如涵背后的掌舵人：关于张大奕天赋命运及“1亿转会费”

发布时间：2024-12-11 02:56

【亿邦原创】当那两个人，更准确地说其中一个出现在舞台时，1000多人的晚会现场——有那么一瞬间陷入安静，随后迅速沸腾起来。

这位身穿白色斜肩礼服，微博拥有1230万粉丝的网红一出现，就像一颗磁石吸引了当晚所有人的目光。

当霓虹灯集中到她身上，没有人会不认识她，以及那个响亮的名字——张大奕。这是她今年第一次，出现在公开场合。

跟随她一同现身舞台的，是另一位中年男士。几句简短发言之后，在1000多双眼睛注视之下，他和张大奕匆匆走下舞台。

只有为数不多的人知道，隐匿在暗处的这个男人，才是晚会的幕后掌控者。

就像所有人描述的那样，他话很少，常常简单两句就回应了抛来的问题，简单到甚至不超过五个字；再比如，每句话之前他会加上特定的前缀——“就像我之前说的……”，这总会让那些敏感的对话者陷入自我怀疑：我是不是总在重复相同的问题？

对于冯敏，很多人给出的评价惊人一致：沉稳、低调，却又极度自信。晚会第二天，我在冯敏位于杭州绿谷的如涵办公室对其访问时，这种感觉更加强烈。

比如，他会突然起身站到椅后，用双手撑住椅背，俯视着回答我的问题。在这之前，当我进入他办公室之时，冯敏迅速处理了手中的工作，并起身从皮质办公椅坐到了长条形会客桌的另一边。

（观众拍摄张大奕（左）和冯敏（右））

这让我想起，在昨天晚会之前2个小时，我参加的一场群访。冯敏以一身黑色T恤现身，左手的黑色腕表使他略显时尚，他依旧拖着宽大的运动鞋。

面对4、5家媒体，这位40多岁的温州商人把手机放在真皮沙发的右手扶手上，同时两腿交叉，并不断侧身以面向两边的主笔。这样做有一个好处，他能在访问时不断用手揉搓另一侧小腿，这会让他觉得舒服。

冯敏曾在公开场合说，自己不善于和媒体以及投资人打交道，但需要适应。这些或许是他适应媒体的方式，其中当然包括他举手投足散发出的自信。

这位80后温州苍南人，曾在2002年大学毕业后进入一家通信公司；3年后和几位同事离职开始了SP（服务提供商）相关内容的创业，继而迅速淘到第一桶金。SP行业没落之际，他在淘宝成立自有女装店铺，大胆启用张大奕等模特在微博引流，并随后成立了如涵控股。

几乎在相同时间，阿里以5.86亿美元投资新浪微博，后者为淘宝导流，网红种草带货模式随即大行其道。冯敏成为意外踩中时代节奏的人，如涵亦成为最大的受益者。2019年，冯敏将如涵送进纳斯达克，巅峰时市值逼近40亿人民币。

冯敏未曾避讳谈及自己的性格。比如，他曾有过自建电商平台但最终夭折的经历。对此冯敏曾给出解释，“当时淘宝是有了还没做大，那时候我很天真很理想化，说狂妄自大也未尝不可，我不想进入别人的框架。”

对于那些了解冯敏的人，这种自信在他以后的决策中也偶有显露，比如为引流放弃聚划算转做网红达人；比如早些年自建服装供应链，虽然最终如涵还是转向和更多的品牌商合作。

晚会第二天，我们的对话以“冯敏是否为典型的温州商人”展开。他将自己归结为“并不典型的温州商人”，这样的回答并不令我意外。但意外的是，这句话成为贯穿访问始终的主题。

“温州商人整体性格偏外向，喜欢站在聚光灯下，包括我太太也是。”他说。

在此之前一个月，被誉为“网红第一股”的如涵，刚刚完成私有化退市。关于“如涵模式是否可持续”的争论，似乎划上休止符。

回望过往五年，如涵有机会抓住直播带货的风口吗？

2016年“双11”，张大奕对媒体表示，“直播太累，自己更适合图文的带货方式。”当时，她刚尝试一场直播。当年底，在美ONE和欧莱雅联合发起的名叫“BA网红化”的项目中，李佳琦成了被选中的7名试水主播之一，在此之前他是南昌一家商场欧莱雅专柜的线下销售。

3年后的“双11”，3000万人挤进李佳琦的直播间，他完成了十位数的销售额。与此同时，张大奕旗下淘宝店的个人品牌成交额为3.4亿元。

对这个问题，冯敏的回答颇具玩味。

“每个红人有自己的心态，我们尊重红人自己的选择。”随即他又补充道，“现在大家也都开始转过来，都开始把直播作为非常重要的内容手段。”

我试图追问再回到当初会如何选择，冯敏的回答是，“你选的路不要后悔和遗憾，只能说大家各有各的运气。”他告诉我，典型的温州商人容易陷入过往。

从某种程度上，冯敏跟他创立的如涵，需要在已实现偶像养成体系工业化的韩国之外另辟蹊径。

上世纪80年代末，歌手出身的李秀满创办韩国SM娱乐公司，并培养出H.O.T、东方神起、Super Junior等五代团，李秀满提出将艺人打造流程工业化的CT（Culture Technology）概念。

韩国偶像养成体系以此为开端，并诞生诸多垂直整合的大型公司。据悉，韩国位列第一、二梯队的经纪公司中有7家上市公司，最高市值接近3万亿韩元。相比之下，国内网红诞生在更晚的本世纪初叶。

冯敏不避讳国内垂类整合公司诞生的艰难。“说国内变现路径太短，所以很多公司都会选择自己做，不单独把商业化这一块拆出去跟别人合作。”他自信满满，“所以还是说平台值钱。”

说这话时，他的眼中少见地透出光亮。

但冯敏跟他的团队，需要自证这一切。

访问结束时，在跟我简单寒暄之后，冯敏很快坐回真皮座椅上，盯着电脑显示屏没再说一句话。这位非典型的温州商人，再次回到了自己的世界中。

以下为部分专访内容，经亿邦整理发布。

2015年“试水直播”

亿邦动力：不少MCN机构今年注重店播，如涵在这块会有布局吗？

冯敏：我们关注服饰类的非标品。因为速度变化都很快，所以都是按照双月做目标考核。

亿邦动力：最近两个月店播的目标是什么？

冯敏：要做十家（店铺代播）。

亿邦动力：我很好奇，如涵今年直播带货的业绩大概在什么水平？

冯敏：业绩现在不方便说。

亿邦动力：在你的预料之内吗？

冯敏：基本上在预期中，跟我们原来设定的目标反正还挺接近。

亿邦动力：今年直播带货GMV目标是多少？千万、亿还是几十亿？

冯敏：就是几亿，几十亿都有可能。我们还是以服务品牌的整体效果为主，刚才说帮品牌种草，可能在我们的比重会更高一点。

亿邦动力：种草我可以理解为哪种形式？

冯敏：是以CPT（cost per time，按时间段付费）的形式，媒体收入在我们的比重会更高一点。

亿邦动力：现在很多MCN机构布局垂类号，因为垂类流量更精准，你注意到了吗？

冯敏：如涵一直在做的就是垂类，包括服装、美妆以及生活分享都会有。我们昨天（如涵盛典）一开始就在说人设的重要性，我们每个人都会有非常明确的人设，而人设基本上决定了未来商业化的路径。

（如涵总部）

亿邦动力：你怎么看很多人都在做垂类？

冯敏：垂类可遇不可求，能不能成为一个好的KOL，他自身的潜质是最重要的。梅西之所以是梅西，首先他要有这样的天赋。

亿邦动力：我可以理解为大家想做垂类号，更多时候需要找人而非培养人？

冯敏：对。

亿邦动力：如涵很早涉及直播，比如最早在2016年双11，张大奕就尝试直播了？

冯敏：不是双十一，当时在五六月份（我们）第一次配合淘宝直播，做了一个相对比较大的活动。

亿邦动力：当时是淘宝找上来的，还是自己想尝试直播？

冯敏：淘宝当时的内容电商负责人叫闻仲，就是他跟我们之间的一个合作，打了一个showcase。

亿邦动力：当时你对这个事儿看法是什么，对你来说直播卖货也是新东西吧？

冯敏：我们当时觉得这是未来的一个方向，当时（内部）也有过很多沟通，但可能（如涵）在转型的时候，不同的人有不同的方式。直播这种内容形态跟以前图文形态还不一样，所以对人的天赋要求也不一样。我们当时的那一波红人，可能内容创作形式还是更偏向图文。

毕竟所有女装类的网红，更多都是以图文为主，因为当时图片还是最具吸引力，让人有购买欲。但现在大家也都开始转过来，把直播作为非常重要的内容手段。

亿邦动力：你对淘宝直播的第一印象是什么？

冯敏：我们在2015年做过测试，不是用淘宝，我们自己搭了一个服务器，用直播的方式在微博上测试卖货。

亿邦动力：效果怎么样？

冯敏：其实还可以，当时是用类似于Zoom的那种平台。我还去现场看了，是在下沙浙江传媒学院一个演播厅里，这一块我们很早就意识到是未来的方向。

亿邦动力：2015年这次试水，是团队谁先提出来的，还是你首先想到的？

冯敏：大家都在看，那时候映客直播已经很火了。

亿邦动力：2016年双11，张大奕尝试直播后，对媒体说直播时间更长也更累，表达了自己更适合图文。你当时的想法是什么，想过再试一试吗？

冯敏：每个红人有每个红人的心态吧，我们还是比较尊重大奕自己的选择。你拥有的天赋决定你更适合什么样的环境，但大奕前几次直播带货成绩也还挺好。

亿邦动力：你没想过推一把?

冯敏：有各种原因，特别是直播一开始的乱象，我们作为上市公司或者说以上市公司的标准要求自己，反而给了我们很多业务上的束缚。

亿邦动力：假如再回到那个时候，你可能会怎么选择？

冯敏：没什么，已经是这么选的了。所以我比较平和，你选的路不要后悔和遗憾，只能说大家各有各的运气。

亿邦动力：这种性格是温州商人的特点吗？

冯敏：有人可能会陷进去，所以我不典型。

亿邦动力：包括做自有品牌，当时更多人会倾向于直接跟品牌商合作，可以理解你不喜欢做别人都在做的事情吗？

冯敏：我们选择了一条比较阳光的道路，可能成本会高。但是对于如涵来说，现在结果是好的，我们在红人孵化运营上沉淀了自己的一套方法论。

亿邦动力：你如今的这些认知，会反过来重新影响你做决策吗？

冯敏：我们会追求更长期的东西。

亿邦动力：比如说性格上，创业十年，你觉得自己在性格上是否有一些转变？

冯敏：相对来说会希望走得更稳一点，去避免任何大（风险）的东西。

亿邦动力：会更看重盈利？

冯敏：嗯，安全边界的要求会更高。

四个新项目试水

小步慢跑

亿邦动力：今年如涵推出了包括如涵星课堂、爱种草在内的四个业务，背后的考量是什么？

冯敏：我们想把如涵青训体系放大，把我们商业化的服务放大。

关于把青训体系放大，可能我们经纪人不能第一眼就知道他有机会成为一个好的网红，或者有一些人并不想成为很赚钱的网红，或者以这个（网红身份）作为最主要收入。他只是想让自己有更多影响力，那我们能用专业知识，帮助他收获一些影响力，主要是通过课件或者说付费培训。

爱种草这一块，是我们商业化体系的一个衍生，我们原来只服务签约的达人，但我们有很好的品牌合作基础，所以我们就把商业化的资源对外去服务、链接这些小的有影响力的人。

亿邦动力：我可以理解为，如涵星课堂是To B产品吗？

冯敏：ToB跟ToC都有，企业的人需要提升影响力，一般创作者也需要提升。

亿邦动力：什么样的企业需要？

冯敏：比如说一个企业有很多线下店，他希望线下店的那些人（员工）都发发朋友圈，组织团购，做做直播，做做店播，那他需要有人指导，怎样去获取更多影响力，让内容质量比同行要好一点。

亿邦动力：这个灵感，我可不可以理解在去年疫情期间萌发的?

冯敏：其实我们去年就在筹备，课件打磨了大半年，去年底开始做的测试。

亿邦动力：这块业务似乎很新，几乎没有同行触及？

冯敏：我们一直做得比较稳，然后做了很多积累和沉淀。这么多年的孵化，是做了那么多从0~1的红人才积累出来的能力。

亿邦动力：比如涵星课堂，你们估量市场有多大？

冯敏：这倒没有特别去考虑。

亿邦动力：这样的产品推出来，收费区间是怎样的？

冯敏：在线（课程）应该是两三千元。

亿邦动力：有具体的营收目标吗？

冯敏：他们（团队）会有一些自己的目标，按照双月制定。

我们团队还是比较扁平化，每一个team都有自己的目标，基本上都是这个team的leader跟团队一起决定怎么做。只要符合如涵价值观的，我们都可以去做。

亿邦动力：昨天晚上提出来的四个战略，算是一个尝试，是如涵处在摸索状态的业务吗？

冯敏：可以这么理解，但是我们投入的力量都挺大的。

中国的偶像养成体系

不会像韩国一样

亿邦动力：现在谈偶像养成体系，很多人都会聊到韩国，你觉得为什么？

冯敏：第一就是他们的国民特性，韩国人做任何事只要不是特别讲究身体素质的，都做得不错，包括整容，包括足球；只要是集体的东西都做得挺好。

亿邦动力：在你印象里，中国第一代网红是谁？

冯敏：以前的那些网络作家们。

亿邦动力：比如南派三叔？

冯敏：南派三叔，小李飞刀，这些网络作家。我们（的网红）先从文字，因为那时候文字是比较好表达，然后再到图片、到视频、到直播，整个基础设施在升级；而文字这种创作方式，（对创作者）本身的能力要求是很高的，所以参与创作的人就少了。

亿邦动力：韩国从八九十年代开始，开始尝试偶像养成体系，你觉得国内是从什么时候开始的？

冯敏：超女，差不多2004、2005年是第一波。

亿邦动力：国内到现在（网红）已经发展到第几代？

冯敏：我觉得才能算是第二代，首先是以电视媒体作为主要的内容展现平台；第二个是以社交媒体为主要载体。

亿邦动力：韩国的偶像养成已经工业化，且行业垂直细化分工明确，有人做挖掘，有人做策划，有人负责培养。你觉得国内跟韩国之间的差距会缩小吗？

冯敏：可能很快会超过他们（韩国）。

亿邦动力：为什么？

冯敏：因为市场比他们大很多。（国内的）商业化路径不一样，仅仅（借助）电商实现商业化国内就会超过他们（韩国）。只是国内变现路径太短，所以很多公司都会选择自己做，并不会单独把商业化这一块拆出去跟别人合作。因为大家都是招商跟品牌商合作，所以还是说平台值钱。

亿邦动力：韩国偶像养成已经第四代了，为什么我们还处在第二代？

冯敏：中国人跟韩国人团队的意识是不一样的，中国互联网越发达，大家越来越喜欢自己做，于是所有的平台都有自己的闭环。

（如涵旗下网红）

亿邦动力：什么时候你开始思考这些问题？

冯敏：就是跟这些达人该怎么样签合约的时候。韩国人签合约，（达人）特别恨经纪公司，因为公司拿九，然后他（达人）拿一，合约到期百分百解约。

亿邦动力：但韩国的网红IP永远归公司，不会说因为鹿晗走了，公司就做不下去了？

冯敏：是的。

亿邦动力：你怎么看，现在很多MCN大量签约明星做主播？

冯敏：（明星）不是你自己养成的，也不像我们那种搞转会的，都是自由身（模式）不会持续。

亿邦动力：不持续的原因是什么？

冯敏：他（MCN机构）提供的价值不够。

亿邦动力：这个价值该怎么理解？

冯敏：就是帮他（明星主播）做招商，如果很多公司都能做，那你的招商服务就不是稀缺的。我们比较平和，不会去为了找机会去做一些事情。

亿邦动力：会找机会做一些事情？怎么理解？

冯敏：就是不会去赚那种信息不对称的钱。

亿邦动力：比如说直播售假？

冯敏：一个是售假，第二比如说，达人不知道利益分配的机制，然后（机构）就黑他一笔。

“BK计划”数千万

已挖掘十来名KOL

亿邦动力：如涵去年7月推出了“BK计划”，计划用1亿资金挖掘顶级KOL，现在招募多少网红了？

冯敏：我们目前花了几千万，挖掘了十来个（KOL），因为但凡需要我们支付转会费的（KOL)，那肯定是腰部以上。

亿邦动力：如涵对一个网红能出道的一个要求是什么？

冯敏：商业化，商业化的效率越高，那他能出道的时间就越早。

亿邦动力：有具体标准吗？

冯敏：我们其实是边做（网红孵化）边商业化，（网红）商业化的机会会随着粉丝量和影响力的增加变多。就比如说接广告，你可能只有1万粉丝的时候，我们也做（商业化），只是价格低一点而已。

亿邦动力：嗯，这种能算出道了吗？

冯敏：都可以。

亿邦动力：之前你谈到我们网红的回报周期大概在7到8个月，具体量化来看比如对应的粉丝会达到怎样的程度？

冯敏：这个很难量化。

亿邦动力：有一组数据说一个成熟的网红团队标配在十个人，包括助理、策划等等，而公司一年对网红的投入可能在100万，如涵怎么看这组数据呢？

冯敏：这个可能是一个大主播，而且还看他商业化的方向。如涵现在组织架构不是这么分的。我们有很多中台部门，它不具体为某一个人服务。

亿邦动力：如果把中台的员工成本平摊下来呢？

冯敏：每家公司的组织架构不一样。

亿邦动力：你之前将网红的成长分为四个阶段，你将其中的第三个阶段称为变现阶段，大概需要3到6个月时间，这3到6个月可以理解为公司对网红的考察期吗？

冯敏：我觉得更多是双方的匹配。

亿邦动力：从商业的角度来讲，任何投入不都得考虑回报？

冯敏：总的来讲我们持续投入肯定是在很短的时间，我们都觉得能够收回（成本）。

亿邦动力：抖音、快手、淘宝、微博还有小红书，哪个平台可能会是如涵特别关注，符合如涵网红种草的?

冯敏：所有平台我们都在做。

亿邦动力：哪个平台可能整体上更适合如涵网红的调性？

冯敏：昨天（如涵盛典）包括我太太（莉贝琳）、宝剑嫂等六个代表，他们就在这些平台上，我太太在淘宝上有非常多粉丝。西梅就是（经营）快手，小李朝就（经营）抖音，宝剑嫂就是（经营）B站的，他们所有人在微博上面都有不错的粉丝。

亿邦动力：所以平台上我们都不会去做区分。之前我看到报道分析抖音侧重一二线城市，因此主打潮流类产品，而快手可能会更下沉？

冯敏：是，但他们的重合度我觉得已经很高了。嗯。像小李朝以前就是快手开始的，然后现在转到了抖音。

自营店铺将维持在数十家

亿邦动力：如涵现在的自营店铺数在多少？

冯敏：十家左右吧。

亿邦动力：2019年6月份自营店铺数是从前一年的86个减到了56个，十家左右是会维持在这个数量上还是会继续减少？

冯敏：差不多就维持在这个水平。

亿邦动力：主要是为了供头部的KOL？

冯敏：是。

亿邦动力：今年截至5月份我们新增合作了1500家品牌，主要是哪些类目？

冯敏：跟女生相关的服饰、美妆、食品以及小家电在内的五个品类。

亿邦动力：2019年我们还在谈自营供应链，包括谈到了做的三个系统，从单一服饰品类的自营转向全品类的多品牌合作，为什么会有这么大的转变？

冯敏：这个就是推着走的嘛，我们的主播也好，红人也好，都越来越多的跟品牌合作，他们的影响力能影响到他们（消费者）所有的购物决策，所以必须做全品类。

亿邦动力：全品类扩充从什么时候开始的？

冯敏：18年，开始做直播以后应该就有这样的需求。

亿邦动力：你之前说跑品牌比较多，会跑哪些品牌，哪些城市去的比较多？

冯敏：美妆跟服饰，深圳，上海，杭州本身就很多。

我不是典型的温州商人

亿邦动力：昨天的如涵之夜，我看见纽西之谜的老总演讲，以及唱rap的小伙子上台时，你鼓掌鼓得最厉害，是什么原因呢？

冯敏：两个原因吧，第一，我觉得他们讲得挺好的。纽西之谜，他是作为品牌商也是我们这次活动的冠名商对我们非常支持。我觉得这个品牌能够在这两年做出来还是很好的，跟我们之间做了配合，开个玩笑这也是我们的金主爸爸，当然要热烈一点；第二个rap或者这种类型的音乐，我个人是挺喜欢的，然后我这歌也没听过，我比较喜欢。

亿邦动力：我知道你是温州人很早在杭州创业，rap歌手唱的主题是关于杭漂，这一点让你有感触吗？

冯敏：那倒没有，因为在温州人眼里，我们也是把杭州自己的故乡一样，我98年读书的时候就来杭州了，在杭州生活的时间比在温州还要久一点，所以自己（对杭州）会很亲切。

昨天他设计的（歌曲方式）跟以前我们读书的时候，杭州也有一个搭配乐队叫“口水军团”很像。就像我会说闽南话，我听闽南歌曲也会觉得特别亲切，所以对这种组队情结还是挺重的。

亿邦动力：你觉得自己是典型的温州商人吗？

冯敏：有里面的成分，但不典型。

亿邦动力：有人说你话比较少，你觉得你的性格是什么样子的？

冯敏：一个是平和，第二个我觉得性格里面还是有与人为善的这种，这种东西会更多一点。

亿邦动力：典型的温州商人的性格可能是什么样子？

冯敏：温州商人可能还是相对来说偏外向。

亿邦动力：话很多？

冯敏：对，就是很希望在聚光灯下，比如说温州网红也相对多，包括我太太也是，温州人整体性格是比较外向。

亿邦动力：2019年如涵上市你说现在要开始试着跟投资人、媒体人打交道，现在这个你觉得这方面有提升吗？

冯敏：稍微好一点，但是还是没那么多，因为现在像CK（如涵联合创始人程科）作为CEO现在也要承担更多责任，团队的很多成员也慢慢成长起来，我也会去看更多自己更喜欢的东西。

亿邦动力：嗯，比如说战略？

冯敏：战略方向，包括未来的机会点都会去看的更多。

亿邦动力：对于一个温州商人，创业十年，你觉有哪一刻是你最具荣誉感的？

冯敏：还没到，反正距离自己想要的最终目标还有很大差距，所以并没有特别大的成就感。

亿邦动力：2019年纽约上市那一刻算吗？

冯敏：并没有觉得特别，可能等到退休的时候，然后觉得如涵是一家受尊敬的企业，那时候会比较有成就感，或者小朋友长大了觉得爸妈做的公司还不错啊。

亿邦：王思聪早些年对如涵的模式有过评价（如涵2019年上市时，王思聪曾对如涵模式有过三点评价，包括亏损、网红模式难复制以及网红孵化及商业模式未验证成功），你关注过吗？

冯敏：这个没什么好说的，没有真正的调研，其实是没有发言权。

亿邦动力：所以你觉得他没有真正了解如涵这家公司？

冯敏：首先我不是很care任何人说的任何一句话。

亿邦动力：未来三年，你可能想把如涵做成怎样的一家公司？

冯敏：我们希望追求更长期的价值，当然我们会有自己的目标。本身是不是能够创造更多有影响力（的网红），然后让影响力有更长期，更好的商业化效果，反正坚持做这两件事。

亿邦动力：你还有什么想说的吗？

冯敏：我觉得最终时间会证明一切，跟时间做朋友，优秀的最终会慢慢都体现出来。

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