开在始祖鸟对面的户外品牌，一件冲锋衣卖400？

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1.国产户外品牌伯希和在过去两年连续跻身天猫“双11”户外品牌销售榜前四，去年位列第三。

2.伯希和的业务包括服装、鞋类、装备及配饰三大类，其中冲锋衣是最大的收入来源。

3.然而，伯希和在消费者心中形成的“平价”认知，源于其渠道布局特点，高度依赖线上渠道。

4.为此，伯希和自2022年起加速布局线下门店，截至2024年底，已在中国内地拥有146家线下零售店。

5.业内人士认为，伯希和在专业高端市场面临挑战，走性价比路线或许是更务实的选择。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

北京白领刘洋最近逛金源购物中心时发现，始祖鸟、艾高等中高端户外品牌的专柜旁，有一家名叫伯希和的国产户外品牌。

图源：有意思报告

刘洋随手一搜，发现这个没怎么听过的品牌近两年可是“闷声发大财”。

数据显示，过去两年，伯希和连续跻身天猫“双11”户外品牌销售榜前四，去年更是仅次于骆驼和北面，位列第三。而就在上个月，伯希和正式向港交所递交招股书，计划主板上市。腾讯是其最大机构股东，IPO前持股10.7%。

但细看这个品牌的发展轨迹，就像是户外运动界的“速成班”。

门店是近两年才大规模开的，从2022年的39家增到去年的146家；融资是近两年才密集拿的，从2023年的4900万元A轮到2024年的2.88亿元B轮；流量代言是去年才签的，请了演员成毅；就连天猫“双11”户外品牌销售榜，2022年还排在第17位。

所以，这个牌子是怎么在短时间内迅速“蹿红”的？

是谁在买伯希和？

5月是冲锋衣的销售淡季，但“95后”白领韩曦在天猫“618”开售当晚刷李佳琦直播间时刷到了伯希和冲锋衣。

这么热的天，谁还会买冲锋衣？想要“抄底”的年轻人。

在小红书，“淡季抄底冲锋衣”已经成为会过日子的年轻人心照不宣的省钱密码，多篇笔记互动量过千，伯希和是热门品牌之一。天猫数据也显示，今年“618”开卖首小时伯希和同比去年增长超50%。

图源：小红书截图

抄底抄到伯希和，跟伯希和的品牌定位有关。

首先看核心产品。伯希和的主打品类是近些年最火爆的冲锋衣。招股书显示，伯希和的业务包含服装、鞋类、装备及配饰三大类，其中以冲锋衣为代表的服装是最大的收入来源，2024年占比超九成。

图源：有意思报告

映射到销量，在伯希和天猫旗舰店，按销量排序，排在第一的是伯希和经典2.0三合一冲锋衣，已售20万+件。销量前十名商品中，还有三款经典2.0三合一冲锋衣的链接。

图源：伯希和天猫旗舰店

伯希和冲锋衣卖得好主要是两个字：“便宜”。

有人会质疑：“伯希和便宜吗？”看跟谁比。

就入门产品来看，伯希和经典2.0三合一冲锋衣（抓绒内胆）在天猫“618”期间到手价约459元。作为对比，骆驼销量最好的三合一冲锋衣（抓绒内胆）价格是399元，迪卡侬的入门级热销款价格为379元。

单从价格看，伯希和不算便宜。但加上科技、营销等附加属性，伯希和就显出了性价比。

就冲锋衣的防水指数来看，天猫官方旗舰店产品信息显示，伯希和经典2.0三合一冲锋衣的防水指数是20000+ H2O（JIS），迪卡侬的防水指数为5000mmH2O（JIS）。

就冲锋衣品牌营销来看，伯希和的全球品牌代言人是成毅，品牌直接将459元的入门款纳入全球代言人成毅同款冲锋衣中。作为对比，探路者代言人刘昊然同款三合一冲锋衣的价格是654元，高于入门款价位。

除了入门款，伯希和近些年还在冲锋衣的不同价格带进行布局。如山壳、岩壳、雪壳、北极星系列，从500元到2000元进阶。

图源：有意思报告

在中高端款中，伯希和主打的还是性价比。

如在技术上，伯希和大部分冲锋衣采用的是自主研发的STORM BREATH防水科技，如经典、山壳、岩壳冲锋衣，价格多在千元以内。

此外，伯希和还跟Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram和Recco等全球知名户外面料供应商和功能技术公司合作，将其技术用于伯希和的产品中。

以瑞典Recco定位救援技术为例，目前大多被用于高端化品牌的高端线中。如始祖鸟冲锋衣、波司登高端户外系列羽绒服，均搭载了Recco定位救援装置，价格多在3000元以上，而伯希和搭载了Recco定位救援装置的岩壳冲锋衣天猫“618”期间价格是850元。

在品牌营销方面，伯希和也向专业户外靠拢。翻看伯希和最近一年的官方微博，画风跟波司登、凯乐石越来越像：从“珠峰大本营”到“欧洲之巅”，从 “专业登山”到“越野” “滑雪”，俨然把“我很高端”四个字写在脸上。 

但在价格上，伯希和依然是“高举低打”。如其高端线北极星PRO系列冲锋衣，定价2800元，天猫“618”期间售价约2200元，约打7.9折；雪壳冲锋衣定价1250元，天猫“618”期间售价约980元，约打7.8折。

成也“便宜”，败也“便宜”？

在价格和功能性上“比上不足比下有余”，成为伯希和的品牌特色，但也为伯希和带来了烦恼——总被拿来比较。

比如价格。在伯希和天猫旗舰店销量第一的经典2.0三合一冲锋衣的提问区，热度最高的问题之一就是讨论“多少钱买合适”。事实上，就评论内容来看，这款冲锋衣的价格在不同促销活动时相差不算多，基本维持在440元—480元之间。

图源：伯希和天猫旗舰店

但这种价格试探的背后，反映的是市场对伯希和专业的品牌形象和议价能力的不认可，更深层次的原因在于品牌目标客户群体的定位不够清晰。

事实上，伯希和在户外领域并非新面孔。这个创立于2012年的北京品牌，自诞生之初就专注于户外服饰领域。然而在相当长的时间里，品牌一直不温不火，从天猫“双11”户外品牌销售榜就能看出，2022年时，伯希和还排在第17位。

伯希和业绩迎来转折是在2022年以后，其增长密码可以概括为“市场热点即时跟进”策略，说通俗点就是“什么火就做什么”。

从伯希和官方小红书账号@伯希和PELLIOT 的营销内容变化也能看出这一点。

2021年，蕉下带火防晒衣，伯希和就主攻防晒衣，“潮” “时尚” “明星同款” “联名”成为那个阶段的关键词。

2022年，户外旅游爆发，冲锋衣市场迎来井喷，特别是女性用户需求激增。伯希和也开始围绕冲锋衣做文章，营销内容偏重露营、川西徒步等场景，多数笔记采用女性模特。

到了2023年下半年，在始祖鸟引领的冲锋衣专业化风潮背景下，伯希和也走起专业户外路线。8月推出2000元价格带的北极星冲锋衣，9月推出千元羽绒冲锋衣。账号内容也相应强化“专业户外”标签。

图源：伯希和官方微博

但跟始祖鸟、凯乐石等专注专业户外赛道的品牌不同，伯希和在营销专业的同时，并没有舍弃轻户外这一块。这一点在其招股书中也有明确体现——品牌产品组合种类繁多，可满足男女老幼等广泛客户群的需求。

在小红书@伯希和服饰 官方账号，其发布的关键词也清晰传达出品牌要吸引的人群：从“成毅同款” “山系穿搭”等明星效应，到“高性价比” “旅行必备”等功能诉求；从“亮色冲锋衣” “浅春系穿搭”等时尚元素，到“松弛感” “出片”等情绪价值，这些标签共同勾勒出一个主打都市女性户外生活方式的品牌形象。

除了受众不聚焦，伯希和在消费者心中形成的“平价”认知，还源于其渠道布局特点。招股书显示，伯希和销售以线上渠道为主导，目前已全面覆盖天猫、京东、抖音等主流电商平台，2024年其线上销售渠道贡献了总收入的76.5%。这种高度依赖线上的模式，无形中强化了消费者对其“性价比”的品牌印象。

对此，艾媒咨询首席分析师张毅指出，线上消费往往受“推流”影响，当消费者看到价格适中时容易产生冲动购买。但这种购买行为是否源于真正的品牌认同和消费需求，要打一个问号。

或许是意识到品牌升级的迫切性，伯希和自2022年起加速布局线下门店。招股书显示，截至2024年底，品牌已在中国内地拥有146家线下零售店，其中包括14家直营门店和132家联营门店，大多位于一二线城市。但值得注意的是，在其总部所在地北京，门店多集中于传统商场，而在合生汇、万象汇等新兴潮流商场却难觅踪影。

张毅分析指出，当前线下渠道布局反映出伯希和在优质商圈的竞争力仍有不足。未能进驻新兴客流量大的商场及开设快闪店，既制约了品牌形象提升，也限制了消费者体验优化，长远来看可能成为业绩持续增长的瓶颈。

在户外品牌高端化的关键要素——核心技术上，伯希和也尚未突破行业标杆。以专业户外领域公认的GORE-TEX面料为例，无论是天猫旗舰店还是线下门店，伯希和的产品矩阵中均未见其身影。

招股书披露的数据更凸显这一矛盾：2022年到2024年，公司的研发投入分别为1360万元、1980万元、3150万元，占营收比重分别为3.59%、2.18%和1.78%，呈逐年下降趋势。

伯希和还能火多久？

受众不聚焦、过于依赖线上、重营销轻研发，后果就是伯希和在户外赛道哪个领域都不“拔尖”，并被各个价格带的头部品牌夹击。

如伯希和的主力产品入门款三合一冲锋衣，在小红书上经常被网友拿来跟骆驼、迪卡侬、拓路者比较。

图源：小红书@栩十方.

图源：小红书@樂

有人认为“伯希和的性价比其实并不突出”，也有观点指出“伯希和专业性能认知度不如迪卡侬”。这种评价的分化，折射出这个价格带市场竞争的胶着。没有哪个品牌能建立绝对优势，每个产品都面临着消费者“显微镜式”的对比。

图源：小红书评论区

张毅表示，对比骆驼和迪卡侬，伯希和的品牌知名度较弱。骆驼和迪卡侬在线下都拥有庞大的实体网络，能提供更强的消费者体验。当这些品牌同时发力线上渠道时，对于伯希和构成了极大的竞争。

而在伯希和重点布局的专业高端赛道，其产品价值同样面临认可度挑战。以定价2000元左右的伯希和北极星冲锋衣为例，天猫旗舰店已售1500+件。作为对比，凯乐石MONT X，已售8000+件。价格更为接近的montbell雨舞者已售数量也达到1500+件。

但对于伯希和未来的发展，业内持积极态度。

零售独立评论人马岗表示，从市场需求端看，春秋冬季冲锋衣、夏季防晒衣已成为都市人群四季常备的“刚需单品”，这个千亿级市场仍有巨大增长潜力。而在中端价格带，目前尚未形成垄断格局，伯希和凭借现有产品力仍可抢占市场份额，必要时还具备价格调整的弹性空间。

不过对于品牌高端化转型，业内人士则持谨慎态度。马岗强调，专业高端市场已被大品牌牢牢占领，用传统营销打法很难破局。高端赛道也非常拥挤，伯希和坚持走性价比路线或许是更务实的选择。

这一观点在消费者端也得到印证。在社交平台有网友表示：“中高端市场太多牛人了，如果有一天伯希和也开始抛弃平民了，那平民也只能抛弃它了。”

作者：贾诗卉

编辑：田纳西值班编辑：礼物

网址：开在始祖鸟对面的户外品牌，一件冲锋衣卖400？ http://c.mxgxt.com/news/view/1431703

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