体育明星营销的营销方法

【摘要】：一、公益营销公益行为虽不能直接带来效果，但它会改变人们对明星的看法，直接地提高明星的美誉度。体育明星在与其他事物的联合营销中，利用其自身的知名度为合作方带来关注度，与合作方进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，以创造营销优势，合作开展营销活动。

一、公益营销

公益行为虽不能直接带来效果，但它会改变人们对明星的看法，直接地提高明星的美誉度。公益营销亲切自然、易于接受，其商业性与功利性不像广告那么明显，而且公益营销的受众面广、数量大、针对性强。在重大公益活动的现场更是观众动辄成千上万，媒体受众不计其数，有利于明星与目标对象形成有效的沟通，达到事半功倍的形象塑造效果。

1.公益活动　2007年7月29日，在一场名为“一起运动，一起快乐”的慈善晚会上，包括蔡振华、李永波、熊倪、李小双、孔令辉、刘璇、谢杏芳在内的数十位“体坛明星”济济一堂，献出各自的珍贵“藏品”进行拍卖。在短短3个小时的拍卖过程中，共募集善款超过了1100万元人民币。其中，中国羽毛球队总教练李永波珍藏的一枚签有悉尼奥运会所有奥运冠军名字的首日封，拍出了200万元的天价。拍卖的全部所得将用于为贫困地区建立运动员希望小学和培训贫困地区的体育教师。此次慈善拍卖晚会由中国运动员教育基金会、中国青少年发展基金会、李宁公司和CCTV2共同主办。作为活动的发起人，已很少在媒体面前露面的李宁也出席了晚会并捐出了自己的珍贵照片。

2.举办或参加公益赛事　2010年1月25日，“齐达内朋友队”和本菲卡全明星队在本菲卡的达鲁斯球场进行了一场慈善赛，支持海地地震中受灾的灾民。最终齐达内朋友队与本菲卡全明星队战成3∶3平。齐达内朋友队中包括齐达内、菲戈、戴维斯、耶罗等已退役明星，还有卡卡、亨利、阿尔维斯、皮雷、杜德克等现役球星。而他们的比赛对手是由本菲卡现役球员和退役的传奇球星们组成的本菲卡全明星。作为联合国发展计划大使，齐达内每年都会举行慈善赛，齐达内朋友队与罗纳尔多朋友队此前曾多次举办慈善赛募集善款，本菲卡俱乐部慷慨地提供了球场和比赛队伍。对于比赛来说，结果并不重要，参加这球赛的球星们，支持并帮助在1月12日海地地震中受灾的民众们才是最终目的。

3.成立慈善基金会　美国国家橄榄球联盟的堪萨斯城酋长队有超过20名退役队员作为志愿者加入了俱乐部亲善大使的项目，这些亲善大使协助建立慈善基金。圣路易斯红雀队球员Jim Edmonds在其5年的合同期内总共向“红雀关爱基金会”捐献了100万美元现金。就在Edmonds捐赠的这5年当中，“红雀关爱基金会”对地方慈善事业的捐款每年有近50万美元。

高尔夫选手泰格·伍兹建立了以自己名字命名的泰格·伍兹基金会，该基金会宣称“我们致力于通过发起和建立以社区为基础的，改善美国孩子们的健康、教育和福利的项目，使年轻人能发挥出他们最大的潜能”。在这一目标的指导下，基金会资助奖学金基金和青年项目，开展初级高尔夫培训，为孩子们建立个人成才项目。著名女足队员米亚·哈姆也有自己名字命名的基金会，已经成为一个非营利的全国性组织。基金会致力于为骨髓类疾病募集资金，提高对该类疾病的重视程度以及创造更多的女性参与运动的机会。例如，该基金会资助像国家骨髓捐赠项目和女性体育协会这样的项目。

进行公益营销一方面来讲是运动员自身境界的一种提高，满足其维护社会形象的需求。另一方面也是体育事业逐渐向体育产业发展的一种改变，一个过渡。更多和运动员有关系的赞助商、著名的企业，他们本身对社会的诉求也使得体育明星有了更大的舞台去展示他们对于社会影响力的呼唤和关注。

二、联合营销

体育明星个人的营销力度和资源都是有限的，为了更好地进行自身营销，体育明星通常选择联合营销。体育明星在与其他事物的联合营销中，利用其自身的知名度为合作方带来关注度，与合作方进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，以创造营销优势，合作开展营销活动。

1.参与品牌节目　在备受关注的广州亚运会中，搜狐的特色视频节目《乔加大腕》从娱乐亚运的角度为网民提供了一个新鲜、有趣、不枯燥又能充分了解亚运会的窗口。《乔加大腕》由央视著名主持人韩乔生和搜狐美女主持莎莎共同主持，郎平、王治郅、赵蕊蕊、高敏、肖钦、杨威杨云夫妇等众多体育界的明星大腕参与进来，虽然是访谈类节目，但贵在不局限于访谈形式，融合了情景剧，脱口秀等节目的优势因素，共同打造出了一档内容丰富、形式活泼、制作精良的亚运视频节目。《乔加大腕》同时在全国20家电视台落地播出，全国观众可以通过这20家电视台看“乔大嘴”和各位嘉宾斗智斗勇，了解嘉宾们对亚运，对体育难以割舍的情怀。

《乔加大腕》在视频播放的同时更是衍生出乐趣盎然的大腕语录，如“54枚金牌是扑克牌，中国3天玩了一副牌”、“所有迷恋杨云的人见鬼去，她只属于杨威”……众多大腕语录被网友在搜狐微博上广为转载，亚运期间搜狐微博及其他互动平台掀起一阵“大腕语录”风潮。《乔加大腕》在推广上采用整合营销的方式。首先通过口碑营销的模式，在天涯等10多家大社区推出“美女乔麦”爱慕韩乔生的帖子，利用网友对美女乔麦的关注，在亚运会前掀起一阵“韩乔生”热。同时，在搜狐微博中推出我是乔麦“评韩乔语录，赢笔记本”活动。凡是在搜狐微博加韩乔生微博关注的网友都成为韩乔生的粉丝“乔麦”，并且在韩乔生微博中每日推出韩乔生最新语录、与节目相关的花絮照片和视频，获得了网友的极大关注，网友可以及时地了解节目最新进展，微博推广与节目相辅相成。再次，在社区推出了“史上最雷解说员”活动，网友模仿韩乔生点评自己最喜爱的体育视频，为《乔加大腕》营造了更大的网络声势。在这一活动中参与节目的“大腕”，均借助节目的走红不同程度的又火了一把。

2.参与电视节目解说　巴克利因伤远离了赛场，他的四肢“没有最好的用武之地”，美国两大电视台全国广播公司（NBC）和特纳体育电视台都希望他能担任他们的NBA评论员。巴克利也因为参与最大的电视台、评论最热的体育赛事，加之他快人快语常常妙语惊人，评论事物和球赛一语中的，使他在退役后仍保持着较高的知名度。

中国著名篮球运动员张卫平在退役后，受聘于中央电视台体育频道，受惠于央视在全国的垄断地位，张卫平也在晚年火了一把。尤其是在男篮世锦赛上对中国队在前两场中的表现，大部分中国球迷都表示满意。让球迷们感到开心的不仅仅是国家队的表现，担任比赛直播解说顾问的张卫平，在这两场中的语录更是令球迷们津津乐道。而张卫平也顺势推出了自己的篮球教学视频、训练营等。

3.电影拍摄　科斯特纳曾是一名非常出色的篮球运动员，并且很有希望闯进NBA，在结束运动员的生涯后他选择用电影来延续自己的镁光灯生活。1985年，他在影片《西尔弗拉多》中成功扮演一位枪手后开始走红。1990年，他凭借《与狼共舞》获得当年奥斯卡最佳影片等七项大奖。此后他又导演和主演了《刺杀肯尼迪》、《侠盗罗宾汉》、《保镖》及《未来水世界》等影片。前足球明星、曼联“国王”坎通纳退役后转型娱乐，1998年在历史传记片《伊丽莎白》中饰演公爵获得好评；2003年主演《饭局》，在其中他牺牲形象，饰演贪吃的超级胖警长，再一次受到观众的肯定。史泰龙经典系列影片《胜利大逃亡》属于取材新颖的战俘营电影，讲述二战期间纳粹国家队与盟军战俘队的一场足球赛，球王贝利与多名欧洲足球好手在片中扮演战俘。

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选择拍摄电影并不是退役明星的专利，奥尼尔在NBA球场上叱咤风云的同时也不忘自己的演艺生涯。1994年他在《火爆教头》中演一个名字叫“Neon（氖）”的篮球运动员；1996年他在《精灵也疯狂》饰演被一个可爱的小孩发现的精灵“卡赞”；1997年的《钢铁悍将》，他演穿着钢铁外套的超级英雄。电影的推广和成功让人们认识了体育明星运动场外不为人知的一面。

三、网络营销

与传统媒体的单向说服不同，社会化媒体具有更适合机构发展成员的双向的、开放的沟通方式，而且，社会化媒体还具有无与伦比的口碑传播效率。随着社交网络的不断流行，体育明星的网上营销也日益成为体育明星青睐的手段。体育明星的网络营销是指体育明星以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

其优势首先在于网络宣传是多维宣传。传统媒体是二维的，而网络宣传则是多维的，它能将体育明星的文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。其次，网络营销的制作成本低，速度快，更改灵活。第三，网络营销能进行完善的统计，通过访问量的统计等可以进行完善的统计。第四，传播范围广、不受时空限制，体育明星可以随时将自己比赛或生活的信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。最后，网络营销具有极强的互动性，网络上查询、下载、交流等功能，为粉丝提供了非常便利快捷的服务，是其他媒体无可比拟的。

1.大型门户网站博客和微博营销　大型门户网站，如搜狐就专门设立了体育明星博客主页，在主页中集合了刘翔、郎平、王丽萍、楼云等著名体育运动员的博客，而访问量最高的刘翔的博客点击量已经超过1800万。微博的产生使得新浪和腾讯也不示弱，纷纷招募体育明星在自己的微博主页上开设账户。而刘翔在腾讯的微博更是成为年度微博的人气王，微博和博客的宣传效果是传统营销手段远达不到的。

2.大型社交网站个人主页营销　Facebook、Google、人人网、开心网等大型社交网站的走红不仅引起了各品牌公司的注意力，更让体育明星及其经纪人眼前一亮。目前，刘翔、姚明、郑洁、甚至科比的个人主页都可以在社交网络上找到。与粉丝方便的互动、便捷的交流无疑成为体育明星们选择社交网络的重要原因。

3.其他网络形式营销　除了上述两种形式之外，网店、个人网站、个人贴吧、论坛、俱乐部官方网站等便于互动和交流的新型网络平台都成为体育明星进行自身营销的手段。

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