宝洁中国口腔护理产品社交媒体活动方案20121122.ppt免费全文阅读

宝洁中国口腔护理产品社交媒体活动方案 2012年11月22日 中国社交媒体环境现状分析 线上话题量趋势 从2012年5月1日至2012年11月14日期间，可追踪的话题总量为187,843；其中包括佳洁士、牙膏、漱口水与口腔健康保健等关键词； 实时数据涵盖8项平台：新闻、论坛、博客、百科、贴吧、视频、社交网站以及微博（新浪、QQ 、搜狐和163）； “牙膏”占据最高的话题量，其次是“佳洁士”； 活动信息、广告和口腔护理的比重最高，而与产品相关的内容非常有限。 视频：有趣实验“大象的牙膏” 双莲牙膏体验活动 网传佳洁士牙膏不含氟 企业声明否认 李施德林漱口水发起免费赠送使用体会 “牙膏配雪碧”可致发烧 中华牙膏梦想闪亮未来活动 GOOGLE化妆品 ----新生牙膏大派 漱口水是孕妇的最佳选择 完美产品介绍之牙膏 ＃吃出20万年薪＃招吃货掌门人啦！ 7万支@佳洁士Crest 全优七效牙膏等你拿 ＃飞利浦焕白之星颁奖盛典＃牙科专家讲解专业的口腔护理知识 辣妈教室：幼儿口腔护理知识介绍 参与＃细致微故事＃赢取418元细齿洁专业口腔护理礼盒 参与屈臣氏中国活动，就有机会免费得到舒适达专业修复美白牙膏一支 【看看你有没有强迫症】：挤牙膏从尾巴开始 佳洁士回应牙膏含工业废料质疑：产品质量符合各国法规 非微博 微博 话题观点倾向性 有关佳洁士的中立类话题数量最多，占到总量的64%；其次是正面话题（24％）；而负面话题占13％； 负面话题大多关于“佳洁士牙膏陷无‘氟’风波”, 对部分网民造成了影响。还有一些负面话题；关于价格和使用体验，如“佳洁士有点像明胶而且价格高”，“用佳洁士刷完牙恶心干呕”。 社交媒体平台话题讨论 覆盖量最多的话题讨论来自于微博平台； 就“牙膏”而论，论坛上的讨论更加活跃。尤其是关于牙膏、漱口水和口腔护理的新闻信息； 网民相对更有兴趣了解有关牙膏成分和牙齿美白方面的信息，在百科平台形成了较高的比重。 排行前四名的微博平台分享率高达97%， 其中新浪微博占整体的89%； 如左图中显示，“百度贴吧”与“知道”主要为资讯类信息的分享渠道； 视频分享比例比较高，大部分的话题都集中在品牌与行业新闻上； 医疗保健类网站的信息大多集中在口腔问题咨询与牙膏选择上。 顶级社交媒体渠道 佳洁士官方微博信息 佳洁士官方微博 /icrest 定位： 内容轻松、活跃，并能提供口腔保健的官方指导。定位清晰，能够关注消费者的兴趣所在，并与之形成深度互动。 主要内容： 内容主要涵盖三个领域：品牌相关信息，热点事件，产品信息。 活动： 高效、高频率的线下活动，而且并非只针对微博传播的活动。 佳洁士官方微博粉丝 女粉丝居多； 在北京，上海和广州等一线城市拥有大量粉丝。除此之外，在江苏，浙江和山东等地也占了很高的粉丝比例。 佳洁士微博传播内容 主贴在其他微博上转载时网友对主贴内容的关注会减少，因此不利于品牌形象的建设和传播，网友与之互动的兴趣也会随之下降； 网友讨论的热点问题不能延伸出更多有趣有价值的传播内容，且主贴内容吸引力度不强。 Month Avg. Posts Avg. Retweet Avg. Comments Aug 7.2 pcs/day 212.4 138.3 Sep 1.6 pcs/day 4.1 4.5 Oct 0.6 pcs/day 19.0 2.4 Nov 0.6 pcs/day 0.5 0.9 对微博账号的维护没有做到始终如一，8月后发帖量下降非常明显； 数据下降对互动方面也产生了非常大的影响，平均转发量和评论量同时下降。 佳洁士微博互动 佳洁士官方粉丝互动 Layers 1 2 3 4 Retweets 518 1,575 333 102 转发（由官方微博页面直接转发是第1层，从转发帖上再转发的是第2层，以此类推） 我们挑选了一些转发过百的帖子进行分析； 转发多数来自于佳洁士官方微博页面，当有意见领袖出面支持活动时，第2层和第3层的转发量会即时上升； 所有追踪的帖子的转发层平均数是1.3，最终能到达的层数是第4层。 佳洁士官方微博活动 相关应用技术 其他内容生成格式 视频 动态图像 QA 微博互动在一定的时段或节假日的话题会受限，所以没有形成活动的连续性； 互动的主要形式是转发和@好友，一些微博当下流行的应用技术和产品没有尽用； 微博活动主题比较丰富，但是其他平台的主题在微博上多时候并不适用 活动： 加大平率组织线下活动并精准地创建微博活动，以达到更好的互动效果； 采用各种活动形式，并形成定期活动机制。 内容： 大幅度增加原创内容，优化页面设计、设置； 在重要的节日、相关活动或社会热点话题出现时，创建有创意及有趣的互动内容。 传播： 保证互动频率，提高官方微博页面的粉丝用户粘度； 充分利用明星、知名博主和意见领

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