世界需要活人感，品牌抢购文淇、蒋奇明

山下有松携手蒋奇明、王一通，拍了一则意识流广告。

评论区看到个有趣的提问：

是品牌，还是广告人爱找蒋奇明？

问题先按下不表。但显然大家都发现了——

蒋奇明在品牌广告里的出镜率，很高。哥伦比亚、奔驰、罗j | A K $ ?意威@ \ y 6 g ^ ] ^、祖玛珑、一加、优酸乳……俨然是品牌代言的新宠。

一贯严苛的数英评论区，给出的项目评分也都不低。

进一步看，不只蒋奇明，市场部正在抢购一些非流量明星。有前面3 8 4 q j . L \ E提到的贾b | 8 E P M } / –冰、腾格尔，还有文淇、刘晓庆……

是他们独得广告人/市场部偏爱吗？

不，是广] ! \ Z & E告更需要“活人| r \ q \ l n”了。

一、世界呼唤“活人感”二、有故事的品牌，需要有张力的代言

一、世界呼唤“活人感”

这阵子，“活人感”成了社交媒体的高频词。

当AI能完美模仿人类，当“淡淡死感”成为一种时代情绪，那些不可复制的“^ C E G s ~ ; * F人味”，愈发可贵了。

在我的理解，“活人感”不是某位大明星，他也会吃饭、睡觉、打游戏、玩抽象的精装Vlogo。演出来的活人感，扒下滤镜就现行了。

活人感，首先是一种祛魅。

就像进能代表“国家队”、退能和网友一起玩梗的老艺术家。

比如咱腾格尔老师。在B站，“腾格尔版”翻唱，鬼畜区圈粉无数；在抖音，每年一度自家杏子品j J ^鉴大会，也是保留节目了。

不拿腔作调，摆些“如芒在背、如鲠在喉”的架子，把我们当小朋友一样，多可爱啊。

“活人感”更是一种真切感和生命力。“不完美的真实”的魅力在于，有一个具体的人，他能从平常的生活里，抓取鲜活的瞬_ k u # T w !间；也能将人生的体验，内化为一种自我的丰富。7 1 [ 7 6 i 2

大冰、刘晓庆的口碑反转，都是如此。前者是揭开抽象梗，可见] F \ J人与人之间的温度；后者则在“老年少女”被嘲后，换上一个活出自己的女性形象。

有细节、有瑕j g ~ + e疵、有反差，就有了活人感。

搁年轻演员这边，“活人感”也是我/ C m r J #们喜欢蒋奇明、文淇的\ + . ;原因。盘盘作品，两位扮演的不全是绝对的正面角色，0 N d m v但都很鲜活。

角色加持夏，蒋E P 2 [ + 8奇明有集傅卫军、王安全于一身的“粗粝的性感”。

文淇又是一种“野生的灵动”。她身上有棠真、有小H 3 4米、有\ s n N = 5 %陈朵，有各种坚韧、倔强的少女。

在一些言之有物4 \ b ( 3 S的采访中，还能看到：他们都有一个求我、求真、求复杂的过程。

实际上无论是在角色中还是现在接受采访9 f d – k } =，蒋奇明何尝不是在扮演‘蒋奇明’？不3 1 * 1 # /同情景下的我都不是全部的，是可4 E 1 ; , 0 Z g以变化的。

——蒋奇明睿士采访

我是一个宁可去尝试痛苦，或者说待在痛苦里面，也不能去变得麻木的一个人。
不要丧失感受痛苦的能力，回避痛苦并不会使痛苦消失。

——文淇《很高兴认识你》采访

坦诚的，不惮于表露自己的痛苦、矛盾、野T = J B F K M心——在充斥着滤镜的时代，这样的公众人物是稀缺的。

这样的活人# / \ 5 ~ P \ *感，对于那些口上喊着“活人微死”，实则追求真实、自由r * R a \ T @ =的年轻人，也特能感到同频。

二、有故事的品牌，需要有张力的代言

去年，数英对哥伦比亚的采访中，品牌? l | S a w M谈到为什么选择蒋奇明：

“如果用流量Y z 4 9 q u c ! z明星，或者重金签一X 9 E T i a 5 f位大咖，品牌会有依赖性。

因为这个代言人很好用，他的形象穿上衣服往– \ V |那一站，就能直接带货。但是我们不想只是这样。品牌想去传递的内容难免会被V = E Y牺牲，想去娓娓道来的部分就要往后放W / B m 3 : D 5。”

流量已不是品牌选择代言人o n /的唯一标准。

这也是营销内卷下* k ? /的新趋势——“品牌代言内容化”。

不绑定流量，注重自我叙事的品牌，更希望代言服务于品牌，能帮助自己拓展品牌表达、沉淀品牌叙事。

这个趋势，最早是影视i s * b 0 $ a 7 L剧中因某种特质出圈的“活人”配角，越来越被品牌青睐。

如前年贾冰与美* u P I B团酒店的合作，就对《狂飙》h [ q n 1里出圈的大哥形象，做了次灵活再现。剔除负面形象后，“哥的春天”和美团的酒店业务有了巧妙承接。

美团贾冰 《像哥一样享受春天》

山下有松则以记录片和播客采访的形式，揭开了一个演员内心的深刻。

山下有松文淇 《心流浪》

一个活跃在固定赛道、有既定角色印象的明星，还能通过广告，拓展出更多面的形象、人设。

徐江之后，我们在Q ( u s K } `喜剧、综艺里，x 1 L 9 k % [ O看到贾冰感性的、会生活的一面；广告里，各家品牌又合伙把贾冰塑造成了一个百搭、接地2 P # | A h G j气的喜剧元素。

贾冰一口吃下东风日产、贾冰过年搭伊利嘎嘎有戏、贾冰躺岛变成了真冰……

伊9 V O U E m利贾冰李现《+ ) \ @ 6 u D过年好搭子》

甚至我们允许山下有松的广告是“莫名其妙”、“空洞”的。因为一种对目标受众可识别的调性，本就是一项不可替代的品牌资产。

因为，品牌不再活在大众的好感里，而是活在目标用户的价值感里了。

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