这个羽绒服一口气合作十个艺人，顾客能记住这宣传吗？

发布时间：2024-12-11 02:24

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在所有消费品牌都冲刺双11的契机，近期国货羽绒服品牌鸭鸭一口气官宣了陈哲远、丞磊、周翊然三位新代言人，以期抓住粉丝圈层的注意力，为双11助力。

通常一个品牌聘请代言人一到两位比较常见，一来品牌形象与固定明星绑定的记忆越深越好，二来明星代言费用不菲，少而精是大多数品牌从商业角度考量的自然选择。

但鸭鸭颇有反其道而行之的意味。

鸭鸭品牌对界面时尚表示，2023年在合作的艺人共有十位，其中女性六位，分别为佟丽娅、海清、万茜、孙千、王鹤润和陈意涵；男性四位，分别是陈哲远、丞磊、周翊然和陈牧驰。而在此基础上，鸭鸭在双11结束前夕还要再官宣一位名气较高的艺人，形成不同风格艺人的矩阵。

鸭鸭品牌对界面时尚表示，多元化明星合作战略是出于货盘的考虑，因为品牌整体的款式设计包含男女老少幼，每年上新的SPU就有1000多个，针对不同的年龄群体、服装风格要找不同的艺人。

而在双11期间集中官宣合作新艺人的消息，无疑是为了利用明星效应进一步为品牌销售额助力。

战线拉长的双11大促目前各平台基本已经结束第一波预售，也是双11营收最为重要的一环。而现在还远不到利好羽绒服销售的寒冷秋冬季，大部分南方城市仍在双11期间经历异常燥热的秋天。

但鸭鸭方面统计的数据显示，10月20日至10月30日期间，该品牌在抖音渠道GMV（商品交易总额）服饰品牌自播赛道排名第一。

实际上，这已经不是鸭鸭品牌第一次在抖音拿下服饰榜单的销售前列，鸭鸭转型成功的过程中押注抖音渠道的决策起到了关键作用。某种程度上，鸭鸭是继波司登之后，老品牌翻新的另一个成功案例。

很多人听到鸭鸭这个名字的第一反应可能是上个时代的服饰品牌。鸭鸭羽绒服起源于江西鄱阳湖畔，1972年创立至今已有50余年。2020年，鸭鸭进行股份重组，新公司团队及哪里后对于整个品牌渠道进行了革新。

鸭鸭方面曾表示，2020年中在抖音做达播快速实现冷启动后，当年11月受抖音邀请又开始尝试自播，并陆续开设了多个店铺账号用以测试。

因为羽绒服品类的季节性因素，鸭鸭在传统电商平台上的销售旺季往往在下半年的寒冷季节。而在抖音，通过一些内容策划，鸭鸭可以实现反季销售的爆发。

2021年8月的抖音818新潮好物节期间，鸭鸭将直播间搬至西藏的雪山上，反季成为抖音时尚女装榜头名。在2022年的抖音618和818大促上，鸭鸭也登顶了女装榜。

根据鸭鸭提供的数据，在股份重组前的2019年鸭鸭年销售额仅为8000万元，且整体处于亏损状态。2022年，鸭鸭品牌GMV已经超过100亿元。

可参考的是，当前国内头部羽绒服品牌波司登公司2022/23年营收为167.7亿元，其中主品牌波司登年内营收为117.6亿元，包含波司登、雪中飞等品牌在内的整体羽绒服业务营收为135.7亿元。

从价格带上来看，鸭鸭分为大众、设计款和高端款，作为主力的大众款价格带399元到799元之间，最高端款也有上至五、六千元，而且一个品牌横跨从幼到老的所有年龄段。这与波司登将主品牌平均单价提升至千元，并用副品牌雪中飞承接百元大众价位带的策略不同。

鸭鸭想用同一个品牌面向所有年龄、不同消费层级客群的策略类似于要做羽绒服中的“优衣库”。这一策略当下能够成功的原因在于羽绒服品类作为服装细分领域，其竞争压力还没有女装品类那么大。鸭鸭面临的能叫得上品牌的竞争对手屈指可数，加拿大鹅、波司登等专业羽绒服品牌都在高端价位带。

用明星矩阵来划分不同客群系列理论上可行，但在明星代言已经泛滥的当下，鸭鸭巨额的营销投入能否得到相应的客群转化回馈仍有待验证。

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