100个碎片揭秘“美妆界瑞幸”完美日记成长史

整理：张大芝

编辑：王炜

来源：经济学家圈YOUNG财经

1、2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，完美日记创始人黄锦峰和高瓴创始人张磊滑了一整天雪。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。

2、其实早在2018年，高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到完美日记创始人黄锦峰，不到一个小时的交谈之后，戴粤湘就知道这次投定了。

3、高瓴研究过二级市场上的海外美妆巨头，认为中国新人群的消费趋势是追求极致性价比，完美日记是正好符合了他们想象的一家公司。

4、高榕资本的韩锐跟黄锦峰聊了之后，认为完美日记不单单是在做产品品牌，而是在修一道高速公路，线下店、微信群、天猫旗舰店都是这座高速公路上的基础设施，完美日记只是在上面跑的第一台车，接下里一定会有第二、第三、第四台，这个事情做成后能创造的价值是很可怕的。

5、有个流传甚广的故事是，当时，真格基金合伙人兼CEO方爱之只与逸仙电商创始团队聊了不到一个小时，就决定出具投资协议，双方还价甚至不超过两个回合。

6、在完美日记2019年的一次融资中，一位了解交易情况的投资人士透露，“听说新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”

7、逸仙电商被方爱之形容为真格基金“最典型的、非常漂亮的一个案子”。

8、自诞生起，逸仙电商与资本“如影随形”。据天眼查显示，完美日记成立至今已经历过5轮融资。2016年12月，真格基金和弘毅投资参与了其天使轮融资；2018年5月，高榕资本参与A轮融资，当时完美日记估值1亿美元（约合人民币6.69亿元）；2019年9月，高瓴资本和CMC资本参与投资，彼时估值已达10亿美元（约合人民币66.92亿元）；今年4月1日，老虎环球管理公司牵头厚朴投资和博裕资本，进行1亿美元（约合人民币6.69亿元）投资；而今年9月26日，华平投资、凯雷投资、正心谷资本等又进行了新一轮1.4亿美元（约合人民币9.37亿元）的投资。

9、逸仙电商（“完美日记”母公司）出现以前，中国的化妆品公司在资本市场屡屡碰壁。“弹走鱼尾纹”的丸美生物五年三次冲击IPO，才终于在2019年7月，登陆A股上市。相宜本草命途更加艰辛，2012年提交了招股书，两年后宣布放弃IPO，最近又传出了“再战IPO”的风声。

10、高瓴创投在完美日记的关键发展阶段都给予了战略支持。尤其直接的包括高瓴创始人张磊给了黄锦峰开设线下店的“让女生‘快速变美’”的建议以及从单一品牌到美妆平台的转型建议，以及帮助其收购法国高端美妆品牌Galénic。

11、逸仙电商此次上市募得的资金，20%用于数据分析技术、产品开发和配方开发；20%用于线下体验门店的网络扩展。

12、逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰在上市致辞中表示：“未来，逸仙电商将锐意进取，不断为用户创造更多价值；以’为中国乃至全球消费者创造一个令人兴奋的探索美的新旅程’为使命，逸仙电商正在向成为’新时代的美妆新品牌孵化平台’的战略目标迈进。”

13、完美日记从彩妆切入，同时避开了品牌泛滥的粉底液，选择大牌也较弱的口红和眼影品类。

14、完美日记融资后，计划在2022年建成投产亚洲最大的一个彩妆生产工厂。

15、这个工厂搭建自主研发实验室，检测能力可覆盖产品原料、生产、运输等全生产周期。

16、还会跟中山大学成立一个实验室，专门做一些底层的研究，特别是一些跨代际的研究，为未来储备更好的产品配方，弥补自身技术和专利上的缺失。

17、这个靠15000多名KOL喂养出来的彩妆品牌，只是电商原生彩妆品牌。

18、今年4月份，完美日记首次将自己的无衬线体logo换成了奢侈品牌常见的交错式logo。

19、从早期的朱正廷、赖冠霖、罗云熙、许佳琪等青年偶像爱豆，到10月19日中国区代言人周迅以及国际知名创作歌手Troye SIvan可看出完美日记正在通过代言人一步步升级品牌价值和市场品质，甚至以期走向海外市场。

20、今年6月，逸仙电商对外发布新品牌“完子心选”，涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等品类，借此切入护肤赛道，拓宽消费人群。

21、据2019年6月天猫公布的一份调研报告中，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为。

22、招股书显示，逸仙电商在2018年、2019年的营收中，完美日记贡献的营收占比均超过97%。

23、1988年后第二波婴儿潮对国际品牌敏感度降低、对国货品牌接受度变高的契机。90后00后不迷信国际大牌，容易接受新的互联网品牌，接受网红代言。

24、完美日记的受众是二三四线城市的年轻女性，呈现出更加年轻的趋势，购物与刷视频是美妆人群最明显的兴趣。典型国货品牌的受众，相比于全部美妆人群，低于25岁、三线及以下城市的受众更多。

25、2019年《95后化妆消费行为数据报告》显示，38.34%受访者一年内购买的口红数量为4-9支，14.54%受访者一年购买10支及以上，两者比例合计已超过半数。中国消费行业变局已至：抓住那个1年买10支口红的95后。对追求个性的Z世代来说，“联名”、“限量”款彩妆也是其“追新”动力。

26、2019年中国美妆业的零售额达到388亿美元，已经成为全球最大的美妆市场。但美妆市场远没有看到天花板。2019年至2025年间，中国护肤美妆市场预计还将增长299亿美元，年复合增长率达10%，增长规模占同期全球美妆市场总增长近60％。

27、根据中国化妆品网发布的一份美妆行业趋势洞察，Z世代更愿意在美妆上投入，并且由于线上购物的发达，美妆市场下沉，小镇青年的消费力凸显，化妆呈现低龄化趋势。

28、县城人群已然成为电商大盘中的核心增量“订单仓”。从天猫公布的数据来看，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，亦或是顾家、喜临门、芝华仕等家具产品，都有超过60%订单来自下沉市场。

29、近年来美妆行业持续发展，基于内容“种草+ 拔草”的线上消费端路径加速了颜值经济的扩张，年轻消费者的涌入为国货品牌迎来了发展契机，也推动了美妆KOL生态的繁荣。

30、2017年年中，完美日记成立不久，在线下做推广活动时，创始人黄锦峰就被邀请到小红书做营销试水。当时，小红书的团队和不少品牌都提过这个建议，但只有完美日记是磕头遇到枕头，一拍即合，把这招用到了极致。

31、最初完美日记在小红书找了4个头部KOL，花了不到10万块。

32、截止今年9月，完美日记共合作大约超过15000个KOL，其中800多个KOL拥有100万以上的粉丝量。

33、2020年小红书平台上，完美日记官方账号粉丝超过195万，欧莱雅和YSL分别只有28万和19万。

34、至今在小红书搜索完美日记，仍可搜到30万+篇笔记。

35、在化妆品这个重品牌的行业里，通过营销抢占顾客心智是非常重要的。

36、相比于直接找明星和头部网红的营销策略，完美日记最先相中的是中腰部KOL，与明星与头部网红相比，她们的粉丝更具粘性，转化率会更高，你想一下，巩俐和你同事都给你推荐了同一款口红，哪个对你更有诱惑力？答案显然是后者。完美日记甚至还会投放更下沉的素人博主，来提高真实感。

37、当小红书被越来越多的品牌发现变现价值后，小红书转战淘宝，在2019年10月底，完美日记在淘宝的旗舰店粉丝突破了1000万，从0到1000万它只用了26个月。

38、低廉的价格，为消费能力有限的年轻粉丝群体提供了更多的选择空间，促使更多消费者选择了完美日记。

39、从淘宝旗舰店的销量上，雅诗兰黛月销1000+不敌完美日记的5万+。

40、截至2020年3月，完美日记共发布了14万篇小红书笔记，开播了1.3万场淘宝直播，全渠道分发近1万条信息流广告素材，还发布了超过1万条的抖音、B站和快手视频。

41、截至2020年前三季度营销费用20.3亿元，占营业费用的62%。

42、完美日记是典型的用营销换销量：电商营销费用2018年、2019年、2020年前三季度，逸仙电商的市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的比重为43、69%、41.28%、62.16%。

43、A股上市的上海家化(600315.SH)、御家汇(300740.SZ)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)同期的销售费用占比分别为45.24%、43.65%、35.73%、33.04%。

44、完美日记的首个产品是散粉，这套切入市场的方式似乎已经说明了它的核心模式——什么火卖什么，卖爆款，而非耐心沉淀和开发产品，只是迎合需求而上。

45、招股书里频繁提及的DTC(Direct to Consumer)，其实是人肉客服。截至2020年9月30日，完美日记共拥有约1200余人的美妆顾问团队，以及约300人的内部客服团队。

46、完美日记的人事费用由2017年全年的3570万元激增至了2020年三个季度的1.14亿元。也就是说，这1.14亿元花在了成千上万的“小完子”身上，还包括社群中那些看似和用户一起剁手的“姐妹”们。

47、微博、知乎、豆瓣等社交媒体上均有大量网友爆料，完美日记的社群中很多所谓的用户常常会发布一模一样的文案互动，很可能是官方安排的产品“水军”。

48、完美日记开辟了完美日记宠粉联盟、完美日记美妆俱乐部等几十个微信公众号、配合小程序，以及由虚拟导购人设美妆顾问BA（Beauty adviser）“小完子”组建的大量社群，进行复购引导，这就是传说中牛气哄哄的“数字驱动型DTC”商业模式。

49、完美日记吸粉有三大手段：红包直发、线下导流、限时促销。完成吸粉和固粉后，完美日记通过朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送，以促销活动为主的方式引导复购。

50、完美日记版有数百个全职BA，不断在后续给消费者提供变美的建议，建立信任后顺带推销新产品。

51、完美日记还成立了自己的MCN，和大批小红书达人签约，帮其它品牌带货。这也是完美日记被韩锐称为“高速公路”的一个佐证。

52、2018年-2020年第三季度，33个月里完美日记烧了54亿营业费用，但有没有为自己烧出一个应有的未来。

53、截至2020年前三季度，完美日记的DTC渠道用户数为2350万，而这项数字在2019年年底就已经达到2340万，九个月的周期内，变动比例十分有限。所谓DTC的打法，并没有特别过人之处，很快被橘朵、3CE、稚优泉等学习复制并用于反击逆袭，后浪们正在迎头赶上。完美日记面对的是越来越内卷化的国产美妆市场。

54、黄锦峰自公司成立以来，一直担任董事和首席执行官。2011年至2016年担任湖南玉家汇化妆品有限公司副总裁。

55、完美日记创始人黄锦峰和几位联创，都受过快消界的“黄埔军校”宝洁系的历练，他学到了宝洁系的一个最大的特点便是：花大钱，使大力，做营销。

56、创始团队中黄锦峰、陈文宇和吕建华这三个人还有一个共同点是都是奥数选手，都拿过奥数比赛的名次。

57、因为黄锦峰跟御泥坊签了竞业协议，不能做护肤品行业，他就把目光投向了彩妆。但他完全不懂。最开始想的不过是从国外代理几个美妆品牌然后在国内代运营，后来发现有机会做一款高性价比的国货品牌，利用丰富的行业经验找国际大牌代工厂做OEM商品。

58、黄锦峰是中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业毕业生，第一段工作经历就在宝洁集团，曾经写过一篇《我眼中的宝洁CMK》，至今仍在网上流传。

59、黄锦峰认为宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场，这些执行层面的具体工作。

60、在完美日记业务最不顺的时候，仍然坚持做管培生计划，创始团队每周抽出一整天给管培生上课。外界之所以对完美日记这类“新消费品牌”持有较高的热情和关注度，其中一个原因是，他们打破了人们的传统认知。

61、欧莱雅的创始人是一位化学家，天生自带研发基因，欧莱雅目前在全球有20个研发中心，近4000名研发人员（与市场营销人员持平），每年研发投入近9亿欧元，过去十年每年申请专利数接近500个。

62、逸仙电商的研发、产品和供应链等加起来仅113人，占比3.4%。

63、国外大品牌高端护肤品从研发到生产，再到营销，都给人营造了强烈的“实验室研发”“专业工厂生产”等概念。完美日记没有。

64、完美官方透露将在未来三年计划在华东地区开店200家，全国开店600家，以加速线下新零售布局。

65、完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的彩妆品牌。

66、美妆作为低频需求的产品，需要不断的刺激用户需求，相比行业内的开发周期说法是“大六小三”，即大类别六个月一更新，小类别、小单品三个月一更新。

67、完美日记迭代更快，近两年来的SKU达到1363个，几乎是每个月5到6款新品上新的频率。国际品牌通常所需的7到18个月。

68、2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

69、完美日记如此之多的SKU并不意味着每件产品都会发生全然的质变。很多新品都是依靠跨界、联名、形成限量礼盒、改变颜值等方式来完成的，也就是说本质并未有太大改变，只是颜色和颜色的组合变了，形成了新的吸引力。

70、和传统的彩妆公司大相径庭，整个销售渠道，从小红书的官方旗舰店、淘宝、天猫官方旗舰店，以及所有线下店，所有的渠道全都是直营。

71、它的坪效可能是周边那些拿到好位置的店的十倍，甚至更高。

72、美国的上市政策和深圳、上海交易所的政策不同，很多新模式或者某些还没跑通的模式，只能选择境外上市，特别是赴美上市。而目前来看，很多模式在赴美上市以后倒下了，并没有做成功。

73、在公司架构上，完美日记有品牌团队，还拥有技术及数据公司，自有MCN机构等，针对流量平台、私域等拥有成建制的矩阵式团队。

74、收购是所有化妆品巨头的必经之路，由于消费者对单一化妆品品牌的忠诚度基本不会超过三年，公司要保持增长，只能选择增加旗下独立品牌。欧莱雅目前拥有36个成熟品牌，雅诗兰黛也在30个左右。完美日记的品牌扩张，严格来说，只有不到1年的时间。

75、被完美日记收购的小奥汀于2013年创办于上海，品牌伊始以天然、纯粹、安全的定位，从指甲油品类切入市场，因为主打天然成分原料（精炼树脂、矿物质颜料和纯水等），加上特别的“可撕剥”甲油，受到许多年轻女孩的喜欢。

76、2020年前9月，逸仙电商研发费用支出超过4千万元，去年同期这一数字仅为977万元，研发费用率从0.5%提高到了1.3%（欧莱雅大约在3%-4%）。营销费用的增长更快：从2019年前9月的8.05亿元，提高到了2020年前9月的20.3亿元，营销费用率从42%上升到了62.2%，远高于上海家化40%，珀莱雅40%，欧莱雅30%的水平线。不顾营收和利润做推广，也能从数据中看出痕迹。按照“中国欧莱雅”的路线，收购、推新，但有没有欧莱雅的产品和公司运作能力。

77、2020年前三季度经调整后净亏损5亿元，而2019年同期的经调整后净利润1.5亿元，同比下滑433.33%。对此，逸仙电商解释为：由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入，致使其出现了由盈转亏的情况。

78、如果单纯比较销量成绩的话，完美日记和欧莱雅等头部品牌差别并不大，甚至反压一头。前期抢占市场的阶段这种大量营销是必要的，而在后期稳固体系内消费者的阶段，品牌的重点就不应该仅仅是营销了，产品方面也应该引起万分的重视。

79、“国货之光”听起来十分耀眼，但却难逃替代品的宿命。对于消费者而言，一个品牌被称为“国货之光”往往是因为较低的价格，这些品牌存在的最大意义似乎就是成为“平价替代”而已。

80、雅诗兰黛420的平替完美日记220、YSL的平替完美日记H13、阿玛尼405的平替完美日记v07……这些大牌口红和完美日记颜色相似，价格却相差甚大。比如完美日记220，价格只有53.9元，不到雅诗兰黛420的20%。

81、周迅同款小细跟口红售价89.9元/0.8g，迪奥烈焰蓝金系列官网售价350元/3.5g，纪梵希小羊皮系列官网价格345元/3.5g。

82、完美日记虽然作为彩妆新品牌一枝独秀，但是国内的竞争对手也有不少，最显为人知的是国风品牌花西子。

83、从设计上来看，视觉上完美日记更加西化，花西子走中国风路线，借鉴小罐茶用中国文化包装的理念，找到苏州一名从清代开始微雕世家的大师，打造文化概念。

84、这就让想要高端化的完美日记左右为难，向左持续高端化势必会带来单价的提高，消费者是否会买单是个问题；向右依旧保持极致性价比，消费者虽然会满意，但却给自身的发展规定了天花板。

85、从产品侧看，完美日记目前是逸仙电商贡献最多GMV的品牌。2018-2019年97%以上的收入来自完美日记品牌，2020年完美日记品牌的收入下降至79.8%（彩妆品牌小奥汀占其它收入大头）。

86、欧莱雅有清晰的品牌规划，包括收罗顶级品牌HR（赫莲娜），一线品牌GiorgioArmani（乔治阿玛尼），二线品牌Biotherm（碧欧泉）、Kiehl’s（科颜氏），彩妆Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰）等，GMV分散且能多方发力。

87、2020年10月30日，逸仙电商与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，从Pierre Fabre集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并且在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

88、截至2019年，在美妆零售端，中国电商渗透率达31.4%，高于美国的21.9%和全球的15.9%。中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。

89、截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。在线下，逸仙电商在国内90多个城市已拥有超过200家线下体验店。

90、完美日记相当完美地在线下店复制了美妆顾问系统（BA），他们“是完美日记自有的、可以随时调度的、与终端消费者零距离的品牌触点”。

91、完美日记线下店在收款方面和苹果完全对标，用户选定商品后就在原地直接扫描BA工作手机上的二维码即可付款（用户需要在收银台提货），尽可能减少等待。

92、完美日记核心最不同的还是私域流量积累下来的粉丝群，有了粉丝群积淀以后，新品牌冷启动的速度和成功率都有了一定保证。新牌子小奥斯汀、abby's choice分别只用了8个月和3个月就达到了完美日记首年的销售额。

93、完美日记目前自有42,230平方米的仓库，还与四家第三方仓储公司合作，逸仙电商在中国5个城市设有10个仓库，最大配送量为每日180万次发货。

94、完美日记代工厂主要的生产供应商包括科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等为兰蔻、雅诗兰黛等国际美妆品牌提供加工服务的大型化妆品工厂。

95、据灼识咨询报告测算，逸仙电商的总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元，同比增长363.7%，约为中国美妆市场同期增速的30倍。2020年前三季度的公司总销售额为38亿元，同比增速70.2%，约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。

96、2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。这个毛利水平甚至高于A股上市的同类型企业。

97、在疫情之前完美日记每月坚持组织一次线下的粉丝见面会，与她们近距离沟通和交流。

98、上个月19日，完美日记母公司逸仙电商正式在美股上市。上市当天估计上涨75.24%，市值达到133亿美元（约合人民币873亿元）。第二天股价继续上涨8.86%，最高达到21美元，刚好是发行价10.5美元的两倍。但从第三天开始基本上是一路下行。今天，12月3日，逸仙电商下跌4.65%，收于16元，盘中最低15.18元。

99、新消费品牌快速崛起的同时，也在快速衰落，后劲不足，曾经风光无比的雕爷牛腩、黄太吉、泡面小食堂等已经偃旗息鼓。新消费品牌的走红或许只是昙花一现，当网红带来的流量光环褪去，缺少产品竞争力和渠道优势的品牌最终将会退出历史舞台。

100、和完美日记一样，韩妆品牌悦诗风吟也定位年轻、价格亲民、新品快速上线，让它受到中国消费者的追捧。两年时间开出100家门店后，又从2014年开始加速拓展，以每年100家的速度由一线沿海进入二三线城市。但随着“韩流”退去，2017-2019年品牌收入更是三连降，降幅达两位数，并陷入亏损，只能关停门店优化结构。

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