品牌形象塑造过程.ppt

顾客对产品的熟悉程度取值范围 顾客信息指数取值范围 营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3 品牌形象是可以继承和不断增值的企业资产 品牌形象作为企业的无形资产的重要组成部分，因其无法复制性而使企业却别与竞争对手，吸引着无数的品牌忠诚者，给企业带来巨大的价值，而且随着时间的推移，其品牌资产价值不但不会像有形资产那些被逐步消耗和侵蚀掉，在没有出现品牌危机的情况下会不断积累，越聚越多，成为企业可以继承和不断增值的无形资产。 品牌形象的构成 由于研究角度的不同，品牌形象的构成有很大的差异： 根据表现形式确定的品牌构成，可以把品牌形象分为内在形象和外在形象两部分，其中内在形象主要包括产品形象及品牌文化形象，外在形象则包括品牌标示系统形象与品牌在市场和消费者中表现出的品牌信誉。 产品形象：产品的质量、性能、造型、价格、品种、包装设计、服务水平等，并直接影响着产品的好坏。 品牌文化形象：社会大众、用户对于品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价； 是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等的集中体现，也体现了一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。 舒适清洁、服务周到、快捷便利的美国快餐文化 品牌标示系统：是指品牌带给人的第一印象，代表着企业的理念、风格、文化、精神，而不仅仅是具有视觉美感的形象。 品牌标示系统包括品牌名称、商标图案、标志字、变准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。 通过鲜明的标示系统，抓住消费者的视线，才有可能通过优质的品牌产品带来的独特利益进一步抓住消费者 品牌信誉：是指社会公众和消费者对一个品牌信任度的认识和评价 包含了质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三保三包信誉等等 能够充分反映用户对产品的需求，也是消费者在购买商品时的一个重要参考 世界权威杂志美国的《读者文摘》每年都会举办跨国性的年度市场调查，进行‘品牌信誉度’评选活动，其评分标准包括信赖度、形象可靠性、质量、价值、了解客户需求的程度、品牌创新力等。 贝尔品牌形象模型的品牌形象构成 根据贝尔的理论，品牌形象可以通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。 品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中理想又分为‘硬性’和‘软性’属性。 贝尔模型内容的分析 所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 　　 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会 让消费者感到产品更为可靠。总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。 例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因

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