淘宝直播、抖音、快手、小红书的KOL们是如何带货

发布时间：2025-06-01 06:38

越来越多的品牌选择KOL营销来推广自己的品牌和产品，KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元/年，约占电商交易额的2%-3%，而且每年以超过100%的速度增长。为什么KOL会有如此强大的带货能力？在独具多变性和多样性的中国市场KOL们到底是怎么玩的？

内容变现

在正式进入主题前，我们先简单区分一下KOL和网红这两个不同网络运营主体的差别。网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人，例如犀利哥；KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人，例如Papi 酱，办公室小野。两者有一定的交集，且网红可以向KOL转换。这里，我们重点讨论KOL带货模式。

模式一：直接销售商品

这是最主要也是最普遍的KOL带货方式，一般是有特定消费群体的品牌主，以销售转化为目标，通过该方式直接销售具体产品。口红一哥李佳琦和淘宝带货女王薇娅，就是最具代表性的案例。直接销售商品的模式对KOL本身的专业性有很强要求，他们需要在垂直领域拥有超强的技能。5分钟卖出15000支口红的李佳琦，做直播之前就是欧莱雅线下专柜的BA，主要工作是向顾客讲解护肤彩妆知识，结合顾客需求推荐产品，因为表现优秀被选入主播培养计划，这才开始了直播带货之路。而创造2小时2.67亿销售记录的薇娅，做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店，特有的领导+艺人+模特+电商运营的四合一角色结合，成就她淘宝带货女王的地位。

除此之外，选择KOL直接带货玩法的品牌要注意这三点：在平台上，尽量选择多个平台投放，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激；在KOL的选择上，多挖掘垂直领域的腰部KOL为主，尽量规模化覆盖更多垂直领域的不同粉丝群体；在内容上实现差异化，不同KOL不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。

模式二：“假带货”，真PR

本质是事件营销，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵，通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。这个模式下销售是否真实发生，已经不重要了。100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全部被抢空，50分钟后所有订单都完成付款。黎贝卡的惊人带货记录，相信你一定听过，但这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。

MINI限量车

除了创意噱头外，持续炒作是这一模式成功的另一个要素。在事件发生之后，要持续互动讨论，甚至创造争议，增大它的影响力。“假带货”真PR的带货模式实施起来难度较大，需要注意几点：提前制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；重点要打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；选择金字塔型的KOL，例如1~3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体，而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。

模式三：种草优于销售

种草的最终目的也是为了达成销售，但比起直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关，品牌通过KOL深度触达到受众群体，进行有效的营销信息传播。超强种草机小红书上集中很多种草KOL，例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候，安利产品真正做得润物细无声，深入人心。种草模式的核心要点是建立“中立”感，降低明显的销售导向，同时也需要持续的运营，甚至要安插“托”提供正面的反馈，保持热度。

KOL 营销平台分析

目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上，但因为各平台的用户特性，导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。

抖音

抖音上61%为女性用户，其中25岁以下的人群占75%，整体非常年轻化，用户特别关注好看、好听和可爱的内容，冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。销量最多的商品类目是穿搭时尚、家居生活、母婴和美食，这四个类目占了总销售量的64%。从商品的销售价格上看，摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高，而销售额最高的穿搭时尚、家居生活、图书课程定价相对较低。抖音平台本身也提供电商销售支持，这对KOL实现转化的提升是一大助力。目前抖音的商品橱窗功能，可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。

快手

快手上男性用户偏多占54%，18岁的用户占39%，整体比较低龄化。而在地域上，快手平台是下沉最为显著的，其中四线及以下城市占比超四成，是所有平台中最高的。快手独有的“老铁经济”，使得用户与KOL之间存在消费共性，主要的带货产品偏好大众品牌，整个平台用户对电商的接受度很高。其中用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。KOL在快手上可以直接开通快手小店，除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。

小红书

号称“国民种草机”的小红书，女性用户占绝对的主导地位占比83.7%，远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31~40岁，主要集中在一二线城市。小红书主要的带货商品是时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。小红书早已实现电商化，可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台，很多流量也有导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。

淘宝直播

作为后起之秀的淘宝直播，用三年时间做到千亿规模。看淘宝直播的主要是25~35岁的女性用户，在地域上没有明显的辨识度，也没有明确的消费指向，购买决策比较随性。用户的平均观看时长超过30分钟，比起动辄一个小时的游戏直播或抖音，时长上没有优势，但直播用户通常下单或离开转场的行为方式，与大卖场内摊点售卖相符合。目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出，这些类型的货品的特点为高耗低价，且效果直观。淘宝直播根植于淘宝，具有超强的电商属性，不用进行用户教育，因为他们本来就是带着钱来的，KOL负责种草即可。同时，对用户来说观看直播内容也成为闲暇时的消遣。

带货商品分析

我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总，主要类别是：美妆护肤、服饰鞋包、美食、母婴、家居生活等，其中美妆护肤和母婴产品属于标品，服饰鞋包、家居生活和美食属于非标品。我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主，这一点从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上也能侧面证明。

而在价格上，具有低客单价高毛利的特点，主要产品的售价在50~300元之间。其中标品中的美妆护肤的行业毛利率在80%，母婴产品的毛利率在50%；而销量最大的服饰鞋子、家居生活和美食等产品，属于非标品，不对称的信息促使它的利润空间更大。

除了价格之外，商品的品质对品牌、用户和KOL 三者的影响都是巨大的。想要创造超级消费者口碑，商品的品质是关键性影响因素。而类似价格高、需要较长决策周期的商品，并不适合用直接销售的带货模式。但非常适合进行KOL营销，种草、PR、品宣，例如“三一重工”在快手的一场直播，观看的粉丝数量仅几百人，但最终却达成31台售价在35~45 万的压路机的销售记录。可见，客单价高的商品也能带货，关键在于如何在KOL的用户中找到他们，并掌握合适的收割手段。

总结

无论是什么平台，使用哪种带货模式，KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出，帮助平台实现更精准的货与人匹配。KOL带货是来源于用户的信任感，通过生产内容拉近与用户的距离，从而影响他们的决策。品牌在选择KOL时，要注意KOL除了是内容的生产者，本身也是一个超级消费者。他们拥有粉丝，但也消费产品，当产品特性与KOL的使用偏好相关时，能将商业口碑和粉丝效应最大化。同时，品牌除了要找到对的KOL，更需要找到好的渠道平台。KOL+平台+内容+产品，在带货模式中都不能存在短板，营销才能成功，才能四两拨千斤。

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