播：东方甄选“知识型直播间”的爆火已经给了我们参考，用户对于纯“叫卖式直播”已经失去新鲜感，如今内容直播才是主流。

今年618内容式直播再一次出圈，综艺节目欢乐喜剧人打造的“喜剧人百货公司”以幽默轻松的直播方式和引人爆笑的桥段吸引了大量用户。

03

达人带货和品牌自播

商家该如何选择

在今年的618中达人直播显现出式微的趋势，带货效果不如以往，有观点认为，当品牌自播完全崛起，达人直播间的用户也将大量流失。

但也有专业人士指出品牌自播和达人带货直播并不是此消彼长的关系，而是应该相互协同，共同发掘消费潜力，做大市场蛋糕，从而实现双赢。

品牌自播稳定性好，可控性强，是企业可以长期稳定出货的渠道之一，从长远角度看，品牌自播是企业必须要走的一条路。

而在达人带货这一方面，品牌与达人合作可以快速产生销量，同时也能引入流量，提升品牌声量。

对于知名品牌而言，可以利用其本身的流量快速组建起品牌的直播团队，通过运营持续扩大品牌影响力。

而对于小众或新锐品牌来说则更适合挑选与品牌形象相契合的达人，利用达人直播带货来快速为产品打开销量，传播企业产品。

总结

无论是达人带货直播还是品牌自播都是当前市场环境趋势下催生的产物，没有高低之分。

如今直播电商爆发式增长进入放缓期，对于达人主播来说，更重要的是不断优化直播内容，创新带货模式才有机会在直播带货行业中脱颖而出。

而品牌更应该做到的是结合企业自身情况，选择与自身品牌调性、长期发展规划相匹配的直播方式。

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