揭秘“肖战系”品牌背后：宝洁签艺人“年框”，粉丝扛过半销量

作者/郭吉安

“这场代言抵制对肖战损失是极大的，近期计划找他的商务一定会重新考虑。已有的合作品牌会推迟，被打乱了宣传节奏后肯定会出现相应的损失问题。长期影响还要看艺人团队运作，但是肖战团队目前的表现很让人怀疑。”明星代言行业资深从业者ADY告诉娱子酱。

宝洁内部人士莉娅也表示：对品牌造成的影响不容忽视，OLAY目前正在急于做危机公关，但没找到合适的办法。

由肖战粉丝举报AO3一事引发的对其代言品牌的抵制潮仍在发酵，在事发后曾于直播间内公开对肖战表示认可的OLAY更是成为了被集火最严重的品牌。

此前，我们作为全网最早关注到肖战AO3事件的行业媒体，曾对这一事件进行报道【点击回顾】，肖战粉丝因不满CP粉创作内容，集中举报作品，最终于2月29日导致国外知名创作平台AO3在国内被“墙”，无法打开。当晚，大量愤怒的创作者开启大规模的抵制肖战代言行动，涌入各大与肖战本人有过商务合作的品牌官网、电商旗舰店，表示抗议。

大多品牌选择静默，而3月1日，与肖战紧密合作的宝洁旗下品牌OLAY却依然官宣了由肖战代言的新款产品，在其下午的品牌卖货直播间中，女主播在与直播间内粉丝沟通时明确表示：“大家开心就好了，不用管那些（反对的人），他们不重要啊，就那么一点点人，一点点黑粉，能形成什么样的气候呢。”随后，主播还当场电联了OLAY大中华区品牌总经理梁俊熙，收获了“与肖战的合作是双向选择，我们感谢肖战”的回复。

直播间截图

这均被视为了OLAY力挺代言人，硬刚反对者的证据。

于是，几乎与粉丝拼销量同样精准的品牌攻击战开始上演。开发票、公开发声抵制、寻找科普替代品等动作在近日集中爆发。

“不就是妈妈辈儿用的玉兰油吗？去掉中文就觉得高端了？土气品牌就是土气。”

“我推荐欧莱雅XXX系列，完全可以做OLAY的替代品。对敏感肌非常有效。”

“大家统一去宝洁和OLAY官网给到曾经的购买链接，要求开发票，如果对方推诿，可以直接电话工商局投诉。”

……

OLAY到底处于什么样的状态？肖战的代言合作是否会受到影响？今后的品牌流量代言生意会有什么变化？

针对此事，娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）采访到了宝洁内部人士和明星代言行业资深从业者，一起探讨了关于这一事件的品牌圈大地震。

发声力挺？OLAY反应慢，造成骑虎难下之局

“OLAY根本不是想去当这个出头鸟的，而是没意识到事情的严重性，”莉娅对娱子酱感慨。

纵观肖战事件后相关品牌的举动后可以发现，大多数品牌的第一选择是下架线上物料，尽可能规避风险，甚至不乏诸如蒙牛真果粒这样的品牌，直接取消了微博上新产品的官宣。与肖战合作的另一快消品牌相关负责人便告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）：“近期我们关于肖战的物料曝光会尽可能减少。”

对比之下，OLAY的做法十分突出。无论是事发后依然在微博和电商平台公开官宣其新代言产品，还是直播间内主播乃至品牌负责人的话术，都像是来自于品牌的对代言人的正面支持。

而据莉娅介绍，这样的举措主要源于品牌的反应迟缓。“原本的新品OLAY小白弹发布时间是一早就定好的，而直播间里的支持内容完全是因为对整个事情的不了解。主播在直播中压根没搞清楚前因后果，轻易把反对者看成了流量艺人的黑粉，而电话另一边的梁总也是在没有了解经过的情况下就过来‘站了个台’。”

3.1日当天关于新品发布的微博官宣

这也源于品牌方的“没有经验”，此前，因饭圈问题殃及代言人，乃至合作品牌遭到抵制的情况也曾发生，例如PG ONE粉丝攻陷紫光阁时，大众便对艺人代言品牌颇有微词，但都是小规模、小范围，影响力有限。像这次肖战事件引发的频频热搜，反对者成规模的阵仗，品牌也是头一回见。

“所以遇到问题，OLAY第一反应是支持自家代言人，倒也是本能反应。”ADY如此评价。

而大众并不会在乎这些，立正站在一排的品牌主在事发后齐齐退了一步，而在原地不动的OLAY就被推上了风口浪尖，成为了反对者情绪倾泻的第一个标靶。

“在放大的情绪下，主播的话语、不明所以的高层的支持都也被放大了。”莉娅无奈道。但从品牌角度来看，OLAY走至骑虎难下的局面，还是因为对代言人事件的敏锐度不够，缺乏预判性，尤其是对直播间这一渠道的不重视所致。

近年来随着直播带货的兴起，品牌官方直播间中的发声也被视为官方态度。2018年时，便曾出现过施华蔻直播间内主播公然嘲讽代言人朱一龙和其粉丝的举措，也为品牌带来了大量的负面声讨。

再加上本次的OLAY事件，也再次为一众品牌敲响了警钟：除了原本熟悉的发声途径外，近年来兴起的品牌直播间甚至是电商旗舰店客服的回应都已经成为品牌需要留心维护的公开发声渠道，对于主播、外包公司成员的约束，也需要不断上升力道。

品牌大多“神隐”，与肖战切割究竟难在哪儿？

但除了OLAY，其余一众与肖战的合作品牌也并未有明确表态。“我看了一些网上的声音，很多反对者都是要求品牌终止和艺人的代言合约，但这从实操角度来看是不现实的。”ADY告诉娱子酱。

OLAY官微下持续有人表示抗议

据他介绍，品牌与艺人进行商务合作时，大多数时候会提前全款给到艺人，部分可以聊到半款提前，但是像顶级流量这样的强话语权艺人方，可以肯定基本都是全款提前付费。而在合同中，尽管会对艺人方的违约做一些规定，但一般都是针对明星本人的，不会涉及到粉丝。

“例如出现吸毒、违法等行为时品牌方有权终止合约，并由艺人方赔偿相应损失。这些都是比较常规的。但是像肖战此次的事件，显然艺人本身并未出现直接问题，更多是被粉丝行为牵连。对于已经付费的合作品牌，终止合约的话会面临直接的经济损失。给了明星的钱哪儿那么好要回来？基本就是沉没成本了。”

而具体到宝洁旗下的OLAY品牌，这一情况又更为复杂。莉娅告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang），宝洁和许多顶流的合作方式不是单一品牌对接，而是相当于以集团名义跟艺人签年框，以较低的打包“批发”价买下艺人一段时间的代言权，然后内部多个品牌共享。

例如此前的易烊千玺，便在签约了沙宣之后也签了欧乐-B，而王一博也与海飞丝、舒肤佳均有代言合作，本次事件的主人公肖战，除了OLAY外，也与佳洁士、沙宣有着商务合作。“这种框架，很难说在目前的情况下单一品牌直接叫停。”莉娅表示。

肖战背负的宝洁系代言产品

同时，对于大量品牌来说，挑选流量代言人，借助粉丝收获销量的行为短时间内不会停止。一旦在这一刻与肖战直接撇清关系，也会影响到后续与其他流量艺人的品牌合作乃至粉丝关系。

据莉娅介绍，宝洁内部的许多品牌，对于签约流量代言人的ROI都希望能在2以上，这样的回报并不包含路人大盘，而是单指粉丝贡献的销量。而投入的成本中，除了艺人代言费用外，还有物料制作费和营销传播费，加在一起会是不小的数字。除了少量顶流外，大部分流量艺人的死忠粉数量较为固定，“买来买去都是那些人”，而真正能达到品牌诉求的顶流，甚至可能不到十个。

而于去年爆火的肖战，显然在这一阶段便位列其中。“我们基本会根据品牌自身的销售目标，来设置给流量艺人的目标，然后把某个产品线或是某个sku都交给这个流量来扛。诸如OLAY这样的大牌子，产品线众多，很难从整个品牌来区分粉丝带货占比，肖战主要负责扛的便是小白瓶产品线和大红瓶一些定制版产品线。但总的来说，品牌对流量粉丝购买的押宝比例很可能超过一半。”莉娅说。

由此便不难理解大量品牌的动作或是表态了，当超过一半的销量盘子交给粉丝承担后，相比剩余的不可控的路人大盘，粉丝群体的营销效益更精准可控，本次事件中，表示抵制和反对的人群在路人消费者中到底占据了怎样的比例是未知的，而肖战粉丝所贡献的销量是明确的，这个时候，爱恨都更长久的粉丝群体显然是“万万不能得罪的”。毕竟当与明星签约后，艺人粉丝也化身成为了品牌用户，同样需要计算损益比。

考虑到这点，在现阶段，求稳也因此成为了大量肖战合作品牌的主流心态：一方面不中断代言安抚粉丝，另一方面减少曝光以避免激怒反对者。

路人盘损失不容忽视，流量代言如何吸取教训？

当然，损失依然是不容忽视的。“最大的问题其实不是一时的销量，而是品牌的口碑。”莉娅道。

以OLAY为例，1995年左右，为了做好本土化，OLAY在进驻国内后改名为玉兰油，击中了广大的70后消费者。而近年来，为了进一步笼络90后、00后群体，OLAY又回归本名，且通过小白瓶、大红瓶等瓶身营销，完成了品牌年轻化、高端化的升级。

而在本次事件爆发后，大量抵制群体重新将OLAY喊作玉兰油，并嘲讽其“土气”，对于品牌口碑和产品形象来说，造成了直接的伤害。

微博上反对者的表态

近几日，源源不断的反对者涌入OLAY电商旗舰店，要求为此前的购买产品开发票，也让OLAY不免受到影响。据莉娅介绍，“虽然开发票的主体是TP公司（Taobap Partner的缩写，即天猫认证的第三方代运营公司），但依然和宝洁有很大关系，就像是人和器官的关系。网传的人心浮动、离职潮是失真的，但这肯定会对品牌产生不利影响。”

同时，也不乏未官宣品牌的传播节奏被直接打乱。据ADY介绍，已经有至少两个计划官宣肖战的产品推迟，诸如蒙牛这样的涉及新品发布的品牌，只在电商旗舰店上线肖战代言产品，卖的再好也会受影响。“销量之外，签流量艺人也有很大因素是利用其吸睛效应辐射更多路人消费者，社交渠道上品牌关于代言人的失声，意味着签他希望收获的辐射功能缺失了。”

另一方面，这也不免给肖战带来损失。已签约的品牌在遭受影响后，一定会影响续约或是后续的代言人升title计划，而与肖战方接洽商务的品牌势必会重新衡量利弊。当前的环境下，流量以一年换一茬的速度更迭，顶流艺人具备显著的周期性，除非后续作品能完全接上，否则基本就是一年鼎盛期。对于艺人来说，这一年会是商务最丰收的时候，而去年暑期爆红的肖战目前只走过了一半。

“毕竟品牌，尤其是大的品牌，除了割韭菜的目的，还是有形象维护、借助代言人传递品牌内核的诉求。硬广曝光、直播导流、种草和长远的品牌营销都是为了打路人盘，也是花了大价钱的。没有哪个品牌会永远指望粉丝吃饭。再顶流的明星也救不了电影票房，放到卖货上只会更少。不到一亿的盘子，给品牌的利益是一时的，在阶段性合作后，重新展开时一定会考虑风险。”ADY说。

但他同时认为，这次的事情对于明星代言行业长远发展来看，不失为一件好事：“此前，更多品牌签约流量艺人，是从其本身带货能力来看的，粉丝群体的构成和风险，工作室的危机处理能力这两块会完全忽略。经此一役，这两方面需要被视为衡量维度。尤其是工作室的危机处理能力，其实很多时候在最初品牌接洽商务时，是能够判断出艺人团队的专业度的，这项标准也应该成为品牌格外重视的。”

这也意味着未来，品牌会对流量偶像的团队提出更高的要求。毕竟，肖战一事也给品牌代言圈和经纪行业带来了共同的教训：粉丝与艺人本身是无法达成切割的，一旦粉群失控，不仅会进一步波及作品，商务，也会影响艺人更长久的发展。

在维系艺人热度之外，还需要有能力引导好流量，管理好粉群，做到施展有度，不至于失控造成如今不可挽回的局面，这也将是下一阶段，每一个流量经纪团队需要思考的议题。

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