百分点舆情：一“墩”难求，冰墩墩为何成为冬奥会“顶流”

冰墩墩成冬奥会“顶流”，广受群众追捧

2022年2月4日晚，冰墩墩亮相2022年北京冬奥会开幕式，其憨态可掬又不失科技感的形象吸引了众多媒体记者、冬奥运动员、海内外网民的关注和喜爱，进而开启了它的蹿红之路。

2月3日至今，冰墩墩连续登上100多个微博热搜，仅2月9日一天相关热搜就达28个，冰墩墩超话稳坐“体育明星”超话首席。奥林匹克官方旗舰店中冰墩墩的周边基本处于断货状态，部分产品每天定时限量预售，线下官方特许商品旗舰店也人潮如流。买不到冰墩墩的网民们大呼“一‘墩’难求”，要求国家实现“一户一墩”，网友们自发开始进行二次创作，全民陷入冰墩墩的火热浪潮之中。

图1 冰墩墩全网声量走势图

为何冰墩墩能够在这么短的时间内获得如此高的热度，受到广大人民群众的喜爱？百分点舆情洞察通过全网数据分析，总结出以下原因：

一、形象完美：设计可爱，兼具文化性、艺术性和商业性

根据百分点舆情洞察平台数据分析，“可爱”“好rua”“好看”“想要”“特别”等词汇为冰墩墩关联热词。

图2 冰墩墩关联热词

知乎问答“北京冬奥会吉祥物冰墩墩被抢购一空，为何如此受欢迎？”发布仅几天便有近640万的阅读量，答案中大量提及“可爱”“好看”“呆萌”“憨憨的”等理由，充分体现了消费者需求中的一大要点——形象可爱。

图3 知乎问答截图

大熊猫憨态可掬，广受全球人民的喜爱，而冰晶外壳和彩色光环不仅赋予冰墩墩过硬的文化属性，还富有科技感和未来感，整体给人可爱温暖又时尚动感的艺术感受。冰墩墩的视觉形象与其内在的特质和想要传递的信息是相吻合的，自然容易赢得消费者的注意和喜欢。

二、产品创新：种类多，价格合理，盲盒手办迎合年轻消费者需求

北京冬奥组委共计开发了16个大类、5000余款特许商品，其中最受欢迎的冰墩墩周边，价格从38元至192元不等，符合国民消费水平。除常规衍生品外，冰墩墩还顺应年轻人“潮流”，采用了盲盒的形式，年轻消费者满足于收集盲盒带来的成就感，而冰墩墩这种极具文化属性与软萌感的产品，更是充分刺激了年轻消费群体的购买欲望。目前，奥林匹克官方旗舰店中的盲盒手办的销量已超过9万件，相比之下，挎包、徽章等衍生产品的销量就略逊一筹。

三、奥运效应：史上最热冬奥会使得吉祥物热度水涨船高

从上文中的声量走势看，冬奥会开幕之前，冰墩墩的热度并不高。随着冬奥会的预热，冰墩墩才逐渐出现在公众的视野当中。冬奥会开幕式的成功举行引发了关注效应，使得冰墩墩的热度在2月4日获得了一次大的飙升，此后，随着冬奥会的展开，冰墩墩的热度逐步上升。

据百度热搜·北京冬奥会大数据，2022年北京冬奥会的热度远超前两届，也超过2008年北京奥运会后的历届夏季奥运会，比去年的东京奥运会还高出68%，成为史上最火冬奥会。而冰墩墩作为吉祥物，自然获得了一个得天独厚的传播场景。普通群众参与冬奥会，容易产生移情作用，将对冬奥会、冬奥健儿、竞赛荣誉的喜爱和追逐转化到对冬奥会吉祥物的喜爱当中。

据国际奥委会官方历史数据，2008年北京奥运会凭借1.63亿美元成为历届奥运会中奥组委授权收入最高的奥运会。奥运会的“带货能力”毋庸置疑，此次冬奥会的热度高涨，自然也会带动提升冬奥会吉祥物的热度。

四、名人效应：记者、运动员、明星自发“安利”创造话题引跟风

冰墩墩在海内外的“出圈”，离不开日本记者辻冈义堂对冰墩墩的喜爱和极力宣传，2月2日其在报道中大秀自己的6个冰墩墩徽章，相关视频在国内社交平台上广为传播，3日#日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽#登上热搜榜第二，阅读量超5.4亿，首发微博的转发量超3万，全网视频播放量超3千万，引起广大网民的关注，使得冰墩墩的热度从3日开始出现了明显变化，在冬奥会开幕之前成功为冰墩墩造势，推动了冰墩墩在国内外受到追捧的热潮。

此外，多名冬奥运动员也表达了对冰墩墩的喜爱，如美国单板滑雪名将麦迪·马斯特洛、瑞士滑雪运动员尼古拉斯·胡贝尔、巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉、捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃等，都是冰墩墩的忠实粉丝，自发地进行“安利”。还有多名内地明星“蹭”着冰墩墩的东风，发布和冰墩墩有关的动态，同样加深了部分粉丝对冰墩墩的喜爱，令人想要拥有“同款”。

以媒体记者、知名运动员、明星为主角的名人参与到冰墩墩热潮之中，起到了引人注意、扩大影响、提高话题度的作用，引发了观众、网民尤其是运动员和明星的粉丝的模仿、跟风，是冰墩墩蹿红路上的重要推手。

五、官方引导：官方媒体频繁报道和宣传引全民参与互动

冰墩墩出圈、出海后，以人民日报、央视新闻、环球网、新华社等为首的官方媒体和自媒体纷纷对冰墩墩进行大肆宣传，这些账号近期相关微博数量平均在30条以上，并组织了大量转发抽奖、冰墩墩DIY、二次创作、直播云监工等活动，参与门槛低，富有趣味性，既增加了冰墩墩的曝光率，又吸引了大量网民互动，极大地提高了冰墩墩追捧者的参与度和粉丝粘度，有效地维持了冰墩墩的热度。

表1 官方媒体冰墩墩关联宣传

六、饥饿营销：春节停工导致供不应求，定时限量预售激发消费欲望

冰墩墩的火爆恰逢春节假期，部分厂商仍处于休假停工的状态，瞬间爆发的购买需求导致全国范围供应不足，被动形成了饥饿营销的局面。在冰墩墩已经形成一定品牌黏性且有足够市场潜力的基础上，饥饿营销能够有效引起消费者的好奇心，扩大影响力，保持现有热度。

在冰墩墩周边断货后，奥林匹克官方旗舰店设置了定时限量预售的方式，每日16:00-21:00整点时分各预售500只冰墩墩毛绒玩具。此营销手段吸引了粉丝的疯狂抢购，次次预售都是“秒空”，其中不乏跟风从众的群众和投机炒作的“黄牛”，人人都想“拼手速”抢到一件周边，抢到了的“嘚瑟不已”，没抢到的越挫越勇，越发“上头”，粉丝的热情被挑起，极大地激发了消费欲望。

 冰墩墩成功“出圈”背后对企业宣传营销的启示

百分点舆情团队通过大数据分析，梳理事件传播脉络，复盘舆情传播特点，全面分析了“一‘墩’难求”现象背后的深层原因，企业可从中提炼一些宣传营销的策略。

冰墩墩的火爆离不开本身的“高颜值”和冬奥会顺利举行带来的移情效应，同时媒体宣传和外国友人也立下大功，成功地将冰墩墩的中国形象输出到国外，在全球掀起一阵狂潮，展现了博大的中国文化和充分的民族自信，是中国文化软实力持续提升的直观体现。

企业在进行产品宣传营销时，可合理利用热点事件，抓住时效性，借助热门元素进行宣传；创造产品相关话题，引起关注和讨论；与名人、明星、网红等进行合作推广，助长热度；官方引导宣传，举行互动活动，或进行异业合作，跨界营销，提高用户参与度和消费者粘性。

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